2007年7月29日，位于北京中關(guān)村e(cuò)世界數(shù)碼廣場(chǎng)一層、營(yíng)業(yè)面積達(dá)到500平米的一家名為“呈現(xiàn)美”的零售店面正式開(kāi)門(mén)迎客。相比周?chē)鷰缀跞渴且援a(chǎn)品品牌命名的專(zhuān)賣(mài)店，“呈現(xiàn)美”這個(gè)名字顯得頗有格調(diào)。作為該店面的經(jīng)營(yíng)方—北京富誠(chéng)佳信科技發(fā)展有限公司，公司總經(jīng)理董元武為這個(gè)名字作了更具情調(diào)的解釋?zhuān)?#8220;‘呈現(xiàn)美’就是要包含三個(gè)內(nèi)容，第一個(gè)是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為消費(fèi)者呈現(xiàn)美的享受;第二個(gè)是銷(xiāo)售人員為消費(fèi)者呈現(xiàn)美的服務(wù);第三個(gè)是整個(gè)店面為社會(huì)呈現(xiàn)美的責(zé)任與價(jià)值。”
低端走量 高端賺錢(qián)
董的一番話讓記者感受到了一個(gè)IT渠道人難得的對(duì)自身所從事業(yè)的美好愿景，而當(dāng)走進(jìn)“呈現(xiàn)美”時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這是一家以經(jīng)營(yíng)DC、DV產(chǎn)品為主的數(shù)碼產(chǎn)品零售店。事實(shí)上，現(xiàn)如今數(shù)碼渠道的從業(yè)者十分清楚，自身所處的行業(yè)正處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈、行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、渠道大幅扁平化的大環(huán)境中，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是，單純做分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的渠道很難生存，而做零售又要背負(fù)沉重的運(yùn)營(yíng)成本。此外，海量入局者集中在低端DC、DV產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，而銷(xiāo)售模式基本都是機(jī)身報(bào)負(fù)價(jià)、配件賺利潤(rùn)(主要體現(xiàn)在索尼和佳能兩個(gè)品牌上)，或者是采取“轉(zhuǎn)型”的手段。
董元武告訴記者：“特別是近兩年，零售業(yè)務(wù)的生存狀況也在惡化。在‘呈現(xiàn)美’之前，我們?cè)谥嘘P(guān)村的十幾個(gè)店面的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)超過(guò)了40%，在某家電子賣(mài)場(chǎng)的店面的成本甚至達(dá)到了60%。”面對(duì)如此境遇，董意識(shí)到妄想改變外部環(huán)境是不可能的，只有嘗試找到新的贏利模式，而這種模式的根本就是：不拘泥于單一品牌、不局限于低端產(chǎn)品。
這兩個(gè)要點(diǎn)完全溶化到了整個(gè)“呈現(xiàn)美”的經(jīng)營(yíng)思路中。富誠(chéng)佳信原本是北京地區(qū)佳能數(shù)碼產(chǎn)品的一級(jí)代理商，后來(lái)又成為三星在北京最大的零售渠道，而今年，該公司剛剛成功加入了索尼的渠道陣營(yíng)，這保證了消費(fèi)者在“呈現(xiàn)美”中可以在幾乎所有主流DC、DV品牌中挑選。最值得一提的便是“呈現(xiàn)美”通過(guò)低端DC、DV產(chǎn)品走量，高端單反產(chǎn)品賺取利潤(rùn)的贏利模式。
“呈現(xiàn)美”的店長(zhǎng)呂波介紹道：“隨著家庭對(duì)第二臺(tái)數(shù)碼相機(jī)需求的增多，消費(fèi)者對(duì)攝影效果的追求，高端單反相機(jī)需求量迅速攀升，而且明年又趕上北京奧運(yùn)會(huì)。但是，只銷(xiāo)售高端DC的話銷(xiāo)量不穩(wěn)定，因此需要低端產(chǎn)品做保證。”
據(jù)了解，“呈現(xiàn)美”開(kāi)業(yè)五個(gè)多月以來(lái)，公司今年單反產(chǎn)品同比去年增長(zhǎng)高達(dá)350%，其中“呈現(xiàn)美”功不可沒(méi)。中關(guān)村銷(xiāo)售能力最強(qiáng)的店面一月最多能夠銷(xiāo)售單反相機(jī)不到200臺(tái)，而“呈現(xiàn)美”一個(gè)月能夠銷(xiāo)售300臺(tái)，更客觀的是，單反相機(jī)的利潤(rùn)竟占到整個(gè)“呈現(xiàn)美”銷(xiāo)售利潤(rùn)的90%。
為了配合“呈現(xiàn)美”的銷(xiāo)售模式，富誠(chéng)佳信對(duì)于銷(xiāo)售員的考核也已經(jīng)發(fā)展到歷史性的第三個(gè)階段。董元武表示：“最早我們與中關(guān)村的同行一樣，實(shí)行銷(xiāo)量考核，后來(lái)變成了利潤(rùn)考核，便導(dǎo)致了一些價(jià)格欺詐等問(wèn)題的出現(xiàn)?，F(xiàn)在我們的考核包括十多個(gè)指標(biāo)，比如說(shuō)有一個(gè)指標(biāo)就是考核業(yè)務(wù)員積累客戶的能力。”
除此之外，在人員方面，“呈現(xiàn)美”有6位專(zhuān)門(mén)接待單反客戶的銷(xiāo)售員，他們通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)，了解所有單反機(jī)型的特點(diǎn)，甚至是攝影、做圖技巧，有的居然成了消費(fèi)者的“攝友”。
細(xì)節(jié)銷(xiāo)售
豐富的產(chǎn)品品類(lèi)和專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售讓“呈現(xiàn)美”積累了最初的消費(fèi)群體，而該店面的更深層次目標(biāo)是通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度。
談到細(xì)節(jié)，董元武十分激動(dòng)地表示：“我們不能忽視新興渠道的沖擊，由于中關(guān)村在購(gòu)物環(huán)境和誠(chéng)信上的缺失，連鎖渠道正在大肆搶奪本屬于我們的客戶。”
“呈現(xiàn)美”希望能夠在細(xì)節(jié)上影響消費(fèi)者、同行甚至是供應(yīng)商。比如說(shuō)，該店面正嘗試向日本的大賣(mài)場(chǎng)學(xué)習(xí)，每款DC、DV產(chǎn)品搭建一個(gè)展臺(tái)，產(chǎn)品周?chē)鷶[放與其搭配的鏡頭和配件。為此，富誠(chéng)佳信甚至反復(fù)勸說(shuō)某廠商改變其在零售上的傳統(tǒng)觀念，在網(wǎng)站上設(shè)立討論區(qū)，為渠道提供解決方案展臺(tái)。
另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是，為了促進(jìn)單反相機(jī)的銷(xiāo)售，需要盡可能的積累高端客戶，因?yàn)槊總€(gè)單反相機(jī)用戶周?chē)加幸粋€(gè)用戶群，“呈現(xiàn)美”要通過(guò)其制造口碑。那么如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)呢?
全公司從上到下高度重視客戶關(guān)系管理、銷(xiāo)售人員考核有效客戶積累是必然的。除此之外，“呈現(xiàn)美”還將緊密捆綁廠商，組織以攝影為主題的活動(dòng)。比如說(shuō)與佳能商談，如果“呈現(xiàn)美”400D產(chǎn)品銷(xiāo)售量超過(guò)2000臺(tái)，將舉辦針對(duì)用戶的攝影比賽，獎(jiǎng)品由廠商提供。事實(shí)上，廠商對(duì)此十分積極，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這能夠直接有效地影響到最終客戶。
到目前為止，很多廠商已經(jīng)將“呈現(xiàn)美”作為一個(gè)銷(xiāo)售典范。索尼公司就選擇了“呈現(xiàn)美”作為其a產(chǎn)品在北京的獨(dú)家宣傳渠道，而佳能在產(chǎn)品促銷(xiāo)的過(guò)程中，也表示首先要保證對(duì)“呈現(xiàn)美”的供貨。
對(duì)細(xì)節(jié)的追求永遠(yuǎn)不會(huì)停止，據(jù)董元武介紹：“原來(lái)中關(guān)村的渠道只注重銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而今后，‘呈現(xiàn)美’將在后續(xù)服務(wù)上大做文章。”比如說(shuō)，引進(jìn)一到兩名專(zhuān)業(yè)的軟件工程師，幫助消費(fèi)者進(jìn)行圖片的后期處理、制作，而且還將與打印機(jī)廠商合作，為消費(fèi)者解決攝影作品的完美打印輸出。事實(shí)上，目前很多老牌的攝影器材店，照片輸出業(yè)務(wù)是其重要的利潤(rùn)點(diǎn)，而“呈現(xiàn)美”正是看中了這一點(diǎn)，希望將目前占5%的服務(wù)利潤(rùn)大幅提升。
產(chǎn)品不能夠延續(xù)，而服務(wù)和品牌能夠延續(xù)。對(duì)于“呈現(xiàn)美”的未來(lái)，董元武希望它是幫助富誠(chéng)佳信從沉淪的數(shù)碼渠道中覺(jué)醒的起點(diǎn)，2008年，“呈現(xiàn)美”將至少再開(kāi)設(shè)一家店面。
最佳營(yíng)銷(xiāo)模式獎(jiǎng)
獲獎(jiǎng)店面：呈現(xiàn)美
店面地址：北京市海淀區(qū)中關(guān)村e(cuò)世界數(shù)碼廣場(chǎng)一層中間連廊C1570-C1571
獲獎(jiǎng)企業(yè)：北京富誠(chéng)佳信科技發(fā)展有限公司
店面整體設(shè)計(jì)得分：★ ★ ★ ★
店面營(yíng)銷(xiāo)模式得分：★ ★ ★ ★ ★
店面服務(wù)水平得分：★ ★ ★ ★ ☆
店長(zhǎng)心得：
呈現(xiàn)美通過(guò)專(zhuān)業(yè)的單反相機(jī)銷(xiāo)售人員、解決方案式銷(xiāo)售、利用頻繁的活動(dòng)與用戶保持溝通等方式讓消費(fèi)者感受我們每個(gè)工作人員的用心。未來(lái)，為用戶提供專(zhuān)業(yè)的攝影作品后期設(shè)計(jì)、制作與輸出將成為呈現(xiàn)美的一個(gè)新亮點(diǎn)。
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