電視通過“有線”與“用戶”連接，網(wǎng)媒通過網(wǎng)絡與“用戶”聯(lián)通，手機報通過終端與“用戶”聯(lián)系，報紙尤其是都市類報紙也正在通過渠道向“用戶”靠近……
這是一種趨勢，這是擋不住的腳步：媒體正在從“受眾時代”走向“用戶時代”。
受眾是模糊的，用戶是具體的
受眾，是傳播學上的概念，傳播者、媒介、受眾三者構(gòu)成一條完整的傳播鏈;用戶，則是營銷學上的概念，指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務的使用者，或被服務的一方。
何為受眾?被稱為“傳播學鼻祖”、“傳播學之父”的威爾伯·施拉姆先生在他的《傳播學概論》中打了一個形象的比方：受眾好比在自助餐廳里的就餐者，媒介是自助餐廳，而傳播者則是廚師。廚師提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)，至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。
施拉姆先生的這段精彩論述告訴我們受眾與用戶的區(qū)別：受眾是模糊的，用戶是具體的，清晰的，細分的。
我們常說，黨報的受眾是干部，都市類報紙的受眾是群眾。但是，到底是哪些干部，哪些群眾?誰也說不清楚，就像是自助餐廳里的就餐者是誰，廚師并不知道，這就是受眾的模糊性。由于其模糊性，媒體只能做大眾營銷，針對一類人或一群人做營銷。而每一個人的消費心理和行為都是不一樣的;用戶是一種個體意義的概念，對應的是媒體的精準營銷。比如手機的用戶，只要你一入網(wǎng)，就有具體的個人資料存在運營商的用戶檔案里，年齡、性別、職業(yè)、住址以及每月的消費情況等等。通訊運營商會根據(jù)你的資料和消費情況，為你配備客戶經(jīng)理，為你量身定做各種消費套餐，為你提供各種消費建議。
由于受眾的模糊性，決定了其在傳播鏈條中處于被主導位置，廚師做什么餐，就餐者就只能吃什么。媒體傳播什么，受眾就接受什么。由于媒介與受眾之間既無接受協(xié)議，也無有關(guān)接受準則，無共同感受，也無共同意識，媒介對受眾無控制功能，受眾對媒介也無可奈何。事實上，受眾對信息內(nèi)容的感知與認識不全由傳者給定，面對各種信息，每一位接受者都會作出屬于他自己的理解與闡述，并據(jù)此進行再傳播。但苦于他對媒介并沒有“反制權(quán)”，只能用他自己的方式作出回應，你的報紙他可以不看、不訂，這樣就造成了有效訂戶下降，有效閱讀量下降。用戶在營銷的鏈條中則處于主導位置，用戶與商家是有協(xié)議的，商家要為用戶著想，為用戶服務，為用戶解決問題，你需要什么，我提供什么，因為“用戶是上帝”。
麥克多先生曾發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：“我記不清參觀過多少報社，各種新聞作品的獎項掛滿了一面墻，但報紙的發(fā)行量卻在下降。我不知道記者們是為自己寫稿，還是為讀者寫稿。”這一奇怪的現(xiàn)象令人深思。受眾時代的媒體人注重做內(nèi)容，他們堅信這樣的營利模式：做好內(nèi)容，報紙好看了，受眾自然就喜愛，受眾喜愛，報紙的發(fā)行量就自然增加，發(fā)行量增加廣告也會隨之而來?！昂酶濯勴棐鞚M了墻，但發(fā)行量卻下降”的事實告訴我們，“用戶時代”的媒體，要做好內(nèi)容，但更強調(diào)營銷，他們認為“營銷為王”比“內(nèi)容為王”更為重要。
都市報如何做營銷，去年“丟本妹妹”也許會給我們一些啟示。某報攝影記者魏杰在前往南非世界杯報道期間，在南非比勒陀尼亞一家酒吧，和一名為“sonrisa”的女孩偶遇，并有短暫交流。她走的時候，筆記本電腦遺忘在酒吧，于是魏杰在微博中發(fā)起尋人啟事，微博發(fā)出后，一時間有10多萬網(wǎng)民積極轉(zhuǎn)發(fā)，盡管從事件開始就可以看到其“炒作”與“策劃”的痕跡，但質(zhì)疑的聲音很快被淹沒，這些聲音無法阻擋網(wǎng)友們“轉(zhuǎn)發(fā)”與“人肉”搜索的高漲熱情!某品牌筆記本電腦就這樣被廣為知曉。從這個成功的營銷案例出發(fā)，有學者提出了“濕營銷”的概念。“濕營銷”是相對于“干營銷”而言的，就是營銷訴求不再“直奔主題”，不能只是“干巴巴”的，“濕營銷”講究“婉轉(zhuǎn)動人”，情節(jié)、故事是“濕營銷”腳本的核心。這些觀念都值得“用戶時代”的媒體人借鑒。
沒有用戶意識的媒體是沒有生命力的
“受眾時代”的終結(jié)與“用戶時代”的開啟，是歷史的必然。順應時代變化，我們每一個媒體人都要樹立強烈的用戶意識。筆者認為，從某種意義上來說，媒體的生存權(quán)不僅取決于宣傳導向正誤，還取決于用戶的認知和信任，廣告商的鈔票才是媒體的選票，用戶的口碑才是媒體的金杯。沒有用戶意識的媒體是沒有生命力的。
從“官場意識”到“市場意識”。長期以來，媒體上(包括都市類報紙)的許多報道，往往存在著“官場”意識大于“市場”意識的現(xiàn)象，相當數(shù)量的報道，所涉及的內(nèi)容其實與老百姓息息相關(guān)，但一寫出來就變味了，不是各級領(lǐng)導在做什么、說什么，就是政府部門在安排什么、部署什么，好像與老百姓毫無關(guān)系。實踐證明，只有“關(guān)注用戶”，媒體才能被“用戶關(guān)注”。
從“競爭采集力”到“競爭解釋力”。南京晨報在今年的新一輪改版中提出要“競爭解釋力”，在“人人擁有麥克風”的時代，做“站在凳子上演講的人”。為此，報紙推出了一系列獨家新聞、獨創(chuàng)新聞、獨到新聞。
所謂“獨家新聞”，就是“人人心中有，個個筆下無”的新聞。網(wǎng)絡時代的報紙內(nèi)容有兩個勝出取向：一個是“特供內(nèi)容”，即具有“獨家性”的內(nèi)容，另一個是“集成內(nèi)容”，即將已有內(nèi)容通過“打碎、切片、重新包裝”等集成手段以取得“內(nèi)容的二次落點與二次開發(fā)”。南京晨報首先在“特供”上下功夫。今年1月22日，南京市召開新聞單位聯(lián)席會議暨駐寧新聞單位新春座談會，省委常委、市委書記朱善璐作了一個多小時的即席講話。朱書記在講話中特別提到，“對待媒體要有胸懷有眼光有雅量”。我們以此為標題，在一版頭條作了獨家報道，并根據(jù)他講話的內(nèi)容拎出了三個副標題：過去的一年，媒體對南京的報道“無論贊揚宣傳還是批評監(jiān)督都是給力的”;地方領(lǐng)導要主動積極歡迎媒體監(jiān)督和批評，不要怕，更不能一批評就蹦起來;媒體是南京更好更快發(fā)展的重要資源，要把媒體看成自己的朋友和不可或缺的支持力量。稿件見報后，多家網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載，在讀者中引起較大反響，南京市委宣傳部領(lǐng)導稱贊說，“南京晨報報道高度概括了朱書記70分鐘講話的內(nèi)容?！?/p>
所謂“獨創(chuàng)新聞”，就是通過策劃實現(xiàn)新聞價值的最大化。南京晨報要求新聞策劃的取景框要對準正在發(fā)生的新聞事件、對準網(wǎng)絡熱點、對準人。今年元旦過后，一個“掃地的老太太”在網(wǎng)絡上走紅，我們及時策劃，于元月7日在平面媒體上率先推出了2011年度的第一個網(wǎng)絡紅人——“一個掃地的老太太”?！皳?jù)說在每一家投資銀行里，都有一個掃地的老太太。很偶然地，當她經(jīng)過一個業(yè)務董事的身邊，掃一眼屏幕上的股票代碼，會低聲提醒對方說：小心，這家有重組預期，快停牌了?！边@位老太太有三大特點：一是身份卑微，二是身懷絕技、身藏不露，三是總在你需要的時候隨時出現(xiàn)……從網(wǎng)絡版的“掃地老太太”到現(xiàn)實中的“掃地老太太”，“一千個人心中有一千個‘掃地老太太’”，從一個“據(jù)說”開始，就這么看似毫無理由的句式，幾乎一夜之間，“掃地老太太”成了南京晨報讀者街談巷議的熱點。
所謂“獨到新聞”，就是報道要有獨到的見解，要勝人一籌，高人一步。有人說，從本質(zhì)上看，媒介只為用戶提供兩種東西：一是事實，一是意見。我們專門組建了深度報道工作室，為用戶提供有見地的意見。我們還提出“鉆石新聞觀”，要求編輯對一個新聞事實，像鉆石一樣作多截面切割，以滿足不同用戶的個性化需求。例如，同樣是關(guān)于南京房屋“限購令”的發(fā)布，我們的記者編輯通過多角度的深度解讀，給用戶提供針對性的信息服務，實現(xiàn)有效傳播，做別人不可輕易復制的東西，從而形成南京晨報的比較優(yōu)勢，強化用戶的認同感，形成用戶的產(chǎn)品依賴。
從“厚報”到“薄報”。報紙的厚與薄也反映了辦報人的用戶意識。有學者研究表明，上班族一天用在讀報上的時間大約為29分鐘，在29分鐘里，能讀多少個版面的報紙呢?我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果是對開小報的話，大約在60版左右(瀏覽速度)。南京晨報堅持走“薄報路線”，每天出60版左右?！氨舐肪€”，從用戶意識的角度看，是順應“淺閱讀”、“速閱讀”的時代要求，以最大限度地節(jié)省讀者的閱讀成本(時間);從廣告商的角度來看，讓廣告的被注意力實現(xiàn)最大化。打個比方，一個人如果站在180人的隊伍里，他被人注意的機率是1/180，如果他站在60人的隊伍里，被注意的機率就是1/60，提高了3倍，精明的廣告商當然要選擇后者。
網(wǎng)絡時代人們并不缺乏資訊，缺乏的是選擇?！氨舐肪€”并不是以減少信息量為代價的，資訊過多，重點在哪里?南京晨報通過選擇提供給讀者的是他們需要的有效信息。例如，2011年的第一場冬雪下得很小，路上幾乎沒有積雪，第二天一些報紙大做雪文章，最多的做了近10個版，無非是掃雪、賞雪、交通、菜價等等。事實上由于雪下得小，這些新聞大多是無病呻吟。南京晨報只做了一個版，聚焦“一個孩子的風雪回家路”，目光對準一個風雪中回家的農(nóng)民工子女……有情節(jié)、有故事，有讀者評價說，南京晨報的一個版，勝過了其他報紙的多個版。
從廣告到“窄告”。最早的廣告?zhèn)鞑バ问绞强诳谙鄠?，你覺得這樣東西好就告訴我，我再告訴他……這其實就是“窄告”;研究者發(fā)現(xiàn)，“窄告”比廣告可信性更強，殺傷力更大，傳播的效果更好。用戶時代的媒體更加細分受眾，將廣告變?yōu)楦摹罢妗薄V告主會更加明確自己的目標受眾，這樣才能使得廣告具有良好的廣告效果。廣告公司的廣告策劃將針對更“微分化”的用戶，專門為他們設(shè)計制作相應的“窄告”。從受眾的角度來說，廣告更能迎合他們的個體口味。
服務至上，“用戶時代”
媒體多元化平臺上的新使命
傳播是對需求的適應。傳播行為只能在發(fā)現(xiàn)和適應對象的變化中獲得永恒?！笆鼙姇r代”走向“用戶時代”，說到底就是讀者的需求發(fā)生了變化，我們必須發(fā)現(xiàn)這種變化，捕捉這種變化，并隨之為適應這種變化改進傳播。我們要由內(nèi)容提供商向服務提供商轉(zhuǎn)變。對于一張都市類報紙而言，“傳播”不再是未來的唯一任務，“服務”將是其多元化平臺上的新使命。
今年1月10日起，南京晨報全新改版，提出“新聞更貼近，服務更貼心”辦報理念，主打服務牌。為了讓服務更貼心，南京晨報人正在進行一場觀念的轉(zhuǎn)型，堅持讀者至上的理念，辦報要一切為讀者著想，讀者的需求就是我們服務的內(nèi)容。在辦好原有的“特別服務”版的基礎(chǔ)上，推出了“個十百千萬”一批服務項目：
萬名“南京晨報小記者”?！靶∮浾摺笔悄暇┏繄蠼?jīng)營多年的一個服務品牌，我們迅速擴大“小記者”規(guī)模，在一個多月的時間里，經(jīng)過報名、面試、考核等嚴格篩選，“南京晨報小記者”人數(shù)由原來的不足1000人，擴大到1萬人，為了更好地服務“小記者”，報社成立虛擬的南京晨報小記者活動委員會，小記者們“月月有活動，人人可參與”，通過一系列高層次的活動，寓教于樂，讓孩子們“學有優(yōu)教”，在享受生活中快樂成長。一人加入“小記者”，至少吸引三個家庭、七個讀者關(guān)注南京晨報，他們成了南京晨報的目標用戶和優(yōu)質(zhì)訂戶。我們?yōu)檫@些用戶量身定制了一系列服務項目，形成良性循環(huán)。
千名“喬醫(yī)生”。南京晨報與南京的20多家省市大醫(yī)院特約合作，聘請了1000多名著名的主任醫(yī)師、副主任醫(yī)師等專家為南京晨報的“喬醫(yī)生”，為讀者朋友提供“病有良醫(yī)”的服務，我們提供的“名醫(yī)掛號”可直接幫讀者化解看病難、看病貴的問題。
百名律師團。南京晨報設(shè)立了“法援”專版，招聘了60名律師和40個律師事務所加盟“律師團隊”。他們每天分別來晨報接聽熱線電話或參加咨詢、法援活動，為讀者答疑解惑，提供法律援助，他們自己也擴大了知名度、美譽度，并獲得案源。
十大旅游合作單位。南京晨報與十個省市縣旅游局、十個旅行社、十個旅游景點合作。通過晨報的旅游報道和活動組織，為讀者提供最實用的旅游資訊，擴大上述單位的知名度或參與度。
一個特別財富QQ群。南京晨報“特別財富QQ群”已經(jīng)發(fā)展到了4個群，總?cè)藬?shù)已達到1000人以上，每日在線人數(shù)500人以上，交流數(shù)每日過萬條。經(jīng)調(diào)查，QQ群中個人資產(chǎn)超過一千萬元的用戶達到50%以上。我們正在努力經(jīng)營好這個QQ群，以幫助用戶“錢生錢”。
學者認為，用戶作為被服務者，有強烈的自主意識和利益驅(qū)動心理。為此，南京晨報提出，通過“服務更貼心”要取得三贏的效果：讓讀者在享受服務中贏得實惠，讓合作單位在提供服務中贏得效益，南京晨報也在服務讀者中贏得發(fā)展?！叭A”編織起南京晨報穩(wěn)固的服務鏈條。
