去年，如果有人問戴爾是否會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)采取渠道模式，大家一定會(huì)覺得他瘋了——戴爾怎么可能改變他賴以起家和立身的戴爾網(wǎng)上直銷模式呢？
今年初，在邁克·戴爾重回CEO崗位，并在給戴爾全體員工的電子郵件中聲稱“直銷模式不是宗教”的時(shí)候，我們雖然可以捕捉到戴爾要對(duì)銷售模式進(jìn)行變革的蛛絲馬跡，但對(duì)戴爾是否有勇氣轉(zhuǎn)向他一向唾棄的渠道模式，還是心存很大的疑慮。
5月份，當(dāng)戴爾公司宣布，從6月10日起，戴爾的產(chǎn)品將擺進(jìn)美國(guó)的沃爾瑪超市中進(jìn)行銷售的時(shí)候，我想，對(duì)于戴爾下一步的任何關(guān)于改變營(yíng)銷模式的舉措，大家都不會(huì)再感到意外了。
不過，對(duì)于廣大國(guó)內(nèi)的用戶來講，大家更關(guān)心的是，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)怎么變？
進(jìn)賣場(chǎng)還是走分銷渠道
恐怕誰(shuí)也沒有想到，邁克·戴爾重掌公司僅僅過去3個(gè)月，就開始全盤否定自己的看家法寶——直銷。
其實(shí)，從2005年開始，電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，戴爾引以為傲的直銷模式已經(jīng)開始呈現(xiàn)出疲態(tài)。另一方面，在全球IT銷售增長(zhǎng)最快的新興市場(chǎng)，如中國(guó)、俄羅斯、巴西、印度等國(guó)家，傳統(tǒng)的渠道銷售模式仍然最受消費(fèi)者歡迎，單一的直銷模式只對(duì)企業(yè)用戶有效，而消費(fèi)者對(duì)電話定購(gòu)和電腦網(wǎng)上訂購(gòu)的方式接受程度也非常有限。
2005年第三季度，戴爾全球PC銷量第一的桂冠被惠普摘取。連續(xù)的銷售不振，最終逼得42歲的董事長(zhǎng)戴爾不得不重新出山。
走進(jìn)沃爾瑪，顯然是戴爾改變營(yíng)銷模式的一次試驗(yàn)。如果成功，肯定會(huì)很快向全球其他市場(chǎng)推廣。而且，這種只與一個(gè)超級(jí)合作伙伴簽約的方式，也可以最大限度地減少對(duì)現(xiàn)有戴爾電腦網(wǎng)站直銷體系的沖擊。
不過，中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)有很大差異。首先，在中國(guó)還沒有哪個(gè)零售連鎖賣場(chǎng)可以有3000家店的規(guī)模，國(guó)美800多家店、蘇寧600多家店也只能覆蓋到三級(jí)城市；其次，對(duì)于習(xí)慣了先款后貨的戴爾來講，能否與國(guó)美、蘇寧、大中等連鎖賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)則妥協(xié)，能讓步到什么地步，決定了戴爾最終能否與他們合作成功。
在中國(guó)市場(chǎng)，雖然IT產(chǎn)品的銷售也有直營(yíng)連鎖、網(wǎng)絡(luò)銷售、電視直銷等多種模式存在，但主流方式還是渠道分銷模式。既然戴爾已經(jīng)默許其分支機(jī)構(gòu)在全球不同市場(chǎng)可以采取不同的市場(chǎng)策略，那么，意圖在中國(guó)市場(chǎng)趕超聯(lián)想和惠普的戴爾，一定不能繞開分銷渠道這條大路。
佳杰科技浮出水面
如果采取全國(guó)總代模式，戴爾會(huì)找誰(shuí)？顯然，能入戴爾法眼的不外乎那幾大分銷商。
從企業(yè)規(guī)模和運(yùn)作實(shí)力方面看，神州數(shù)碼、英邁國(guó)際、佳杰科技都應(yīng)該是戴爾可選擇的對(duì)象。如果覺得與他們幾家合作的廠商以及他們運(yùn)作的產(chǎn)品已經(jīng)太多了，不大可能像戴爾期望的那樣全身心地投入到戴爾產(chǎn)品中，紫光和長(zhǎng)虹佳華也應(yīng)該是可以考慮的對(duì)象。
聯(lián)想大中國(guó)區(qū)臺(tái)式電腦營(yíng)銷總經(jīng)理湯捷認(rèn)為：“不論誰(shuí)接盤，這都是一塊既誘人、又充滿風(fēng)險(xiǎn)的肥肉。分銷商必然要付出很大的代價(jià)，就看誰(shuí)有勇氣了。”
前幾日，業(yè)界有傳聞?wù)f戴爾已經(jīng)在與神州數(shù)碼、英邁國(guó)際進(jìn)行接洽。實(shí)際情況到底怎樣呢？
神州數(shù)碼科技發(fā)展公司副總裁張?jiān)骑w在聽了記者的詢問后，立刻表示：“我不了解這個(gè)事情，還沒有聽說。”神州數(shù)碼科技發(fā)展公司就是原來神州數(shù)碼通用產(chǎn)品本部，如果戴爾與神州數(shù)碼合作，一定是與這個(gè)部門合作。
記者又電話聯(lián)絡(luò)英邁國(guó)際的COO張凡，可他的回答很干脆：“戴爾沒有找過我們，至于找沒找其他分銷商，我就不知道了。”
長(zhǎng)虹佳華副總裁梁軍也非常爽快，他表示：“我們也聽說戴爾正在尋找總代理，但他們目前還沒有找過我們。”
紫光分銷整機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理陳曦也表示，戴爾目前還沒有和紫光聯(lián)絡(luò)過。不過，他向記者透露：“我了解的情況是，戴爾的確找過神州數(shù)碼和英邁，但只是簡(jiǎn)單接觸了一下，說有這個(gè)想法，目前還沒有實(shí)質(zhì)性的洽談。”
顯然，從幾個(gè)分銷企業(yè)負(fù)責(zé)人的話里，我們還是無(wú)從知曉戴爾與分銷商們的接洽進(jìn)行到何種程度。但是，一位與記者相熟的戴爾公司內(nèi)部人士卻不經(jīng)意間說出戴爾選定總代的重要信息。
據(jù)他向記者透露，戴爾的總代已經(jīng)基本確定是佳杰科技。如果進(jìn)展順利的話，下個(gè)季度佳杰科技就會(huì)開始正式運(yùn)作戴爾產(chǎn)品了。他表示，其實(shí)公司內(nèi)部很多人都知道這個(gè)事情了。
據(jù)記者了解，戴爾的財(cái)年從2月開始，下個(gè)季度的第一個(gè)月也就是8月。
得到這個(gè)意外的消息后，記者馬上電話聯(lián)絡(luò)佳杰科技（中國(guó)）有限公司高級(jí)副總裁熊劍峰。他負(fù)責(zé)分管佳杰科技的海量分銷業(yè)務(wù)，如果戴爾和佳杰有如此重大的合作，他當(dāng)然會(huì)知道。
聽完記者的提問，熊劍峰沒有肯定，也沒有否定，只是平靜地表示：“我不知道這個(gè)事情。”記者當(dāng)然不死心，繼續(xù)追問：“您說不知道，是表示戴爾沒有找佳杰來談，還是現(xiàn)在不方便透露信息呢？”熊劍鋒笑了起來：“我說我不知道，你就別套我的話了。”接著，他以“正在開會(huì)，不方便繼續(xù)交流”為由，掛斷了電話。
算不上聯(lián)想的對(duì)手
在北京中關(guān)村、南京淮海路、成都磨子橋，大家到處都可以看到專門銷售戴爾品牌電腦的專賣店。業(yè)內(nèi)人士稱他們?yōu)?#8220;黑代理”。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“因?yàn)榇鳡栔蛔鲋变N，所以沒有針對(duì)代理商的經(jīng)銷價(jià)。而價(jià)格的不透明也給了這些黑代理不錯(cuò)的利潤(rùn)空間。”
去年年底，戴爾曾經(jīng)有過一次收編黑代理的行動(dòng)，不過收編的目的并不是給他們名份，而是希望讓他們擔(dān)當(dāng)起在關(guān)鍵時(shí)刻壓貨的重任。據(jù)悉，那些每個(gè)季度銷售額超過2000萬(wàn)元的大代理商都被找過談話。但最終因?yàn)樵谠S多細(xì)節(jié)方面沒有達(dá)成共識(shí)，這件事情也就不了了之了。
對(duì)于戴爾在渠道方面的變化，聯(lián)想的關(guān)注度比記者想象的要弱很多。
湯捷坦言：“戴爾在中國(guó)市場(chǎng)并不成功，現(xiàn)在我們已經(jīng)不把戴爾當(dāng)對(duì)手了。戴爾只是在一些重點(diǎn)區(qū)域?qū)β?lián)想構(gòu)成威脅。”在湯捷看來，惠普才是聯(lián)想最值得尊敬的對(duì)手。
直銷和分銷模式并存肯定會(huì)產(chǎn)生很多沖突，湯捷認(rèn)為，這個(gè)難題幾乎無(wú)解。下一步，就要看戴爾怎么解題了。
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戴爾轉(zhuǎn)型需要解決的兩大難題
難題一：直銷模式之外，是進(jìn)入3C連鎖賣場(chǎng)還是走分銷渠道？
在美國(guó)，戴爾已經(jīng)進(jìn)入沃爾瑪，但在中國(guó)市場(chǎng)怎么做，需要戴爾好好權(quán)衡。
進(jìn)入零售賣場(chǎng)，可以與戴爾倡導(dǎo)的直銷模式一脈相承，還能減少對(duì)現(xiàn)有直銷體系的沖擊，但問題也顯而易見。國(guó)內(nèi)沒有哪個(gè)連鎖賣場(chǎng)能像沃爾馬那樣有3000家的規(guī)模，現(xiàn)有的連鎖賣場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)美，還是蘇寧，都無(wú)法滿足戴爾深入三至五級(jí)市場(chǎng)的需求。再者，國(guó)內(nèi)的這類零售賣場(chǎng)，其五花八門的收費(fèi)方式和占?jí)簭S商貨款的運(yùn)作方式，戴爾能否適應(yīng)也是個(gè)很大的問題。
走分銷渠道，可以滿足戴爾快速擴(kuò)張的要求。但習(xí)慣了直銷模式的戴爾，能否在短期內(nèi)，為分銷模式建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理體制，絕對(duì)是很大挑戰(zhàn)。
難題二：模式?jīng)_突怎么辦？
無(wú)論是走零售賣場(chǎng)還是走分銷渠道，都不可避免地會(huì)和原有的直銷體系產(chǎn)生沖突。組織機(jī)構(gòu)間會(huì)有沖突，銷售人員間會(huì)有沖突，新渠道和舊有的黑渠道間也會(huì)有沖突。
聯(lián)想在早期也是以直銷為主，但隨著渠道銷售的增加，兩種模式間就開始沖突不斷。后來，楊元慶一紙令下，忍痛放棄了直銷，才有了今天以渠道銷售見長(zhǎng)的聯(lián)想。前兩年，當(dāng)聯(lián)想開始直接接觸指名大客戶的時(shí)候，又曾經(jīng)在渠道中掀起軒然大波。
如何解決模式的沖突，可以說是戴爾轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵所在。
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