利用奧運(yùn)營銷支點 擎起品牌國際化的“大旗”
2004-8-16 上午 12:49:55 全球品牌網(wǎng)
編者按：榮譽(yù)、公平、決心和
責(zé)任心——奧運(yùn)精神代表著國際上所有企業(yè)追求的
品牌形象——高貴的、世界性的、現(xiàn)代的、多元文化的、有活力的。參與國際
市場競爭的大
企業(yè)家們更是把奧運(yùn)看作企業(yè)和產(chǎn)品品牌
國際化的良好契機(jī)，寄寓了豐富的
聯(lián)想。
今年，雅典奧運(yùn)前
中國企業(yè)開始以空前的大手筆將“體育
贊助”作為建立品牌的重要
營銷策略，不斷進(jìn)軍全球的頂級體育賽事。
中石化獨家冠名F1上海站比賽；
聯(lián)想成功簽約IOC（國際奧委會），成為
奧運(yùn)會全球合作伙伴；
海爾冠名澳大利亞老虎隊以及“BenQ”
明基贊助歐錦賽。“
體育營銷”以前所未有的熱度迅速獲得商家和媒體的垂青。奧運(yùn)
贊助作為
體育營銷的一個“支點”，它真的能擎起品牌
國際化的“大旗”嗎？
生機(jī)勃勃的奧運(yùn)商業(yè)：奧運(yùn)——一方經(jīng)濟(jì)的助推器
漢城
奧運(yùn)會不僅取得了4.6億美元的直接效益，還帶動了韓國“經(jīng)濟(jì)起飛”。1992年的巴塞羅那
奧運(yùn)會被國際奧委會評價為財政經(jīng)營最成功的一次。僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)一項便賣出6.63億美元。1996年的亞特蘭大人將
奧運(yùn)會經(jīng)營推到更新的境界。除了9億美元的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)和6.8億美元的企業(yè)
贊助，這屆
奧運(yùn)會僅吉祥物銷售就達(dá)2.5億美元，門票收入達(dá)4.68億美元。
奧運(yùn)會已經(jīng)給亞特蘭大市帶來了51億美元的資金。
奧運(yùn)是品牌
國際化的傳播平臺。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了比賽的時空局限性，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對社會的影響力。借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引
消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高
銷售額和
利潤的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和
品牌價值提升到較高的水平。
1985年國際奧委會出臺了每4年一度的“奧林匹克
贊助計劃”（The Olympic Program），簡稱“TOP計劃”。TOP的成員權(quán)銷售價呈數(shù)倍上漲，購買仍相當(dāng)踴躍，
可口可樂、
柯達(dá)、
松下等11家全球
贊助商在
奧運(yùn)會上投入不惜血本。今年三月份，“
聯(lián)想集團(tuán)”也以8000萬美元拿到了2008年
北京奧運(yùn)的TOP會員證。
巨額投入的后面是更加巨大的回報。參與TOP計劃
贊助體育，是具有強(qiáng)大威力的現(xiàn)代
促銷、溝通的一種有效手段，它給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)和形象推廣等方面的巨大收益。據(jù)
市場經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌
知名度提高1%，而
贊助奧運(yùn)，投入1億美元，
知名度可提高3%.
資料顯示，1996年亞特蘭大
奧運(yùn)會期間，作為全球
贊助商的
可口可樂公司當(dāng)年在第三季度贏利增加了21%，達(dá)到9.67億美元，而同期其
競爭對手百事可樂的
利潤下降了77%.
利用
奧運(yùn)營銷實現(xiàn)品牌
國際化的阻力有哪些？
品牌
國際化是企業(yè)開展
國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)，那么
中國企業(yè)在利用奧運(yùn)實現(xiàn)品牌
國際化過程中會遇到哪些阻力呢？
1、資金規(guī)模的壓力
贊助奧運(yùn)會，對于國內(nèi)企業(yè)來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的
贊助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕？據(jù)了解，第六期全球
贊助商的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)由原來的400萬美元增長到8000萬美元左右。
可口可樂具體投資的
市場推廣費(fèi)用則是“
贊助費(fèi)的3到5倍”。有人甚至推測其后期推廣費(fèi)是
贊助費(fèi)的10倍左右。
2、
體育營銷經(jīng)驗明顯不足
對于
奧運(yùn)會這樣大型的體育賽事，資金不足可能只是問題的一方面。目前，國內(nèi)企業(yè)明顯缺乏
體育營銷的經(jīng)驗。在國內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到
贊助商的身份后，只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動員服裝上的LOGO做做廣告。已具有十幾年歷史的甲A聯(lián)賽中，曾涌現(xiàn)出了八百多家
中國企業(yè)贊助商，但企業(yè)在這方面的操作管理經(jīng)驗還是處于幼兒時期，根本沒有從品牌戰(zhàn)略的角度去思考
體育營銷問題，缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。
3、重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的狀況
品牌塑造是一項戰(zhàn)略，是一項系統(tǒng)的思考，借助
奧運(yùn)營銷只是其中的手段之一，并非只做好一個環(huán)節(jié)就萬事大吉了。目前，國內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢必會影響對
體育營銷和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的參與程度，同時也會極大地影響其品牌
國際化的進(jìn)程。
奧運(yùn)營銷“支點”的坐標(biāo)在哪里？
1、在企業(yè)的戰(zhàn)略方格之中
奧運(yùn)營銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的一種手段。只有融合了
公司戰(zhàn)略所要求的方向開展
奧運(yùn)營銷活動，才可以體現(xiàn)
奧運(yùn)營銷的真正價值。
可口可樂公司連續(xù)六次成為TOP計劃的全球合作伙伴，其每一次的
奧運(yùn)營銷都緊緊圍繞公司的
戰(zhàn)略目標(biāo)來設(shè)計開展活動，無論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼，因此，只有把
奧運(yùn)營銷的“支點”安置在企業(yè)的
戰(zhàn)略管理方格中，才能使其和
企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，真切感受并促進(jìn)實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2、在企業(yè)的管理系統(tǒng)中
奧運(yùn)營銷是一種市場活動，其目的在于通過
奧運(yùn)營銷不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營銷力，因此，它不只是
市場部門的事，而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、
信息管理能力、
財務(wù)管理能力、
危機(jī)管理能力等等緊密相連，因此它不能游離于
企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應(yīng)相互協(xié)作、相互融和、共同提升。
今年雅典奧運(yùn)圣火傳遞活動
贊助者
可口可樂在傳遞火炬的每一個城市都組織了大型宣傳活動，并針對不同國家采取不同的營銷方式。
可口可樂總共動用了200多個國家的組織系統(tǒng)，其中27個傳遞火炬的國家的
可口可樂系統(tǒng)更是幾乎全部出動，共有幾萬名
可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動了
可口可樂在中國的幾千名員工。通過27個裝瓶公司、33個裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。 全球規(guī)模的宣傳活動與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了
奧運(yùn)營銷納入整個管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。
3、在
整合營銷傳播的主干線上
在
奧運(yùn)營銷活動中，應(yīng)貫徹
整合營銷傳播的理念，把
奧運(yùn)營銷傳播置于公司
整合營銷傳播的主干線上。以奧運(yùn)為平臺、以
消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實現(xiàn)與
消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品和品牌在
消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到
營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。
這里的“整合”包括多重意義：如， 不同工具的整合——各種
營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合；不同時間的整合——在與
消費(fèi)者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致；不同空間的整合——全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個性； 不同利害關(guān)系者的傳播整合——與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、
零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。（作者為北京新華信管理顧問有限公司
營銷咨詢中心總監(jiān)）
[ 輸家 ]
施樂黯然離場
2003年10月7日，國際奧委會與
施樂公司在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開始結(jié)束合作伙伴關(guān)系。
從1964年起，
施樂公司就成為奧林匹克運(yùn)動的合作伙伴，是文件印刷和辦公用品的惟一提供商，向各國的奧組委提供物資支持。在各屆
奧運(yùn)會上，成績公報都是由
施樂公司負(fù)責(zé)印制的。1994年開始，
施樂公司還參加了國際奧委會幫助發(fā)展體育事業(yè)的TOP計劃。對于
施樂退出
贊助的決定，國際奧委會
市場營銷委員會主席格。海伯格一言道出其中原因，他表示：“
施樂公司在最近多年來一直都是一位非常優(yōu)秀的伙伴，我們非常遺憾雙方的合作關(guān)系即將結(jié)束，但是在目前的市場環(huán)境下，我們能夠理解企業(yè)調(diào)整
市場戰(zhàn)略的必要性。”
事實上，
施樂公司退出奧運(yùn)
贊助商行列的最直接原因，是其為擺脫經(jīng)營困境而施行財政緊縮的經(jīng)營行為。自從1999年8月發(fā)出第一次盈利警告以來公司股價一路走低，在過去兩年的熊市中，其股價由1990年代末的50美元跌落到4美元之低。
施樂不得不放棄此次
贊助，因為
北京奧運(yùn)6000萬美元的
贊助費(fèi)和幾倍于此的后續(xù)推廣費(fèi)用是很大的
風(fēng)險投資。
盡管自
贊助奧運(yùn)以來，
施樂公司擁有了令人艷羨的奧運(yùn)傳播平臺，但是其自身缺乏創(chuàng)新精神的保守的經(jīng)營策略，令其在理光和
佳能等傳統(tǒng)
競爭對手，以及美能達(dá)、
夏普、
東芝等復(fù)印機(jī)新秀面前屢屢受挫，乃至喪失了大部分市場份額。截至到2002年，該公司竟被高達(dá)213億美元的債務(wù)纏身。
雖然
施樂在與
富士合資后加強(qiáng)了對中國市場的投資，于2000年以首家外資
贊助商的身份支持北京奧申委的申辦工作，并將亞太總部從新加坡遷往上海，建立研發(fā)中心等等， 但由于缺乏持續(xù)的
營銷傳播費(fèi)用，幾乎沒有跟進(jìn)常規(guī)廣告以及
事件營銷等舉措，導(dǎo)致其
知名度始終處于較低水準(zhǔn)。在近千億元人民幣的中國復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀市場上，只賣出了不到20個億。
[ 贏家 ]
三星108億的奇跡背后
三星贊助奧運(yùn)會的時間列表
1988 漢城
奧運(yùn)會的國家
贊助商
1997 簽署協(xié)議成為1998年長野冬季
奧運(yùn)會和2000年悉尼
奧運(yùn)會的四大主要
贊助商之一
1998 長野冬奧會無線通訊設(shè)備全球
贊助商
2000 悉尼
奧運(yùn)會無線通訊設(shè)備全球
贊助商
2000 2002年鹽湖城冬奧會和2004年雅典
奧運(yùn)會簽約
贊助商
2002 鹽湖城冬奧會無線通訊設(shè)備全球
贊助商
2002 2006年都靈冬奧會和2008年北京
奧運(yùn)會簽約
贊助商2004 雅典
奧運(yùn)會無線通訊設(shè)備的全球
贊助商
2004 雅典
奧運(yùn)會火炬接力活動合作
贊助商
從1997年起，
三星公司一直是
奧運(yùn)會無線通信設(shè)備的全球合作伙伴，公司積極地支持全世界的奧林匹克事業(yè)。除此之外，
三星還
贊助其他許多單項運(yùn)動項目的國際競賽和賽事，包括騎馬、排球、
高爾夫、體操和賽跑。從1986年開始，
三星公司一直是亞運(yùn)會的
贊助商之一。
體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團(tuán)結(jié)起來，對體育的信念也已經(jīng)成為了
三星公司
市場營銷和溝通戰(zhàn)略的基石。體育在提升
三星在國際市場的品牌過程中發(fā)揮了重要的作用。
自1988年起，
三星就開始與
奧運(yùn)會結(jié)下了不解之緣。當(dāng)年
三星成為了漢城
奧運(yùn)會的全國
贊助商。1998年長野冬季
奧運(yùn)會和2000年悉尼
奧運(yùn)會上，
三星作為無線通訊設(shè)備的
贊助商成為了
奧運(yùn)會的全球
贊助商之一。2003年，
三星公司已經(jīng)確認(rèn)將繼續(xù)成為2006年都靈冬季
奧運(yùn)會和2008年北京
奧運(yùn)會的無線通訊設(shè)備技術(shù)的全球
贊助商。
對于
贊助奧運(yùn)會的價值，可以從
三星公司在
贊助2000年悉尼
奧運(yùn)會之后所獲得的成果中得以估算。在
奧運(yùn)會結(jié)束之后，
三星的品牌認(rèn)可度從5%上升至16.2%.在2000年悉尼
奧運(yùn)會結(jié)束后的第一年，通訊產(chǎn)品的
銷售額增長了44%.根據(jù)INTERBAND的品牌專家在2003年7月發(fā)表的報告，這一
贊助活動使
三星在此后的兩年之內(nèi)成為了世界上發(fā)展最快的品牌，極大地影響了
三星的地位。在僅僅三年之內(nèi)，
三星的
品牌價值已經(jīng)從2001年的52億美元翻了一番，達(dá)到了現(xiàn)在的108億美元。
三星贊助雅典
奧運(yùn)會的全球營銷活動包括：
NOY在線推銷：
三星從2003年8月開始在其動態(tài)網(wǎng)站
www.samsung.com/olympics舉辦在線論文競賽。競賽參加者必須提交一篇題為“我的奧運(yùn)英雄”的論文。獲獎?wù)邔@得免費(fèi)觀看
奧運(yùn)會或者參加
奧運(yùn)會火炬接力活動的資格。
2004年雅典
奧運(yùn)會火炬接力活動
三星與
可口可樂一道，在全世界范圍內(nèi)組織這次為期10周的接力活動，不但在選定的城市舉辦大眾賽跑活動，還向接力沿線國家關(guān)注其宣傳活動的
消費(fèi)者提供參加火炬接力活動的機(jī)會。
對國家奧委會和雅典
奧運(yùn)會的
贊助三星設(shè)在部分國家的辦公機(jī)構(gòu)將
贊助其所在國國家隊參加
奧運(yùn)會。
三星還邀請當(dāng)?shù)貒抑\(yùn)動員擔(dān)任
三星運(yùn)動大使以提高
三星品牌和產(chǎn)品的知名程度。
三星的奧林匹克展示館
作為品牌戰(zhàn)略的一部分，
三星將在奧林匹克公園內(nèi)搭建一座臨時建筑，作為運(yùn)動員，運(yùn)動員家人和體育愛好者的集會場所，稱為
三星的奧林匹克展示館，用于展示
三星的產(chǎn)品。
歐洲體育廣播公司
三星是歐洲體育廣播公司的主要合作伙伴之一，共同
贊助一系列與奧運(yùn)有關(guān)的
公關(guān)活動，包括體育明星獎及雅典使命——從2003年9月中旬開始跟蹤報道8個歐洲國家的8名運(yùn)動員直到他們參加雅典
奧運(yùn)會。
ATHOC支持項目
三星向參加
奧運(yùn)會的運(yùn)動員、官員、媒體、組織人員和志愿者提供共計2萬2千多部無線通信設(shè)備，并開發(fā)了一種信息系統(tǒng)，稱為無線奧運(yùn)，用于協(xié)調(diào)成百上千的賽事和比賽相關(guān)人員。
