內(nèi)容來源：2021年5月11日~12日，火種定位學(xué)會舉辦的“第三屆5.11中國定位日”。 分享嘉賓：潘軻，深圳順知戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人。 注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。 高級筆記達人 | 寶貝疙瘩 輪值主編 | 君莫笑 責(zé)任編輯 | 智勇 值班編輯 | 初一 第 5670 篇深度好文：5555字 | 12分鐘閱讀
定位
筆記君邀您閱讀前，先思考：
定位理論到底有什么用？
如何找定位？
軍事上想要打勝仗，就必須要學(xué)《孫子兵法》；商戰(zhàn)中想要打勝仗，就必須要學(xué)定位。在中國，定位就是商戰(zhàn)中的孫子兵法。
一、何謂“定位理論”
1.“定位理論”的主要觀點
① 新時代的商業(yè)不是競爭而是戰(zhàn)爭。
定位不是游戲，而是競爭，目的是讓消費者在眾多品牌中選擇你，進而淘汰其他品牌。
② 商業(yè)競爭的終級戰(zhàn)場在消費者心智。
我們知道，“得民心者得天下”，商業(yè)也是如此，“得消費者心智得天下”。消費者的心智決定著消費決策，把握消費者心智，才能解決商業(yè)的根本問題。占據(jù)消費者心智是定位理論的基石，不可動搖。
③ 商業(yè)的基本單位不是企業(yè)而是品牌。
消費者在購買時，關(guān)心的是產(chǎn)品品牌，不是品牌背后的公司，所以商業(yè)競爭的基本是品牌。
④ 品牌不是形象，而是品類及其特性的代表。
我們會經(jīng)常提到品牌形象，但是品牌不是形象，品牌首先是名字。名字之所以能夠植入消費者的心智，是因為品牌在消費者心智中代表著某個品類或品類的某個特性。
品牌及其特性用來滿足消費者的需求，品類則是對需求的翻譯。當消費者有購買某品類的需求時，能夠想到某個品牌，這個品牌就代表了該品類。這就是品牌的基本涵義。
以上就是定位理論最主要的觀點，是支撐定位理論的幾大基石。
2.“定位”的終極目標
商業(yè)競爭的主體是品牌，商業(yè)的終級戰(zhàn)場是顧客心智。
競爭是品牌的競爭，也是品牌背后的企業(yè)在競爭；但是在消費者這端，競爭的主體是品牌。定位，就是讓品牌占領(lǐng)消費者心智，在消費者心里做第一，做品類第一或者特性的第一。再濃縮一下，就是要“做老大”。
3.定位重構(gòu)營銷
定位指導(dǎo)下的營銷，是以打造品牌為中心，以占領(lǐng)顧客心智為中心的營銷。
① 占據(jù)心智
傳統(tǒng)的營銷是以創(chuàng)造利潤為中心，而定位則認為首先要占據(jù)顧客心智。消費者一旦對品牌建立了觀念，就很難再主動改變，這就是定位意義下的營銷。
② 重視認知成果
定位指導(dǎo)下的營銷對成果的界定不同。傳統(tǒng)的營銷認為成果就是銷售額和利潤，是短期的界定；而定位理論則是將構(gòu)建“好的認知”作為成果，即便當下沒有形成立刻購買，只要讓品牌在消費者心智中建立了優(yōu)勢認知，企業(yè)就算是取得了成果。一旦獲得了這個成果，銷售額和利潤必然會隨之而來。
③ 著眼長遠
想要著眼長遠，就要建立品牌的護城河，消費者對品牌有“好的認知”，才能讓品牌長勝不衰。
4.定位重構(gòu)戰(zhàn)略
用定位統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)內(nèi)部運營和外部營銷就要保持一致性。
內(nèi)部運營解決供應(yīng)端的問題，外部營銷解決獲客的問題，用定位去統(tǒng)領(lǐng)供應(yīng)效率和營銷效率。而想要提高效率，就要把握定位式經(jīng)營的基本原則：不符合定位的不做，符合定位的要多做；不符合定位的絕不說，符合定位的要多說。
二、“定位理論”的概念
1.品牌
① 品牌首先是名字。品牌首先是能口口相傳的名字，是能夠讓消費者記得住的名字。
② 品牌是產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品可以是有形的實物或者服務(wù)，也可以是國家、地區(qū)、組織、個人。在打造品牌之前，企業(yè)要清晰的界定好：我們是要打造什么產(chǎn)品的品牌？
③ 品牌是選擇的產(chǎn)物。有產(chǎn)品就有品牌，品牌是選擇的風(fēng)向標。品牌能夠幫助顧客簡化購買流程、節(jié)約選擇時間、減少試錯成本。消費者需要品牌，這是他們的基本需求，也是企業(yè)應(yīng)該給到消費者的安全感。
④ 在商標局注冊的品牌不等于心智中的品牌。
⑤ 關(guān)于品牌的幾個誤區(qū)
a.品牌就是注冊商標。
品牌打造的第一步是找到定位，然后是圍繞定位為品牌起名，最后才是提交注冊。注冊商標只是讓品牌在法律意義上確權(quán)，還沒在顧客心中確權(quán)；這樣的注冊商標不是品牌。
b.品牌就是圖形LOGO。
品牌不是圖形LOGO，品牌首先是名字。品牌給消費者提供的信息量越明確，越能獲得消費者的注意力。當然，如果要使用圖形LOGO，就要容易識別，最好能讓LOGO幫助消費者記住品牌名，讓品牌名能夠超越國界，比如耐克的對勾、紅牛的兩頭牛。
好名字加上好LOGO，可以提高品牌的傳播效率。
c.品牌是好形象的。
品牌的形象跟定位有關(guān)，形象需要與品牌的定位相契合，要能反映定位。品牌不等于好形象。
d.品牌就是知名度。
這個觀點不全錯，在市場經(jīng)濟早期，名牌就是品牌；但隨著競爭日趨激烈，光有知名度就不夠了，必須要在潛在顧客頭腦中占據(jù)一個定位，才能成為品牌。
e.品牌一旦建立就會永存。
一方面品牌跟人體、汽車一樣，需要維護保養(yǎng)；另一方面，品牌的背后是品類，如果品類消失了，品牌大概率也會消失。
f.做品牌是大企業(yè)的事情。
不僅僅是大企業(yè)應(yīng)該打造品牌，所有企業(yè)、所有人都要去打造品牌。有產(chǎn)品就應(yīng)該有品牌，打造品牌就是不斷在消費者端建立好的認知。
⑥ 品牌的三重相對性
品牌不是絕對存在的，而是相對存在的。
品牌的第一重相對性：相對于不同的顧客群體而存在。不同的人關(guān)注的需求不同，產(chǎn)生的認知也不同。
品牌的第二重相對性：相對不同競爭對手而存在。品牌是基于競爭和選擇而生的。
如果把海爾和格力放在一起，那格力相對海爾而言就是品牌，就具備認知優(yōu)勢；但是如果海爾到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，相對于那些雜牌而言，海爾就是品牌，具備認知優(yōu)勢，能獲取更多顧客的選擇。
品牌的第三重相對性：相對于不同的品類而存在。品牌是品類的代表，在主導(dǎo)的品類之外，品牌就只是一個名字，所以品牌不要輕易跨界。
⑦ 品牌相對性的啟示
第一，哪怕只有一個顧客認為你“更好”，對于他而言，你就是品牌。打造品牌就是讓那些認為你“更好”的顧客變得更多、更多。
第二，你是不是品牌，取決于你跟誰站在一起。二線品牌放到三四線城市，可能就是大品牌。
第三，躋身主流賽道。要想品牌長久，讓品牌生命力更強，就要努力變成主流品牌，獲得主流人群的認知和認可。
第四，品牌是某個特定品類特性的代表，跳出特定品類，品牌就會變成名字，不再是品牌。
第五，判斷你是不是品牌的唯一標準就是：有支付能力的顧客會不會優(yōu)先選擇你。
2.什么是定位？
① 定位是客觀存在的
定位本身是客觀存在的，定位是品牌生存的必須。不存在品牌要不要定位的問題，只存在如何定位的問題；即便是不定位，你也在建立認知。
② 定位是個動名詞
定位作為名詞講，是心智里的優(yōu)勢位置；做動詞講，就是讓品牌在消費者心智中占據(jù)優(yōu)勢位置，其實就是建立認知優(yōu)勢。
③ 定位就是購買理由
對消費者而言，定位就是選擇你而不是其他品牌的理由。品牌定位不僅包含怎么宣傳營銷，還包含品牌怎么做能讓消費者滿意和放心。
④ 定位是終極流量入口
定位是終極流量入口，是企業(yè)基業(yè)長青的保證。消費者對品牌的認知，決定著品牌的流量，這是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。
⑤ 定位就是品牌定位
因為只有品牌，能在潛在顧客心智中占據(jù)一個定位；或者說只有在潛在顧客心智中占據(jù)了一個優(yōu)勢位置的名字，才能稱之為品牌。
⑥ 定位讓名字成為品牌
沒有植入消費者心中的品牌，只能稱之為名字。比如“抖音”這兩個字在5年前僅僅是兩個字，現(xiàn)在卻別有含義，因為現(xiàn)在的它，在我們心智中占據(jù)了“短視頻APP第一”的位置。
有定位的名字，就是品牌；沒有定位的品牌，就只是一個名字。這就是名字與品牌的區(qū)別。
3.品類和特性
品牌不是形象，品牌是品類或特性的代表。
① 定位首先是定品類
品類是對顧客需求的翻譯，確定了品類就確定了你要滿足顧客的何種需求。命名不清晰的品類，意味著消費者難以理解它能滿足何種需求。明確的品類歸屬，才能高效地對接消費者需求，不浪費流量。
確定品類，從某種程度上也確定了產(chǎn)品在哪個賽道上競爭。開創(chuàng)新品類時，品牌的定位就是品類的定位。
② 品類的分類
品類可分為三種：真品類、抽象品類、偽品類。
真品類，是顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，在該分類上可以完成購買選擇。就是說真品類是買得到的。如沙發(fā)、西裝、面膜。
抽象品類，是顧客在購買決策中所涉及的商品分類，但并不能基于該分類完成購買選擇。如家具、服裝、化妝品。
偽品類，是顧客在購買決策中不會涉及的分類，只有業(yè)內(nèi)人士或行業(yè)研究者才會用到。如機動車、白色家電、智能家居。
只有真品類才更容易打造出品牌。
產(chǎn)品品類里又分為弱勢品類和強勢品類。強勢品類是消費者消費時關(guān)注品牌，通過品牌提供保障價值和彰顯價值；弱勢品牌是因單價低、購買頻率低、顧客容易自行判斷質(zhì)量、屬于個人私密消費而不需要品牌彰顯的品類。
換句話說，消費者購買時關(guān)注牌子的品類，就是強勢品牌；反之，購買時不關(guān)注牌子的品類，就是弱勢品類。因此，應(yīng)該選擇在真品類里的強勢品類里打造品牌。
在競爭允許時，強勢品類里的領(lǐng)先品牌也可以向弱勢品類延伸產(chǎn)品線，提升范圍經(jīng)濟性，這樣能夠一站購齊，節(jié)約消費者時間。
③ 品類的特性
以下，說到的品類，都是真品類。
第一，特性是消費者購買某個品類時關(guān)心的利益點，不關(guān)心的就不算是特性。
第二，特性是品類的特性，不能脫離品類而單獨存在。
第三，品類最有效的特性是簡單，因為消費者的利益點也是簡單的。
第四，占據(jù)所在品類的某個特性，是為品牌建立差異化的兩大方法之一。
越是強勢品類，擁有的特性越多，意味著打造品牌的機會越多。如果品類是頭腦中的山頭，特性就是山頂?shù)谋荆胍€(wěn)居山頂，就必須占據(jù)一個堡壘。
④ 根據(jù)認知尋找品類特性
要想打造品牌，在品類中占據(jù)特性，首先選擇占據(jù)第一特性，因為第一特性對接的需求最多。
當你發(fā)現(xiàn)第一特性已經(jīng)被其他品牌占據(jù)了，就要考慮第二特性。找特性的過程就是找定位，就是在山頂上找堡壘。
⑤ 品類特性的排序
隨著消費升級、社會情緒波動，消費者的需求會發(fā)生變化，品類特性排序也會發(fā)生變化。原來某個品類的第一特性是更快，現(xiàn)在第一特性變成更安全。
比如中國李寧，因為社會情緒波動，民族自信心增強，新一代年輕人不再崇洋媚外，使得國貨更受年輕人的歡迎。
⑥ 消費者心智的差異化（定位）
能在消費者心智中常駐的差異化，有且只有兩種：某品類的第一，或某品類中某個重要特性的第一。
網(wǎng)紅品牌之所以沒落，就是沒有將流量轉(zhuǎn)化成定位，沒有讓顧客知道它代表了何種品類或特性。
三、如何“找定位”？
既然邏輯是一門科學(xué)，那么自然地構(gòu)建一個顯而易見的銷售主張或差異點這一過程，本身也是科學(xué)，而不是藝術(shù)。
1.厘清戰(zhàn)略機會
首先要順勢而為，盡量選擇主流市場、強勢品類。在這樣的市場里打造品牌的成功率更高，護城河更深，安全墊更厚。另外，自身資源要能夠支持定位，才能把握住機會。
2.找準競爭對手
競爭對手就是跟你搶奪顧客的品牌或品類。
找準競爭對手，就能解決你的顧客來源問題，因為消費者不是從天而降的，他們是從競爭對手那里轉(zhuǎn)化過來的；找到競爭對手，你就知道怎樣想辦法把他的顧客變成你的顧客。
如何找準競爭對手呢？
第一，如果沒有你，消費者為了滿足這個需求，會去選誰？
第二，你的資源能夠支持到你搶走它的顧客嗎？如果你的答案是否，那你可能選錯了對手。
3.針對對手確立定位
根據(jù)競爭對手的定位確立自己的定位，有時候你可能同時面臨好幾個定位機會。這時，就要結(jié)合企業(yè)自身實力、應(yīng)有資源和未來趨勢，從中選擇與自身資源匹配度更高的。
找到了定位，就要把定位描述清楚。描述方法也很簡單，就是“品類（特性） 第一”?？偟膩碚f，描述方法可以分為兩類：第一類是時間上的第一；第二類是品類（或特性）中地位的第一。
4.定位的驗證模型
定位主要從競爭對手、消費者心智和企業(yè)資源三個角度來驗證，當你找到了三個角度中重合的部分，你的定位才是真定位。
從消費者心智的角度說，不僅要讓消費者心智認可并相信你，同時還要考慮未來的趨勢。
從企業(yè)資源角度來看，不僅要與自身資源匹配，還要考慮到企業(yè)家的意愿。情懷當然重要，但最好能用商業(yè)實現(xiàn)情懷，而不是用情懷去做商業(yè)。
四、定位指導(dǎo)廣告
定位的最終目標是要將品牌傳播給終端顧客。傳播的目的就是建立品牌的優(yōu)勢認知，贏得潛在客戶的優(yōu)先選擇。
1.廣告的意義
廣告的目的有兩個：一是創(chuàng)造新顧客，讓他們知道你的品牌及其差異化能夠解決他們的需求；另一個就是提醒老顧客復(fù)購。
2.廣告的核心是廣告語
傳達品牌定位的語言，一般在廣告的核心位置，一般稱之為廣告語（Slogan），目的是傳達定位。廣告語的重要之處在于，僅用兩秒鐘就能觸達消費者的內(nèi)心。
①廣告語的四個目的
第一，對接顧客需求。
第二，驅(qū)動顧客做選擇。
第三，給出強有力的購買理由。
第四，實現(xiàn)自傳播。
② 廣告語中的陳述句與斷言句
陳述句，就是客觀的陳述一個事實。陳述式的廣告語是說出一個牛逼閃閃的事實，以之作為購買理由，讓潛在顧客自己說服自己。如“拼多多，三億人都在拼”。
斷言句，就是直接下一個結(jié)論，不需要理由。目的是直接對接顧客需求，驅(qū)動顧客做選擇。
斷言句雖然可以直接對接需求，但可信度不足。想要用好斷言句，就要不斷地重復(fù)，通過不斷重復(fù)，讓廣告語在消費者頭腦中生根，最終當作“真理”接受下來。如“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、“怕上火用王老吉”。
斷言句可以分為兩種，一種是直陳式，直接陳述一個斷言，要讓品牌取代品類，搶占品牌代表權(quán)；另一種是場景式，結(jié)合使用產(chǎn)品的場景，激發(fā)消費者需求。如貴客到，小罐茶。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
主辦方簡介——
火種定位學(xué)會是5.11中國定位日主辦方，于2016年正式成立，并以“推動定位理論成為中國商界常識為使命”。
學(xué)會雖然是定位學(xué)會，但并沒有拘泥于定位理論這一獨門武器，而是提倡“以定位為中心，多學(xué)科并進”。除了定位理論，學(xué)會也組織經(jīng)濟學(xué)、商業(yè)模式、精益創(chuàng)業(yè)、BLM等知識的學(xué)習(xí)活動，以幫助學(xué)友更客觀，更科學(xué)地進行學(xué)習(xí)與實踐，在打造品牌的路上少走彎路。
