（一）
態(tài)度改變是社會心理學(xué)的一個重要課題。關(guān)于態(tài)度改變的最有影響力的一種理論是美國著名社會心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯汀格（1919-1989）提出的“認(rèn)知失調(diào)理論”(cognitive dissonance theory)。
費(fèi)斯汀格創(chuàng)立這一理論的靈感來源于1934年印度發(fā)生的一場大地震。地震后，調(diào)查者發(fā)現(xiàn)災(zāi)區(qū)之外謠言盛行，說還會有更大的災(zāi)難。為什么謠言發(fā)生在災(zāi)區(qū)外而不是災(zāi)區(qū)內(nèi)呢？印度心理學(xué)家杰蒙納·普拉薩德研究后認(rèn)為：謠言不是用來增加恐懼，而是用來為恐懼辯護(hù)的。災(zāi)區(qū)外的人無法解釋自己沒有受災(zāi)卻也恐懼，為了給自己的恐懼找個理由，所以產(chǎn)生了謠言。另一位心理學(xué)家達(dá)甘南納·辛哈則對災(zāi)區(qū)內(nèi)的謠言進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這些謠言都是報喜不報憂，如預(yù)告短期內(nèi)會修復(fù)水源等。因為他們的恐懼已經(jīng)有理由了，無需再另找理由。這大概是最早的關(guān)于認(rèn)知失調(diào)的假設(shè)。
一個偶然的機(jī)會，費(fèi)斯汀格讀到一篇報道，說某地的一個“邪教組織”向其信徒們宣布了上帝的旨意：在1955年12月25日，一場洪水將會摧毀世界，而外星人會駕著飛碟來解救他們，把他們帶到安全的地方。關(guān)于這個“邪教組織”，有人說是UFO末日教派，有人說是一個叫“追求者”的宗教小團(tuán)體，但不管怎樣，他們相信外星人、飛碟之類的東西是存在的。費(fèi)斯汀格隨后和他的學(xué)生來到這個地區(qū)，“潛伏”在這些信徒中觀察他們的行為。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)那一天到來時，世界并沒有毀滅，一些堅定不移、付出了重大代價（如辭了工作、變賣家產(chǎn)等）的信徒不但沒有改變對上帝的信仰，反而更加堅定和虔誠，因為他們認(rèn)為世界沒有按原計劃毀滅是因為他們的迎接死亡的虔誠態(tài)度感動了上帝。
1956年，費(fèi)斯汀格與他人合著出版了《當(dāng)預(yù)言失敗時》，提出了認(rèn)知失調(diào)的理論。他認(rèn)為當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者的預(yù)言失敗后，預(yù)期落空使信徒們產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)——“我為某種信念付出了巨大的努力”和“這種信念是不真實的”發(fā)生了矛盾。因為先前的行動已經(jīng)無法收回，為了緩解這種失調(diào)感，信徒們只好為自己的信念辯解，接受新的預(yù)言——上帝被感動而改變了計劃。
費(fèi)斯汀格認(rèn)為，要使人們接受一個虛假的預(yù)言，有幾個條件：首先，預(yù)言要符合人們原來的信念；其次，需要接受預(yù)言者卷入預(yù)言的相關(guān)活動（個人卷入的程度越高，為這項活動犧牲得越多，就越相信預(yù)言的真實性）；第三，要維持信仰，還必須有社會的支持，或團(tuán)體內(nèi)部成員的相互支持，以相互強(qiáng)化無法證實的信念。這就是所謂的“預(yù)言社會心理學(xué)”。
（二）
1957年，費(fèi)斯汀格出版了《認(rèn)知失調(diào)理論》，系統(tǒng)地提出了認(rèn)知失調(diào)的理論假設(shè)。人的心理包含各種認(rèn)知元素，它是個體對環(huán)境、他人及自身行為的看法、信念、知識和態(tài)度。這些認(rèn)知元素之間的關(guān)系可能有3種：協(xié)調(diào)、失調(diào)或不相關(guān)。“我吸煙”和“我經(jīng)?？辞蛸?#8221;是兩個不相關(guān)的認(rèn)知；“我喜歡足球”和“我經(jīng)?？辞蛸?#8221;是兩個協(xié)調(diào)的認(rèn)知；“我大量吸煙”和“吸煙有害健康”是兩個失調(diào)的認(rèn)知。
費(fèi)斯汀格認(rèn)為，人們?yōu)榱藘?nèi)心的平和，需要一種認(rèn)知上的一致性。認(rèn)知失調(diào)會讓人內(nèi)心產(chǎn)生緊張和不愉快的體驗。這種心理上的不適將推動人們?nèi)ヅp少失調(diào)，達(dá)到協(xié)調(diào)一致的目的，并且人們會積極地避開可能增加失調(diào)的情境和信息。這就是費(fèi)斯汀格提出的兩大基本假設(shè)。
一個知道“吸煙有害健康”卻又抵制不住煙癮誘惑的人，如果不采取一些辦法解決或減少認(rèn)知失調(diào)，他的內(nèi)心是無法平靜的。費(fèi)斯汀格認(rèn)為解決的辦法有三種：改變行為，如戒煙；改變態(tài)度，“我喜歡吸煙，我不想真正戒掉”；引進(jìn)新的認(rèn)知元素，“吸煙可以提神”，等等。“戒煙是很不容易的。設(shè)想一個人戒煙失敗了，他會怎樣去減少不協(xié)調(diào)呢？十之八九，他（或她）會試圖在‘吸煙導(dǎo)致癌癥’這個認(rèn)知上另作文章。”
費(fèi)斯汀格還認(rèn)為，認(rèn)知失調(diào)在強(qiáng)度上是有區(qū)別的，失調(diào)的認(rèn)知越多、越重要，失調(diào)程度就越大。
（三）
認(rèn)知失調(diào)研究史上最經(jīng)典的一個實驗在1959年展開。為了檢測自己的理論，費(fèi)斯汀格和其助手詹姆斯·卡爾史密斯設(shè)計了一個精巧的實驗——被稱為“不充分合理化實驗”,又叫“被迫依從”實驗。實驗對象是一些斯坦福大學(xué)的本科生。實驗分成三個組，每組20人，他們被要求做一些枯燥無聊的活動：據(jù)說是把一些卷軸裝進(jìn)一個盤子，然后再一個個拿出來，然后又放進(jìn)去，一直重復(fù)半個小時；然后，轉(zhuǎn)動記分板上的48個木釘，每根都順時針轉(zhuǎn)動90度，再轉(zhuǎn)動90度……又做了半個小時。
為了避免心理暗示影響實驗結(jié)果，“實驗中充滿了巧妙的騙術(shù)”。研究者告訴每個被試，實驗的目的是想看看一個人對某事的預(yù)期，是否會影響到他完成此事的效率。并對他說，他是在“無預(yù)期組”里，而其他被試會被告知說這“活動”很有趣。但不幸的是，本該去把這個情況告訴下一個被試的助手因故不能工作，研究者表示愿意付一定的報酬，請求該被試出來幫忙。于是該被試對下一個“被試”（其實是研究者的同伙）聲稱他剛才參加的活動是很有趣的。
研究者給被試不同的報酬：其中一組是每人1美元，另一組是每人20美元。還有一組是對照組——對照組沒有撒謊。最后，研究者讓他們填一張問卷，寫下自己對活動的有趣程度的評價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：實驗組的評價高于對照組（-0.45），而且1美元報酬組的評價顯著高于20美元報酬組——分別為+0.35 和-0.05——即得到1美元的大學(xué)生們認(rèn)為活動是有趣的，而得到20美元的大學(xué)生們依然認(rèn)為活動是枯燥無聊的。得到1美元的被試的態(tài)度改變最大。
這是為什么呢？費(fèi)斯汀格和卡爾史密斯在當(dāng)年的《變態(tài)和社會心理學(xué)》期刊上發(fā)表了那篇著名的論文《被迫依從的認(rèn)知結(jié)果》認(rèn)為，被試做了一個無聊的活動，卻對他人撒謊稱活動是有趣的。得到20美元的被試有很好的外在理由來解釋自己的行為，得到1美元的被試卻找不到這樣的理由——為了1美元而撒謊，這是說不過去的。為了緩解內(nèi)心的失調(diào)感，被試改變了自己的認(rèn)知——活動確實是很有趣的，我沒有撒謊。
這就是費(fèi)斯汀格認(rèn)知失調(diào)理論的一個重要預(yù)測——反態(tài)度行為(attitude-discrepant behavior)，又叫“與態(tài)度不一致的行為”。如果一個人做了與自己的態(tài)度不一致的行為，會產(chǎn)生什么結(jié)果呢？如果他有充足的理由這么做（有利可圖或被迫無奈），就不會體驗到太大的認(rèn)知失調(diào)，因此態(tài)度改變較??；反之如果理由不充足，就會體驗到較大的認(rèn)知失調(diào)，從而態(tài)度改變較大。
雖然費(fèi)斯汀格把實驗名字叫做“被迫依從”，但他其實是認(rèn)為個體的這種依從不能是被迫的，而是自由選擇的，只能稱為誘導(dǎo)性依從。他說：“如果某個人被誘惑去做或去說某件同他自己觀點(diǎn)相矛盾的事，則個體會產(chǎn)生一種改變自己原來觀點(diǎn)的傾向，以便于達(dá)到自己言行的一致......用于引發(fā)個體的這種行為的壓力越小，態(tài)度改變的可能性越大；壓力越大，態(tài)度改變的可能性越小。”后來的研究果然證實了“有選擇自由”是引發(fā)認(rèn)知失調(diào)的一個條件。
這一實驗曾引起激烈的爭論。據(jù)說，費(fèi)斯汀格預(yù)料到這個新觀點(diǎn)將挑戰(zhàn)許多早期理論，因而可能會受到那些理論的支持者的批評。為了反擊這些批評，費(fèi)斯汀格對實驗組被試撒謊的片段進(jìn)行錄音，由兩個并不知情的人各自單獨(dú)進(jìn)行評定。統(tǒng)計結(jié)果顯示兩組被試在撒謊的內(nèi)容或說服力方面不存在顯著差異。因此，對實驗結(jié)果唯一剩下的解釋就是認(rèn)知失調(diào)。
（四）
認(rèn)知失調(diào)理論告訴我們：人是理由化（合理化）的動物。人傾向于為自己的行為找到理由，即人總是在自我辯解、自我說服(self-persuasion)。
1973年，神經(jīng)外科醫(yī)生約瑟·德爾加多觀察一個大腦中控制頭部運(yùn)動的區(qū)域被植入電極的病人喬治。當(dāng)他用遙控刺激電極時，喬治就會轉(zhuǎn)頭。喬治不知道這是遙控的結(jié)果，而是給他的轉(zhuǎn)頭做出了“合理”的解釋：“我在找拖鞋。”“我聽到了一種聲音。”“我閑不住。”等等。
認(rèn)知失調(diào)理論的一個預(yù)測是“不足理由”（insufficient justification）效應(yīng)——最少的理由能夠產(chǎn)生最大的效果。具體來說就是，最小的酬賞能夠激發(fā)最大的興趣（后來發(fā)現(xiàn)更有趣的是，最小的懲罰能夠最有效地抑制行為）。解釋就是：“如果外部刺激不足以證明我們行為的合理性，我們會通過內(nèi)部心理活動證明自己行為的合理性以減少失調(diào)。”
費(fèi)斯汀格曾經(jīng)花了四年時間來研究“不足報酬”(insufficient reward)。在一個調(diào)查中，他發(fā)現(xiàn)，不足報酬或零報酬最后能導(dǎo)致個體對工作的極端喜愛。他認(rèn)為，作出了犧牲的感覺會讓個體更加喜歡這項工作。
費(fèi)斯汀格用白鼠做實驗。他讓白鼠來回跑動但只給很少的報酬或沒有報酬。“結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只要不允許白鼠改變自己的行為，白鼠似乎表現(xiàn)出它對困難處境的喜愛，這種喜愛又成為白鼠繼續(xù)跑動的附加動力。”
費(fèi)斯汀格還發(fā)現(xiàn)，人在為一種不足報酬做出決斷后，認(rèn)知失調(diào)會讓其肯定自己的決策。這就是所謂“決策后失調(diào)”(post-decision dissonance)。簡言之，選擇了就會欣賞。
在《不足報酬的心理效果》中，費(fèi)斯汀格寫到：“不足報酬的確會導(dǎo)致對工作的偏愛，這種現(xiàn)象至少在白鼠身上可以觀察到。這種偏愛似乎具有頗為溫和的特性，但是當(dāng)付給較少報酬或拖延報酬的償付后，這種偏愛效應(yīng)的程度足以解釋繼續(xù)從事這項工作的傾向。”
1962年，費(fèi)斯汀格和勞倫斯歸納整理了實驗成果，寫成《制止和強(qiáng)化：不足報酬心理學(xué)》一書。在書中，他對這一理論做了如下概括：“當(dāng)個體所獲得的信息不利于活動的繼續(xù)，而個體仍然堅持這項活動時，個體則會產(chǎn)生一種對這項活動或活動結(jié)果的偏愛，以便為自己繼續(xù)從事這一活動提供附加的理由。”
（五）
認(rèn)知失調(diào)理論引發(fā)了成百上千的實驗研究和現(xiàn)場研究，試圖檢測和修正這個理論。1999年的一項統(tǒng)計表明，有2000多項研究是建立在此理論的基礎(chǔ)上的。這些研究證實了社會心理學(xué)上一個最重要的發(fā)現(xiàn)：行為可以改變態(tài)度。
阿瑟·科恩的一個實驗證實了“說了就會相信”。那次實驗是在一次學(xué)生暴亂之后。在暴亂中，紐黑文警察對學(xué)生做了野蠻的行為?？贫饕竽切﹫孕啪斓男袨槭呛軌牡膶W(xué)生寫一篇有力的為警察辯護(hù)的文章，并在寫之前給學(xué)生不等的報酬：分別為10美元、5美元、1美元和50美分。寫完后再測量他們對警察行為的態(tài)度，結(jié)果呈現(xiàn)簡單的線性：報酬越少，態(tài)度改變越大。
賈德森·米爾斯用六年級學(xué)生做實驗，證實了“做了就會認(rèn)可”。他首先測量他們對作弊的態(tài)度，然后讓他們參加一個獲勝有獎但不作弊就不可能獲勝的競賽考試。一些學(xué)生作弊了，一些沒有。第二天再次測量他們對作弊的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)作弊的學(xué)生對作弊的態(tài)度比昨天更寬容，而沒有作弊的學(xué)生恰好相反。
1956年，杰克·布雷姆做了一個簡單而有趣的實驗，證實了一個人“選擇了就會欣賞”。他給一些女大學(xué)生看8件不同的物品，請她們按照自己的喜好程度對它們排出等級。作為獎勵，他從8件物品中拿出2件讓她們?nèi)芜x一件。幾分鐘后，讓她們再次排序，發(fā)現(xiàn)每個人都提高了自己選擇的物品的等級，而降低了那個自己沒有選擇的物品的等級。1968年兩位研究者研究那些賭徒，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)下注的人明顯比未下注的人更多地認(rèn)為自己會贏。當(dāng)一個人的決定不可挽回時，他會更加肯定自己的決定是正確的。
1959年，美國著名心理學(xué)家、加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)教授埃里奧特·阿倫森和米爾斯證實了“付出了就會喜歡”。研究者讓自愿加入某個團(tuán)體的女大學(xué)生們經(jīng)歷一個入會程序：其中一組被要求大聲朗讀一些猥褻的詞語；另一組只要朗讀一些相對溫和的詞語；最后一組沒有經(jīng)過任何程序。然后，讓她們聽一個枯燥乏味的討論會并作出評價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：那些毫不費(fèi)力加入團(tuán)體的人認(rèn)為該討論會是枯燥乏味、浪費(fèi)時間的，而經(jīng)歷“嚴(yán)格考驗”的被試則認(rèn)為它是有趣的和有價值的。哈羅德·杰勒德和格羅弗·馬修森的一個實驗也得到了類似的結(jié)果，只不過他們讓被試付出的努力不是高聲朗讀猥褻詞語，而是經(jīng)受電擊。阿倫森說，如果一個人為了實現(xiàn)某個目標(biāo)經(jīng)受了一次困難或痛苦的體驗，這個目標(biāo)會變得更有吸引力。人會為自己的努力辯解。
對邪惡和殘酷行為的研究證實了“傷害了就會討厭”：人們會為自己的殘酷行為辯解。“我們不僅傷害那些我們不喜歡的人，同時也不喜歡那些我們傷害的人。”認(rèn)知失調(diào)會導(dǎo)致攻擊者去貶損受害者。殘酷的行為會侵蝕行為者的良心。但有研究表明，如果攻擊者相信受害者會采取報復(fù)，就不會去貶低受害者。
1963年，阿倫森等在哈佛大學(xué)幼兒園做了一個實驗，證實了輕微的懲罰比嚴(yán)厲的懲罰更能有效改變兒童的態(tài)度。他認(rèn)為，在輕微的懲罰之下，兒童行為的改變顯得“理由不足”，因此發(fā)生認(rèn)知失調(diào)，從而調(diào)整了自己內(nèi)心的態(tài)度。喬納森·弗里德曼在1965年的一項實驗證明了這種效果可以持續(xù)幾星期之久。
1966年，弗里德曼和斯科特·弗雷澤證實了“登門坎效應(yīng)”(foot-in-the-door effect，又叫“得寸進(jìn)尺”效應(yīng)）。他們力勸一些人在自家門前豎一塊大而難看、寫著“小心駕駛”的牌子，只有17%的人照辦。后來，他們先請人們在一個安全駕駛的請愿書上簽名——這是很容易的事——所有人都照辦了。幾周后再請這些居民豎牌子，成功率提高到55%。這和“認(rèn)知失調(diào)”有什么關(guān)系呢？研究者解釋說，幫助別人的行為會讓個體內(nèi)心產(chǎn)生一種信念（比如“我是一個善良的人”等等），為了保持前后一致以致無法拒絕更大的要求。
阿倫森對費(fèi)斯汀格的認(rèn)知失調(diào)理論進(jìn)行了修正，提出：在自我受到威脅的情況下，失調(diào)是最強(qiáng)的。在一個實驗中，阿倫森讓被試錄制一部贊成使用大麻的講演錄像帶，同時給很少的報酬——按照費(fèi)斯汀格的理論，這些被試對大麻的態(tài)度應(yīng)該有較大的改變，但實驗證明：當(dāng)被試相信這個錄像要放給對大麻態(tài)度不明確的觀眾看時，被試態(tài)度發(fā)生了較大改變；若被試得知這個錄像要放給堅定地反對使用大麻的觀眾看時，他們的態(tài)度只有較小的改變。阿倫森認(rèn)為，當(dāng)被試相信自己的謊言會傷害他人時，才會產(chǎn)生較大的認(rèn)知失調(diào)。
1979年的一項研究認(rèn)為，“可預(yù)見后果”是產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的一個條件。但1974年的一項研究發(fā)現(xiàn)，“對后果的責(zé)任感”是一個更重要的因素：如果個體感覺自己應(yīng)當(dāng)對后果負(fù)責(zé)，則無論這些后果是否可以預(yù)見，都會發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。1989年有學(xué)者認(rèn)為，“對后果的責(zé)任感”甚至超過了“反態(tài)度行為”：如果個體的行為導(dǎo)致消極后果，而自己又必須對后果負(fù)責(zé)，則無論該行為是否是“反態(tài)度行為”，個體都會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。1992年的一項研究表明，不可變更的承諾會引發(fā)認(rèn)知失調(diào)。還有研究認(rèn)為，認(rèn)知失調(diào)與個體的自尊水平有關(guān)。
認(rèn)知失調(diào)還會影響人的生理和動機(jī)。布雷姆報告了一系列的實驗，發(fā)現(xiàn)自愿經(jīng)受饑餓和干渴的被試，對饑渴的生理反應(yīng)變小了。他們找不出外部理由來解釋自己為什么要經(jīng)受這些痛苦，認(rèn)知失調(diào)成功地讓他們的身體相信自己并不那么痛苦。做了著名的斯坦福監(jiān)獄實驗的美國心理學(xué)家、《心理學(xué)與生活》的作者菲利普·津巴多的一個實驗則是讓被試經(jīng)受電擊，發(fā)現(xiàn)高度失調(diào)的被試對疼痛的生理反應(yīng)變小了。
1984年，兩位學(xué)者庫珀和費(fèi)茲奧總結(jié)了各種修正意見，并提出從認(rèn)知失調(diào)到態(tài)度改變必經(jīng)的四個步驟：反態(tài)度行為必須導(dǎo)致讓個體不快的消極結(jié)果；個體必須對消極結(jié)果承擔(dān)責(zé)任；生理喚醒(physiological arousal)是認(rèn)知失調(diào)過程中必不可少的成分；個體必須意識到喚醒和行為的因果關(guān)系。
（六）
認(rèn)知失調(diào)理論直接挑戰(zhàn)了行為主義的強(qiáng)化理論。強(qiáng)化理論認(rèn)為，人的態(tài)度是由賞罰決定的，人更喜歡給他帶來更多酬賞的事物。但“不充分合理化實驗”卻得出了相反的結(jié)果（較少的酬賞反而讓人更喜歡這個活動）。“強(qiáng)化派”心理學(xué)家羅森伯格等人批評該實驗在方法上有問題,并在1965年重新設(shè)計了一個與科恩實驗類似的實驗，得出了與費(fèi)斯汀格相反的結(jié)果：態(tài)度的改變與報酬的多少成正比。
這個實驗結(jié)果一度引起了混亂。后來學(xué)者達(dá)溫·林德等人發(fā)現(xiàn)，這兩個實驗有一些細(xì)微的差別:科恩實驗在一開始就告訴被試，如果不愿意可以不寫；而羅森伯格實驗的被試在同意之前并不知道要做什么，直到任務(wù)開始時才知道要寫一篇與自己信念相反的文章，已經(jīng)無法反悔了——這是“被迫無奈”的，所以不會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的效果。
這個發(fā)現(xiàn)啟發(fā)了林德和他的同事們。他們在1967年做了一個實驗，在實驗中系統(tǒng)地改變被試的選擇自由，證實了“有選擇自由”是產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的必要條件。
對認(rèn)知失調(diào)理論的真正挑戰(zhàn)是1972年心理學(xué)家達(dá)賴爾·貝姆提出的“自我知覺理論”(self-perception theory)。這個理論認(rèn)為，人會像觀察別人一樣觀察自己的行為，通過對自己行為的感知來建立自己的態(tài)度。比如，對“被迫依從實驗”的結(jié)果，可以這樣解釋：為什么只得到1美元的“我”會去做那些無聊的活動呢？原因就是我喜歡這個活動！通過觀察自己的行為來確定自己的信念和態(tài)度，貝姆稱之為“自我參考”或“自我判斷”的過程。
有一個流傳甚廣的小故事：一個老人的住處常被一群調(diào)皮的孩子騷擾，他們惡作劇地大喊大叫，老人屢禁不止。有一天老人告訴孩子們：我喜歡你們的聲音，請你們繼續(xù)大聲地喊叫，我可以付給你們25美分。于是他們賣力地喊叫著，而老人也兌現(xiàn)了承諾；下一次老人借口說經(jīng)濟(jì)拮據(jù)只能付10美分，他們感到不滿；最后老人把“薪水”降為零，孩子們從此再也沒有去打擾過老人。
這個故事的寓意是：附加的外在理由會取代人的內(nèi)部動機(jī)而成為行為的動力，使行為由內(nèi)控轉(zhuǎn)向外控。這就是“過度理由效應(yīng)”(overjustification effect)。有的學(xué)者認(rèn)為，這是認(rèn)知失調(diào)理論的一個預(yù)測。事實上，國內(nèi)學(xué)者普遍把認(rèn)知失調(diào)理論看作是過度理由效應(yīng)的解釋，但心理學(xué)家戴維·邁爾斯則認(rèn)為，過度理由效應(yīng)是自我知覺理論的一個推論，并認(rèn)為認(rèn)知失調(diào)理論不能解釋它，“因為在有報酬的情況下去做自己喜歡的事不應(yīng)喚起高度的緊張感”。
心理學(xué)家愛德華·德西做了一個實驗，證實了過度理由效應(yīng)。他讓大學(xué)生們單獨(dú)解一些有趣的智力難題。在實驗的第一階段，所有被試都沒有獎勵；第二階段，實驗組的學(xué)生每完成一個難題就得1美元，對照組的學(xué)生依然沒有獎勵；第三階段是休息時間，學(xué)生可以隨便做什么。德西發(fā)現(xiàn)，無獎勵組比獎勵組花了更多的休息時間在解題。獎勵組的學(xué)生在有獎勵的階段十分努力地解題，在沒有獎勵的休息時間則表現(xiàn)出解題興趣的衰退，但無獎勵組的學(xué)生的興趣反而有所增加。德西認(rèn)為，是外部獎勵抑制了學(xué)生內(nèi)心本身的喜愛。
1979年，馬克·萊珀和戴維·格林用學(xué)齡前的兒童做實驗，發(fā)現(xiàn)了類似的結(jié)果。他們“勸誘”實驗組的兒童玩一套玩具，獎賞是答應(yīng)他們以后去玩一個更有趣的游戲；他們也讓對照組的兒童玩玩具，但未提起游戲的事情。玩了玩具后，允許所有的兒童去玩“更有趣的游戲”（請注意，只有實驗組的兒童才認(rèn)為這是對玩玩具的一種獎勵）。幾周后，再讓這些兒童自由玩玩具，結(jié)果發(fā)現(xiàn)實驗組的兒童對玩具的興趣小于對照組的兒童——對兒童玩玩具加以獎勵反而使他們把這種游戲看成了工作。
自我知覺理論比認(rèn)知失調(diào)理論更簡單，并且似乎同樣可以解釋后者能解釋的所有結(jié)果。在這個理論中，認(rèn)知失調(diào)機(jī)制被取消了。按照“奧卡姆剃刀”原則，這是一個更好的理論。有人認(rèn)為這個理論的疏忽在于：當(dāng)事人比旁觀者有更多的信息。因為當(dāng)事人在行動之前了解自己的態(tài)度，而旁觀者卻事先不了解當(dāng)事人的態(tài)度。貝姆則說，其實通常我們并不真正了解自己的態(tài)度，只有通過行為和情境來推斷。但有研究表明，當(dāng)旁觀者事先了解當(dāng)事人的態(tài)度時，貝姆的結(jié)果沒有被重復(fù)出來。同時，按照認(rèn)知失調(diào)理論，失調(diào)者經(jīng)受了內(nèi)心的不安狀態(tài)，而按照貝姆的理論，則不存在這個不安狀態(tài)——有研究表明前者更符合實際情形。
但認(rèn)知失調(diào)理論也非萬能。它不能解釋所有的結(jié)果。現(xiàn)在許多心理學(xué)家認(rèn)為，兩種理論都是正確的，但各自適用范圍不同：當(dāng)人的態(tài)度明確時，認(rèn)知失調(diào)理論更適用，它可以解釋態(tài)度的改變；當(dāng)人的態(tài)度不明確（還未完全形成）時，自我知覺理論更適用，它可以很好地解釋態(tài)度的形成。不管怎樣，認(rèn)知失調(diào)理論被稱為態(tài)度改變領(lǐng)域最有影響力的理論是當(dāng)之無愧的，正如心理學(xué)家理查德·佩蒂所說的：“其他任何理論都不能像失調(diào)理論那樣攫住社會心理學(xué)家的想象力，而且它還會繼續(xù)激發(fā)有趣的新研究。”
