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關(guān)鍵成功要素的競爭情報(bào)應(yīng)用分析
關(guān)鍵成功要素的競爭情報(bào)應(yīng)用分析
www.sino-manager.com  賽立信 2011-1-27
    行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)要建立持久的競爭優(yōu)勢,有兩個(gè)選擇:一,在自己的強(qiáng)勢元素上保持與其它競爭者的差距;二,在自己的強(qiáng)勢元素上不斷擴(kuò)大與其它追隨者的差距。只要能做到其中一點(diǎn),這種比較優(yōu)勢就必然存在。

    利用關(guān)鍵成功因素建立一種情報(bào)研究模型,在實(shí)際的應(yīng)用上,我們可以選擇從研究消費(fèi)者購買行為的角度出發(fā),分析他們選擇一個(gè)產(chǎn)品或品牌的主要購買誘因是哪些,站在企業(yè)經(jīng)營的角度看,消費(fèi)者看重的這些因素,就是企業(yè)獲得市場成功的關(guān)鍵成功因素,因此也是企業(yè)必須重點(diǎn)投入資源加以改善的方向。

    以電視機(jī)行業(yè)為例,構(gòu)成企業(yè)競爭能力的元素包括10個(gè)方面,如下表:

 

    以企業(yè)對這10個(gè)元素的擁有程度和這10個(gè)元素對行業(yè)競爭重要性為縱橫維度,建立企業(yè)資源與能力的二維矩陣分析模型,如下圖:

    這個(gè)矩陣模型揭示的意義包括:

    1)企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上;

    2)企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高,但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來,轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低,但對行業(yè)競爭成功意義重大的那些因素中去。

    關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對行業(yè)競爭的重要性以及本企業(yè)擁有程度,通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后,企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對關(guān)鍵因素的擁有程度,以此揭示出企業(yè)真正的競爭實(shí)力。通過這個(gè)矩陣,如果能客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地標(biāo)注出自己的資源優(yōu)劣勢和自己的擁有程度,企業(yè)的改進(jìn)方向和改進(jìn)措施就有了著力點(diǎn)。

    對于競爭情報(bào)客服人員來說,快速建立客戶對自己深刻的第一影響至關(guān)重要,因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏風(fēng)氣,導(dǎo)致各行各業(yè)的崗位呈現(xiàn)出不同程度快餐式文化傾向。從某種程度上來講,競爭情報(bào)是一個(gè)短平快的了解目標(biāo)市場的工具之一,它更多的體現(xiàn)出一種貼身訂制的服務(wù)特色,所以,從客戶的需求出發(fā)是其必然要遵循的客觀規(guī)律。如果銷售人員能用行業(yè)關(guān)鍵成功因素模型這個(gè)工具,了解客戶所在行業(yè)的主要幾個(gè)標(biāo)桿企業(yè)核心競爭力構(gòu)成,想必引起客戶CIO的注意。

    以家電行業(yè)為例,借助上述模型將海爾、美的、格力三個(gè)行業(yè)標(biāo)桿的核心競爭力進(jìn)行一個(gè)簡單的對比分析。

    首先,影響這三個(gè)企業(yè)市場競爭力量的主要因素應(yīng)該是技術(shù)、銷售、市場推廣、品牌、物流、售后服務(wù)、采購、產(chǎn)品成本;其次是產(chǎn)品質(zhì)量資金、政策關(guān)系、生產(chǎn)能力、人力資源、等這幾個(gè)元素。資金、政策關(guān)系、生產(chǎn)能力、人力資源、品牌、物流、售后服務(wù)、采購等這些因素各家表現(xiàn)都基本均衡,在這些元素上而言,格力能做的,另外兩家企業(yè)絕不遜色,因此,三個(gè)企業(yè)的主要差別存在于技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、產(chǎn)品成本、售后服務(wù)。企業(yè)生產(chǎn)的終極目的都服從于市場的消費(fèi)需求,消費(fèi)者決定企業(yè)的核心競爭能力。當(dāng)確定用消費(fèi)者選擇因素這個(gè)尺度作為評判標(biāo)準(zhǔn)時(shí),問題就迎刃而解了。

    美的:消費(fèi)者對美的追求源于美的相對的價(jià)廉物美。美的是個(gè)規(guī)模很大的品牌企業(yè),產(chǎn)品雖然不是最好的,但在品牌和價(jià)格加權(quán)平均下,遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其它多數(shù)企業(yè)。美的之所以能保持市場競爭優(yōu)勢,原因在于其強(qiáng)力的成本控制能力。按照波特的經(jīng)營戰(zhàn)略理論,企業(yè)戰(zhàn)略的選擇通常有三個(gè):1、目標(biāo)聚焦;2、成本領(lǐng)先;3、標(biāo)歧立異。企業(yè)的戰(zhàn)略只要是這三個(gè)中的一個(gè),競爭能力就能持久,而處于這三者中間或者之外的戰(zhàn)略,基本都不能長久的生存于市場。美的比較好的體現(xiàn)了“成本領(lǐng)先”這一戰(zhàn)略理論和生產(chǎn)實(shí)踐的相結(jié)合。

    格力:相對而言,格力比美的的產(chǎn)品定價(jià)貴出不少。消費(fèi)者選擇格力的最主要原因就在于格力的專業(yè)化,其關(guān)注的重點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量而非產(chǎn)品價(jià)格。格力一直奉行單一產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略,專業(yè)化的結(jié)果是目標(biāo)集中在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)的投入研發(fā),從而不斷突破技術(shù)瓶頸而獲得發(fā)展,高超的技術(shù)水平令其它企業(yè)難以望其項(xiàng)背而成為行業(yè)翹楚。消費(fèi)者對格力的追隨其實(shí)是對其產(chǎn)品質(zhì)量的肯定,從這個(gè)角度看,格力的核心競爭力非產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)元素莫屬了。

    海爾:這幾年公司內(nèi)在不斷地發(fā)生變化,產(chǎn)品線在橫向和縱向上都有延伸,并且進(jìn)行了一系列的管理流程再造,耗費(fèi)了很大財(cái)力,也喪失了一些市場機(jī)會(huì)。我們知道,海爾以冰箱起家,用服務(wù)構(gòu)筑起中國老百姓信任的口碑。但是,過多的不成功創(chuàng)新和的多元化消耗了海爾巨大的財(cái)力物力,也大大透支了海爾品牌的溢價(jià)能力。并且整個(gè)企業(yè)的士氣也每況愈下,這是至關(guān)重要的決策性失誤。與格力、美的相比,海爾最大區(qū)別在于多元化發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)游離不定,冰箱作為核心業(yè)務(wù)的市場影響力不斷下降,而海爾的流程再造工程導(dǎo)致企業(yè)官僚風(fēng)氣盛行,效率降低。這幾年海爾距離構(gòu)成自己的核心能力元素漸行漸遠(yuǎn),一定要找出海爾目前的核心競爭力的話,那么品牌創(chuàng)新可能是唯一比較接近真實(shí)情況的一個(gè)選擇。因?yàn)楹栠@幾年雖然走了很多彎路,但是這個(gè)品牌在中國依然有較強(qiáng)的影響力。

    借助關(guān)鍵成功因素模型,將最能體現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的一個(gè)元素抽離出來,使得海爾、美的、格力這三個(gè)企業(yè)的個(gè)性得到了充分的展示和放大。

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