「 菁財(cái)導(dǎo)讀 」
現(xiàn)實(shí)生活中，創(chuàng)業(yè)者和投資人大多都在討論“競(jìng)爭(zhēng)格局”，但實(shí)際上很多人對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)格局的認(rèn)知是不足的。比如，有些創(chuàng)業(yè)者在面對(duì)投資機(jī)構(gòu)時(shí)，最喜歡說(shuō)的一句話就是：我們的創(chuàng)業(yè)方向是全新的賽道和打法，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
然而，創(chuàng)業(yè)和投資都必須尊重常識(shí)。在中國(guó)，一件事只有你想到了，或者只有你能做的概率幾乎等于零；再退一萬(wàn)步來(lái)講，如果真的沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，那通常意味著市場(chǎng)實(shí)際上很小。
01：競(jìng)爭(zhēng)格局的認(rèn)知有多重要
現(xiàn)實(shí)中，創(chuàng)業(yè)者非常喜歡和機(jī)構(gòu)討論市場(chǎng)空間，以證明自己有遠(yuǎn)大的前途，但其實(shí)決定一家企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)性的更重要的因素，往往是競(jìng)爭(zhēng)格局。
K先生曾在網(wǎng)上看到過(guò)一個(gè)打籃球的例子：1.9米的大個(gè)，跟姚明打，大概率輸；1.7米的小個(gè)，跟武大郎打，大概率贏。所以，輸贏其實(shí)和你自己多高沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵看你和誰(shuí)打。
特別是近年來(lái)，資本開(kāi)始愈發(fā)快速地向頭部公司聚攏，優(yōu)質(zhì)的頭部公司可以在資本市場(chǎng)迅速拿到錢(qián)，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張并加速建立行業(yè)優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)格局的認(rèn)知分析，往往能體現(xiàn)出你對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的理解深度和公司的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>
從投資機(jī)構(gòu)角度而言，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，是投資人判斷創(chuàng)始人行業(yè)理解能力以及對(duì)市場(chǎng)了解情況的重要依據(jù)。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的認(rèn)知是創(chuàng)業(yè)者對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的重要部分，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)，并針對(duì)性地制定差異化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略。
02：常見(jiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
從經(jīng)濟(jì)結(jié)果看，完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果相似：所有參與人都是價(jià)格接受者，超額利潤(rùn)在競(jìng)爭(zhēng)中被不斷擠壓，直至沒(méi)有超額利潤(rùn)（甚至為負(fù)）；寡頭壟斷和壟斷的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果相似：市場(chǎng)參與者不是價(jià)格接受者，而能夠具有“定價(jià)權(quán)”，他們可以通過(guò)定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)剩余利潤(rùn)最大化。
通常而言，在大消費(fèi)領(lǐng)域，數(shù)一數(shù)二的品牌都很賺錢(qián)，而排名靠后的就不賺錢(qián)了。很多情況下，第一名是第二名利潤(rùn)的兩倍、市場(chǎng)份額的兩倍，差距達(dá)四倍。能“吃肉”，誰(shuí)也不想“喝湯”，但如果連喝湯的資格也沒(méi)有，你就只能出局了。
03：如何預(yù)判市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變
我們?cè)谂袛嗉?xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化趨勢(shì)時(shí)，通常主要參考以下維度：
（1）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大小
企業(yè)的起點(diǎn)本身就很重要，一定要在「大池塘里撈魚(yú)」，因?yàn)橹挥写蟪靥敛拍莛B(yǎng)成大魚(yú)。通常而言，如果市場(chǎng)規(guī)模比較大，那么大家的發(fā)展空間也會(huì)比較舒適。當(dāng)然從另一個(gè)角度來(lái)講，行業(yè)規(guī)模巨大，將吸引眾多的參與者，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)因此更加激烈。
從機(jī)構(gòu)角度而言，「市場(chǎng)規(guī)模很大」可以增加投資人的信心。比如一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，完全可以容納下十家50億收入規(guī)模的公司，以及三四家100億收入規(guī)模的公司。但假如一個(gè)市場(chǎng)總共只有一二百億的規(guī)模，那公司要做到十億以上的營(yíng)收會(huì)非常吃力，賽道能容納的上市公司數(shù)量也就極其有限了。
（2）細(xì)分賽道是否具備提升行業(yè)集中度的要素
第一種情況，有些行業(yè)的整體規(guī)模雖然看上去很大，但由于各種商業(yè)因素，很難做出規(guī)?；拇笃髽I(yè)，因而行業(yè)集中度一直很低，比如餐飲業(yè)、服裝業(yè)、棋牌業(yè)、足浴保健業(yè)等。
以典型的服裝行業(yè)為例，雖然這是個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的大行業(yè)，而且人們?cè)诖┮麓虬缟匣ǖ腻X(qián)只會(huì)越來(lái)越多，行業(yè)發(fā)展空間非常大，但它一直很難誕生出大公司。主要原因在于服裝行業(yè)是個(gè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從事該行業(yè)的公司多達(dá)上百萬(wàn)家，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求非常多元，品牌忠誠(chéng)度很低。
第二種情況，有些行業(yè)從單店來(lái)看，似乎都能賺錢(qián)，但其實(shí)大部分賺的是人工工資和資金成本的錢(qián)，一旦真正要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鸵?guī)范化，業(yè)務(wù)賺錢(qián)效應(yīng)將急劇下降。
第三種情況，有些行業(yè)有明顯的用戶趨同性，導(dǎo)致行業(yè)集中度最終高度集中。比如空調(diào)行業(yè)，因?yàn)榇蠹覍?duì)于空調(diào)的整體訴求比較趨同，使得格力電器這樣的行業(yè)龍頭持續(xù)受益。
總結(jié)而言，我們需要深入分析一個(gè)細(xì)分賽道本身是否具備可規(guī)模化的基因?qū)傩?、供給及需求端呈現(xiàn)的本質(zhì)特征。
（3）行業(yè)發(fā)展階段和頭部企業(yè)表現(xiàn)
行業(yè)發(fā)展階段不同，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也會(huì)不一樣。當(dāng)行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期時(shí)，也即所謂的行業(yè)紅利期，即使是實(shí)力一般的公司，也能分得一杯羹。而當(dāng)行業(yè)處于穩(wěn)定增長(zhǎng)期，產(chǎn)能開(kāi)始過(guò)剩，呈現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)時(shí)，行業(yè)就會(huì)進(jìn)入比拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，這時(shí)多余產(chǎn)能將會(huì)被淘汰。
因此，如果細(xì)分行業(yè)還處于高速成長(zhǎng)中，即使是領(lǐng)先的公司，依舊很危險(xiǎn)，因?yàn)樾袠I(yè)每年釋放的空間都很大，領(lǐng)先者很可能會(huì)被顛覆。
此外，行業(yè)龍頭或先發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)表現(xiàn)、盈利狀況、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)等，對(duì)于賽道內(nèi)其他企業(yè)的意義也很重大。（關(guān)于標(biāo)桿企業(yè)的研究方法，可參考《行業(yè)研究最常見(jiàn)姿勢(shì)之標(biāo)桿企業(yè)研究》）
比如定位服務(wù)成長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)公司的菁財(cái)資本，在判斷一個(gè)賽道是不是競(jìng)爭(zhēng)紅海時(shí)，首先會(huì)看同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里，是否有融到B輪C輪或者快上市的公司，再進(jìn)一步去研究競(jìng)爭(zhēng)格局是否穩(wěn)定，以及最近三年前十強(qiáng)企業(yè)的變化情況。
04：創(chuàng)業(yè)公司描述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)技巧要點(diǎn)
（1）描述市場(chǎng)規(guī)模時(shí)的注意點(diǎn)
第一，說(shuō)明市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，可引述權(quán)威第三方、咨詢公司、券商撰寫(xiě)的行業(yè)報(bào)告，同時(shí)注意引述格式，標(biāo)明信息來(lái)源，圖文并茂進(jìn)行展示。
但要注意的是，第三方行業(yè)研究報(bào)告更多的是輔助內(nèi)容，核心還是在于創(chuàng)業(yè)者自身對(duì)于行業(yè)的理解和認(rèn)知程度。創(chuàng)業(yè)者要能用比較簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，提煉出目前相關(guān)行業(yè)的真正問(wèn)題所在，準(zhǔn)確描述解決問(wèn)題的切入點(diǎn)在什么地方。
第二，市場(chǎng)分析要與你的項(xiàng)目直接相關(guān)。菁財(cái)資本曾看過(guò)很多早期項(xiàng)目BP的市場(chǎng)空間描述,動(dòng)輒就是項(xiàng)目所在行業(yè)萬(wàn)億市場(chǎng)起步，實(shí)際上這點(diǎn)不僅不會(huì)給創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目加分，反而讓人覺(jué)得創(chuàng)業(yè)者對(duì)于市場(chǎng)的理解存在問(wèn)題。
第三，善于利用數(shù)據(jù)圖。在描述市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析是很重要的環(huán)節(jié)，比如在一個(gè)市場(chǎng)里，不同玩家的不同方向，分別占據(jù)的市場(chǎng)份額，你切入的領(lǐng)域等，這些對(duì)于投資人做分析和判斷是比較有價(jià)值的信息。因此，如何用邏輯清晰架構(gòu)精簡(jiǎn)的數(shù)據(jù)圖，呈現(xiàn)你的市場(chǎng)規(guī)模和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將直接影響了投資人對(duì)你的公司的印象。
（2）競(jìng)品分析描述要點(diǎn)
通常而言，我們?cè)谧龈?jìng)品對(duì)比分析時(shí)，會(huì)選擇一些固定的關(guān)鍵行業(yè)指標(biāo)（比如每平米會(huì)員數(shù)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率、到期續(xù)費(fèi)率、互聯(lián)網(wǎng)模式下的付費(fèi)用戶比、月活客戶數(shù)等），或者核心驅(qū)動(dòng)因素（比如公司定位、核心團(tuán)隊(duì)、用戶數(shù)據(jù)、資源優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)策略、品類(lèi)特征、融資情況等），然后把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在一起進(jìn)行橫向比較。
此外，創(chuàng)業(yè)公司希望形成有利于自己競(jìng)爭(zhēng)格局的，一般需要做到：
第一，在時(shí)間上比其他人更早地介入和擴(kuò)大生產(chǎn)，使得規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)持續(xù)領(lǐng)先，可見(jiàn)創(chuàng)業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)很重要。
第二，現(xiàn)實(shí)生活中，行業(yè)無(wú)法形成“大而強(qiáng)”的市場(chǎng)局面，往往是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的，因此差異化競(jìng)爭(zhēng)是唯一破解之道，差異化關(guān)乎到品牌的定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品等細(xì)節(jié)，而最重要的是守正出奇。
第三，創(chuàng)業(yè)公司在和行業(yè)老大哥的PK中，做重也是一個(gè)非常重要的打法，其中一個(gè)方法就是局部堆量，在對(duì)手最薄弱環(huán)節(jié)中，你把所有資源堆積在一個(gè)單點(diǎn)上蓄力去打爆對(duì)手。
05：小結(jié)
一般來(lái)說(shuō)，大消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局，一旦形成就會(huì)比較穩(wěn)固。而且對(duì)于很多行業(yè)龍頭企業(yè)來(lái)講，它們具備了多年積累的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，護(hù)城河寬到?jīng)]有朋友，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若想用傳統(tǒng)的路徑顛覆他們的領(lǐng)先地位，基本是不可能的。至少在這個(gè)傳統(tǒng)的維度里，行業(yè)的格局是極度穩(wěn)定的。
然而，任何市場(chǎng)的終局，往往都是中局，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)。隨著時(shí)代的變化，一些原有八竿子打不著的人會(huì)突然變成新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且往往是“降維打擊”。比如打敗百貨公司的，不是另一家更好的百貨公司，而是電商；打敗康師傅和統(tǒng)一方便面的，不是白象、今麥郎，而是美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)。
最后，在商業(yè)道路上，保持對(duì)市場(chǎng)的敏感度，常懷敬畏之心，永遠(yuǎn)是正確的選擇。
★本文作者：K先生，來(lái)源：菁財(cái)資本公號(hào)（ID：jcziben）
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