自從2007年宣布進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域以來，百度便和淘寶一直在暗自較勁。最近，淘寶屏蔽百度用來抓取信息的“蜘蛛”（搜索的爬蟲程序），使得兩者矛盾激化?，F(xiàn)在，百度已經(jīng)搜索不到淘寶站內(nèi)的任何信息了。在李彥宏看來，這是因為百度要和淘寶搶地盤，令淘寶做出的反擊。但淘寶認(rèn)為，這是因為百度帶來的流量并沒有太多價值。在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域，流量即資產(chǎn)的時代已經(jīng)過去了。
你如何去考察一家面向全國甚至全世界的零售網(wǎng)站的業(yè)績？它有可能一家實體門店都沒有，僅僅靠呼叫中心和網(wǎng)站接單，平效（每平方米銷售額）、同店銷售額增長（開業(yè)至少一年以上的店面銷售額變化）等傳統(tǒng)零售業(yè)約定俗成的指標(biāo)顯然不適合這類企業(yè)。
看它的流量？也許在強勁的廣告刺激后，它的Alexa排名不斷飆升，然而網(wǎng)站上停留下來的顧客卻寥寥無幾。
看注冊用戶數(shù)？盡管消費者強忍著不耐煩填完注冊信息可喜可賀，但是從注冊到選擇商品再到訂單完成，仍然要履行漫長的流程，每個流程說不定都會流失掉大量潛在的顧客。
當(dāng)然，銷售收入、毛利率、凈利等，是所有企業(yè)最重要的財務(wù)指標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)也不例外。然而，當(dāng)越來越多的“傳統(tǒng)零售業(yè)＋互聯(lián)網(wǎng)”的新物種出現(xiàn)時，卻并沒有一套既適應(yīng)零售業(yè)特征又適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特征的考核指標(biāo)。實際上，那些優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，卻各有一些秘密的考核標(biāo)準(zhǔn)來反映運營狀況和業(yè)績。
流量的有效性
在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)界，流量散發(fā)著資本的金光，那些高流量的網(wǎng)站總是更容易獲得投資者的青睞。然而，對于互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)卻并非如此。
新東方教育集團(tuán)旗下的遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站新東方在線曾經(jīng)于2002年在《讀者》雜志上投放過廣告，當(dāng)時是和雜志一起捆綁發(fā)行會員卡。“那段時間發(fā)出去了400萬張卡，網(wǎng)站流量一下子就飆升上去，頭半個月有40萬人次瀏覽我們的網(wǎng)站，但是注冊的人數(shù)卻非常少。”新東方教育科技集團(tuán)信息管理部總監(jiān)官沖回憶道，在強力推廣下，網(wǎng)站的注冊率是10%——這個流量注冊比放到現(xiàn)在來說也較高，但是實際購買在線教育課程的顧客卻少之又少，主要原因是消費者更熱衷于面對面聽課，而難以接受在線教育課程的消費模式。這也意味著，盡管新東方在線投放了大量的廣告費用，換來了爆棚的流量（人氣），但是實際收益卻并不大。
流量的商業(yè)價值在于其轉(zhuǎn)換率，僅僅有虛高的流量除了浪費企業(yè)的廣告和推廣費用，并不能為企業(yè)帶來真正的銷售額。在線銷售男士服裝的廈門斯波帝卡服飾公司對此深有體會。今年3月，處于品牌創(chuàng)立初期的斯波帝卡在公交車、社區(qū)網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)等投放過百萬元級的廣告，在淘寶上每日的PV高達(dá)6萬多，比廣告投放前的流量增加了10倍多，但是銷售額增長連1倍都不到。
盡管提升流量有助于為互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)帶來更多的人氣，但是如何將人氣轉(zhuǎn)化為實實在在的金錢，則需要提升以下幾個和流量休戚相關(guān)的指標(biāo)?！?
一是流量注冊比，即一定時期內(nèi)，網(wǎng)站注冊人數(shù)占訪問量的比例。“我們要讓注冊流程非常簡便，才能令從各個網(wǎng)站吸引過來的消費者，輕松進(jìn)入下一個購物環(huán)節(jié)。”Vancl總裁陳年說。Vancl、卓越亞馬遜等網(wǎng)站的注冊手續(xù)非常方便，僅僅是填寫郵箱賬號、密碼等步驟就能開始購物之旅，而真實姓名、地址等繁瑣的個人信息，則是在消費者完成購物的流程后填寫——下達(dá)訂單的顧客并不吝于花更多一點時間提交自己的信息，以便讓商品準(zhǔn)確快速地送到自己手上。事實證明，愉悅的互聯(lián)網(wǎng)購物體驗，有助于提升流量注冊比以及相關(guān)的一系列指標(biāo)。在Vancl，流量注冊比為10%以上，這是個不小的數(shù)字——在過去的3個月內(nèi)，其用戶訪問量上升了80%。
二是提袋率。在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)，提袋率是指一定時期內(nèi)，將商品放入購物車以及加入收藏夾的顧客人數(shù)占該時間段網(wǎng)站訪問量的比例。網(wǎng)絡(luò)銷售的提袋率并不能直接反映出企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞，因為將商品加入購物車?yán)锏南M者并不一定要為它們買單。
不過對于互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)來說，提袋率的作用在于幫助企業(yè)分析哪些產(chǎn)品是消費者曾經(jīng)感興趣卻最終放棄的，哪些產(chǎn)品是令消費者反復(fù)觀看卻又猶豫不決的。企業(yè)可以著重分析這些產(chǎn)品的特點——也許只需改進(jìn)一點點，比如商品外觀設(shè)計，或者僅僅是改變一下文字描述，放到網(wǎng)站顯眼的地方推薦，它們就有可能竄上熱銷榜。這對傳統(tǒng)零售業(yè)是可望不可及的——佐丹奴集團(tuán)CIO侯彤曾經(jīng)在一個實體店鋪做過RFID試點，即在所有的服裝上安裝RFID條碼，用以監(jiān)測哪些服裝是被顧客反復(fù)試穿，哪些卻根本無人問津。最終因為RFID設(shè)備太過昂貴，這個試驗并沒有推廣到全國。
三是訂單轉(zhuǎn)換率，即一定時期內(nèi)的訂單數(shù)占訪問量的比例。這是反映流量商業(yè)價值最核心的指標(biāo)，只有當(dāng)流量轉(zhuǎn)換為訂單，企業(yè)才能收獲真金白銀。一些互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)有可能絕口不提流量注冊比、提袋率等指標(biāo)，訂單轉(zhuǎn)換率卻是所有企業(yè)都關(guān)注的數(shù)據(jù)。在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域，很少能有企業(yè)的訂單轉(zhuǎn)換率在10%以上。但淘寶的訂單轉(zhuǎn)換率高達(dá)18%以上，因為上淘寶的消費者購物目的明確，淘寶每天的頁面瀏覽量高達(dá)3億，其高達(dá)900萬的每日客流量，相當(dāng)于近600個大賣場的每日客流量。
四是跳出率，這是指一定時期內(nèi)，僅僅在首頁匆匆“飄”過，便立即離開網(wǎng)站的人數(shù)占所有訪問量的比例。跳出率越高的網(wǎng)站，意味著流量的無效性也更高。網(wǎng)陸兩棲公司佐丹奴網(wǎng)上商城的跳出率通常是14%，這在互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)中算是低值——佐丹奴的網(wǎng)上消費者中，80%以上對佐丹奴品牌有著忠誠度。前不久佐丹奴網(wǎng)上商城在阿里媽媽做了一周廣告，訪問量急劇增高，但是跳出率也高達(dá)了56%以上。
除了和所有企業(yè)一樣關(guān)注PV（PageView）之外，淘寶還非常關(guān)注IPV（ItemPageView）。也是很多企業(yè)關(guān)注的流量指標(biāo)。后者是反映商品類目關(guān)注度的一個指標(biāo)，比如消費者登錄淘寶首頁后，是否再進(jìn)入某些商品類目中，究竟瀏覽了哪些單個的商品——這為考核每個商品類目的銷售業(yè)績提供了數(shù)據(jù)支持。
上述指標(biāo)并非要證明流量無用論，而是有助于對流量的有效性做出量化的評估。但如何提高流量轉(zhuǎn)換率？你需要找到適合你的顧客，即含金量高的顧客。
客戶的含金量
在傳統(tǒng)零售業(yè)，企業(yè)無法通過POS機(jī)分辨哪些消費者具有強勁的購買力，哪些只熱衷于便宜貨。他們在收銀臺結(jié)完賬便如流沙般散去，消費者數(shù)據(jù)很難獲取。為了彌補這個缺陷，現(xiàn)在大量的零售企業(yè)都開始發(fā)放會員卡，目的就是建立消費者行為模式數(shù)據(jù)庫。
而在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域，消費人群的含金量則是按照普通網(wǎng)民、注冊用戶、實名注冊用戶、經(jīng)過身份認(rèn)證的實名注冊用戶、具有信用體系的認(rèn)證實名用戶這5個層級組成的金字塔結(jié)構(gòu)依次上升的。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的顧客位于實名注冊用戶及以上的層級，抓住這些位于金字塔上部的人群，可以令企業(yè)集中精力去維護(hù)含金量最高的那部分客戶，做到有的放矢。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、門戶廣告、社區(qū)等途徑為零售網(wǎng)站引來人群時，用戶在網(wǎng)站上的瀏覽時間與網(wǎng)站交易量的比率顯得尤為重要，這個指標(biāo)即每筆訂單平均瀏覽時間，這是尼爾森公司推薦的一個衡量互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ脑u估指標(biāo)。
在傳統(tǒng)零售業(yè)，“剪刀型”電梯是百貨商場和大型超市留住顧客的小小陰謀，它們總是不能讓你順勢到高層，你必須繞過每一層的貨架，才能找到上升的入口。而在互聯(lián)網(wǎng)上，要誘使消費者停留時間更長，除了豐富的產(chǎn)品以外，也需要很多小花招，比如促銷、用戶評論、社區(qū)等。
尼爾森公司曾經(jīng)花費大量的精力去追蹤很多網(wǎng)站的用戶瀏覽時間和交易量。在eBay上，用戶每瀏覽8分鐘就產(chǎn)生一筆訂單，但在美國網(wǎng)上折扣銷售商Overstock的網(wǎng)站上，平均每137分鐘才生成一筆訂單。尼爾森建議投資者投資像Overstock這樣暫時落后的企業(yè)，因為這類企業(yè)每小時的流量所產(chǎn)生的交易一旦提高，企業(yè)的收入便會隨之增長，而固定成本只會略微上升。實際上，尼爾森的建議不見得明智，Overstock至今還處于虧損狀態(tài)，因為降低每筆訂單的平均瀏覽時間是一門復(fù)雜的學(xué)問。
關(guān)于消費者在網(wǎng)站停留時間，淘寶有一套更為細(xì)分的考核方法。淘寶首先將其用戶行為分為4類——瀏覽、互動、購買、銷售，這4類行為在網(wǎng)上耗費的時間依次遞減。在用戶基數(shù)最大、耗費時間最多的瀏覽行為里，淘寶又將之細(xì)分為有目的瀏覽、無序隨意瀏覽、按照網(wǎng)站頻道/類目瀏覽、無目的瀏覽、搜索等行為，通過這些分類，淘寶借此對消費者行為模式進(jìn)一步了解。
客單價即每個客戶平均消費金額，是互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)對客戶價值的另一個考核指標(biāo)。對于零售網(wǎng)站來說，客單價自然是越高越好。因為每筆訂單都會耗費管理成本，如果是銷售實物，每筆訂單還將耗費物流成本——如果客單價太低，企業(yè)將投入更多精力提升訂單量，同時也意味著利潤空間的降低。客單價與企業(yè)銷售的商品相關(guān)，比如銷售襯衫的企業(yè)和銷售義烏小商品的企業(yè)的客單價顯然不一樣，因此企業(yè)在開始選品時，就得考慮客單價的問題。
客單價的另外一個參考意義是，如果企業(yè)要進(jìn)入某個互聯(lián)網(wǎng)零售平臺，比如淘寶、易趣、拍拍等交易類網(wǎng)站，參考它們的客單價，可以客觀衡量自己的商品是否適合在上面銷售。目前淘寶的客單價是280元，淘寶的消費者多會接受這個價格甚至更低的商品。今年4月華倫天奴曾經(jīng)進(jìn)駐過淘寶的B2C平臺，但是因為客單價在500元以上，價格昂貴導(dǎo)致生意蕭條，3個月內(nèi)僅僅成交28單，最終華倫天奴撤出了淘寶。
回頭客的比例，即重復(fù)購買率，也是一個從客戶創(chuàng)造價值的角度來考核互聯(lián)網(wǎng)零售經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)。這個指標(biāo)也和開發(fā)新客戶成本密切相關(guān)。如果一家企業(yè)沒有任何實體店鋪，所有的渠道集中在呼叫中心和網(wǎng)站上，要吸引新客戶，最直接的方法就是投放廣告，這相比于傳統(tǒng)零售企業(yè)的新客戶成本來說更加高昂——對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，只要在黃金地段開一家店，銷售優(yōu)質(zhì)的商品，無須廣告便會有源源不斷的顧客。但是要讓消費者在茫茫網(wǎng)海中找到一家新上線的零售網(wǎng)站，如果沒有推廣很難招徠顧客。
對于每個新客戶的成本，通常的計算公式是每個新客戶成本＝（廣告費＋推廣費）/新增的顧客數(shù)。目前Vancl的新客戶成本是60元，而新東方教育科技集團(tuán)新開發(fā)一個客戶的成本是140元，而后者留住一個回頭客的成本是60元~70元——幾乎在所有的企業(yè)里，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)樹立起口碑后，回頭客的成本將在屢次消費中逐漸攤薄。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了消費者的信息獲取成本和購物成本，卻增加了企業(yè)獲取客戶的成本，這也是互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)非?？粗刂貜?fù)購買率的原因。Vancl目前的重復(fù)購買率是40%，陳年表示要盡可能推出更多的產(chǎn)品線，提升客戶的重復(fù)購買率，才能擴(kuò)大客戶價值的邊際效益。卓越亞馬遜網(wǎng)站客戶的重復(fù)購買率達(dá)80%以上，而2007年網(wǎng)站的推廣費用在運營成本中占比不到10%——也就是說，卓越亞馬遜新客戶獲取成本越來越低，而客戶忠誠度創(chuàng)造的價值卻越來越大。這是每個零售企業(yè)都渴望達(dá)到的境界。
