時間：2010-07-16 11:18:29 作者：GeoffreyJames
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Jeff Thull是銷售世界里一個深刻的思想家。他的暢銷書（掌握復雜銷售，主要解決方案和卓越的銷售）描述了B2B銷售如何在企業(yè)的最高層，以及一些世界上最大的企業(yè)內(nèi)部進行的。
昨天，我與Jeff通過電話討論了他最近關(guān)于頂級企業(yè)正在銷售領(lǐng)域內(nèi)進行什么動作的評論。我想您會發(fā)現(xiàn)他對“價值銷售”的定義將會改變你對銷售的看法。
我不是在開玩笑，如果你想對將要震撼你世界的價值銷售有所了解，請繼續(xù)閱讀：
Geoffrey James：現(xiàn)在企業(yè)B2B銷售方式的最大限制是什么？
Jeff Thull：企業(yè)不能將它們?yōu)榭蛻魴C構(gòu)內(nèi)部的特定性能指標所提供的價值相聯(lián)系，并量化它們的解決方案對客戶的業(yè)務(wù)祈禱的時機財務(wù)影響。許多銷售人員都通過描述它們的解決方案對單個機構(gòu)所施加的影響來傳達價值。然而，這種價值的傳達只能用來使解決方案具有了商品性，因為他們的競爭對手也在講同樣的故事?，F(xiàn)在所需的是一種能將解決方案的價值和影響客戶為自己的客戶提供價值的能力聯(lián)系在一起的方法。關(guān)鍵的概念是價值在客戶的業(yè)務(wù)取得價值之前并不存在。
GJ: 你如何計算的B2B解決方案的價值？
JT: 價值有三個層次。最簡單的一層是產(chǎn)品層面。它可用來衡量產(chǎn)品的特色。這樣可能更快，更準確，更持久等等。這樣的價值最容易計算，也就是為何幾乎所有企業(yè)都用這種方式表達價值，競爭對手之間的價值都被視為是類似的。更高一層的價值是產(chǎn)品如何改變企業(yè)的流程。產(chǎn)品可能減少過程中所需的勞動力，使過程更快結(jié)束或者提高過程產(chǎn)出的質(zhì)量。這種情況下，在一個過程內(nèi)使用的解決方案有可能會影響方案產(chǎn)生作用之前的過程以及后續(xù)的過程。
使得衡量更為艱難的是你現(xiàn)在正在影響跨職能的流程。最高層次的價值是流程中的變化實際上是如何使企業(yè)為客戶提供更好的服務(wù)，以及隨著時間的推移對財務(wù)產(chǎn)生的影響。這種跨價值最高的水平是如何處理這些變化實際上使公司能夠更好地服務(wù)自己的客戶，以及財務(wù)影響的能力會隨著時間的推移。這種跨職能的影響傳遍整個客戶的組織機構(gòu)時會有更大的乘數(shù)效應。
GJ: 能給我一個例子嗎？
JT：當然可以。假設(shè)你所銷售的是類似Lipitor這樣的藥物。大多數(shù)銷售人員會通過指出藥物的內(nèi)在價值（降低膽固醇）以推銷產(chǎn)品。這是第一層價值。然而，真正的價值并非降低膽固醇，而是較低水平的膽固醇對患者健康的影響。這是第二層價值。最高層次的價值是病人在更長久的保持健康的情況下的生命體驗。這種價值可以毫不夸張的說是無價的。
GJ: :我想我明白你的意思了。你能給我舉一個企業(yè)的例子嗎？
JT：當然可以。以文件影響和文件管理行業(yè)為例。在大多數(shù)情況下，文件管理解決方案的銷售是憑借具有競爭力的數(shù)百萬份文件平均每頁的費用的比較這種傳統(tǒng)方式來推動銷售。然而，如果你走進一家制藥公司并分析其藥品審批過程，你發(fā)現(xiàn)文件管理功能能夠減少關(guān)鍵步驟處理的響應時間，根據(jù)美國食品藥物管理局的信息要求，從6周時間縮短為2周。這種結(jié)果翻譯過來就是人力資源的節(jié)省，但是更為重要的是，響應時間更短的累積效應是使得藥物更快獲得審批，從而使得產(chǎn)品在競爭對少較少的情況下能夠獲得更多利潤。影響是巨大的，遠遠超出每頁文件成本略微減少所節(jié)省下來的費用。
GJ: 為什么這種思維方式并不普遍呢？
JT：我認為主要原因是客戶因為了解自身的業(yè)務(wù)所以經(jīng)常由客戶來計算價值。事實是他們可能不知道你這種解決方案的獨特作用。其次，負責計算價值的人群（營銷團隊）往往依賴客戶來告訴他們價值——我猜這聽起來有些過分，但是這有點像瞎子給瞎子領(lǐng)路，這樣甚至在產(chǎn)品層次的價值都想當不足。我們最近有一個軟件客戶端，營銷部分給銷售部門提供了24種產(chǎn)品創(chuàng)造價值的方式。我們的分析顯示列表中的21種方式產(chǎn)生了不超過12%的價值，他們列表上排名前三的方法產(chǎn)生了價值的43%，還有45%的切實的價值其實來自兩條——而這兩條甚至都沒有出現(xiàn)在他們的表中。
GJ: 這點在銷售中如何發(fā)揮作用？
JT：當一位新手銷售試圖在銷售中運用這個價值點，它實際上會使?jié)撛诳蛻舾淮罂赡苜徺I。因為列表太常，使得某件產(chǎn)品看似復雜，而且列表中的每個新條目都需要潛在客戶考慮如何使價值升華到上層。更遭的是，公司的競爭對手也在使用幾乎相同的清單，使得企業(yè)的產(chǎn)品更像一件商品，彼此只能在價格上展開競爭。
GJ: 這是新手的做法。經(jīng)驗老道的銷售會怎樣做？
JT：我們所發(fā)現(xiàn)的是頂級銷售從不使用市場營銷人員準備好的價值主張。相反，他們側(cè)重于兩到三個對客戶來說具有價值的項目并圍繞這點做文章，然后顯示他們將如何影響潛在客戶的進程，改變他們的經(jīng)營方式。這些頂級銷售（只占3-7%）似乎能夠直接理解如何將解決方案信息運用于對于潛在客戶有意義的東西。
GJ：企業(yè)為什么不改變他們的價值定義？
JT：在很多情況下，銷售人員自己不了解這種情況。另外，企業(yè)幾乎一直用錯誤的方式銷售價值的現(xiàn)實說明銷售管理層和營銷團隊說明他們不知道該如何做好自己的工作。因此，一般只有當首席執(zhí)行官承認他們高價購買的解決方案沒有帶來相應的營業(yè)收入的增加時，企業(yè)才會集中足夠長的時間來充分解決這個問題。
GJ: 你就是這樣幫助企業(yè)的嗎？
JT：我們正在跟幾家公司在很高水平上共事，幫助他們量化其的“戰(zhàn)略價值影響” ，并創(chuàng)造一種在他們的客戶業(yè)務(wù)內(nèi)價值和特定性能指標之間聯(lián)系的方法。效果相當明顯。新版《掌握復雜銷售》的前言揭示了殼牌石油的某個部門是如何要求“更高水平的量化，并且從110個銷售完成1.5億銷售到44個銷售人員完成億營業(yè)額。
GJ: 感謝你抽時間與我談話，Jeff。
JT：隨時恭候。
