對(duì)于任何經(jīng)營(yíng)業(yè)主來說，宣傳的重要性不言而喻，大家都知道，宣傳能夠帶來一定的銷售效應(yīng)，問題是，對(duì)于一個(gè)店面來說，本來每天的營(yíng)業(yè)數(shù)字就不是很大，而宣傳費(fèi)用如果占據(jù)了相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)的話，到頭來會(huì)不會(huì)白忙一場(chǎng)?因此，盡管宣傳很重要，考慮到利潤(rùn)平潤(rùn)，很少專營(yíng)店會(huì)進(jìn)行正規(guī)的宣傳。就算有，也就是貼貼海報(bào)，或者發(fā)一些傳單，成本不高，效果當(dāng)然也不會(huì)很大。

 

　　縱觀中國(guó)化妝品專營(yíng)店，這幾年發(fā)展勢(shì)頭旺盛，這其中也不乏有使用宣傳手段而取得成功的例子。像瀘州金甲蟲，就是以廣告宣傳帶動(dòng)了銷售和店面品牌;像河北東大，自己購(gòu)進(jìn)了一臺(tái)噴碼機(jī)，每一件貨物都噴上東大專賣，加上地方電視臺(tái)和戶外廣告的強(qiáng)烈攻勢(shì)，已成一方霸主;像南京北方女人，也通過一系列的品牌宣傳，在短短五六年之間，從六節(jié)專柜發(fā)展到四五百家店。

 

　　成功的例子當(dāng)然很振奮人心，不過，對(duì)于中國(guó)化妝品專營(yíng)店來說，除了部分連鎖店確實(shí)有雄厚的實(shí)力之外，很多專營(yíng)店都不具備很大的財(cái)力，無法大規(guī)模、大手筆來進(jìn)行品牌建設(shè)，從而也只能安于現(xiàn)狀，老老實(shí)實(shí)做銷售。

 

　　不過，話又說回來。專營(yíng)店做宣傳，其實(shí)也不一定必須大手筆、大資金才能達(dá)到目的。只要抓住重點(diǎn)，細(xì)水長(zhǎng)流，有時(shí)候，小錢也能辦大事。舉個(gè)例說，有些店鋪通過長(zhǎng)期以來對(duì)顧客寄送促銷DM，也能積累到一定的忠誠(chéng)消費(fèi)者;而某些開在社區(qū)中的專營(yíng)店，利用社區(qū)中的宣傳欄，長(zhǎng)期進(jìn)行美容教育，或者進(jìn)行一些娛樂互動(dòng)，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　對(duì)于化妝品專營(yíng)店來說，它的消費(fèi)群特點(diǎn)很明確，那就是周邊的群眾。只要把周邊的消費(fèi)者抓緊，不讓其流失，其實(shí)就是很大的成功，因此，化妝品專營(yíng)店的宣傳，如果沒有大手筆的資金投入，就應(yīng)該從會(huì)員入手，為會(huì)員創(chuàng)造出便利，為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)，從而使自己的店面形成一定的口碑效應(yīng)。

　專營(yíng)店的口碑很重要

 

　由于同處一個(gè)社區(qū)，或者說同一區(qū)域內(nèi)，很多消費(fèi)者都是相互認(rèn)識(shí)，因此，消費(fèi)者的口碑對(duì)一個(gè)專營(yíng)店的發(fā)展，有著無可比擬的作用。舉個(gè)例子，我想在小區(qū)中的專營(yíng)店買一個(gè)曼秀雷敦的潤(rùn)唇膏，因?yàn)槲沂褂眠^這個(gè)品牌，覺得還不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)，我指名購(gòu)買的時(shí)候，促銷員向我推薦了另一款產(chǎn)品，她告訴我，這款產(chǎn)品的功效和曼秀雷敦是相同的，而且，價(jià)值便宜了幾塊錢，建議我試用一下。

　　我接納了促銷員的建議，買下了這個(gè)品牌的潤(rùn)唇膏，一使用，效果還真不錯(cuò)，不比曼秀雷敦差，無形之中，我是省下了幾塊錢。省下幾塊錢事小，最主要是，我對(duì)這種服務(wù)的感覺挺舒服的。很多時(shí)候，促銷員為了形成銷售，都帶有欺騙的成份在內(nèi)，而這次，促銷員推薦的這款產(chǎn)品真的不錯(cuò)，還為我省下了幾塊錢。于是，我告訴隔壁的哥們：“以后賣東西，可以到樓下那家店購(gòu)買，挺實(shí)在，東西便宜，也很好用。”

   　大概過了一個(gè)星期，隔壁樓的一個(gè)哥們遇到我，閑聊中他告訴我：“以后賣東西，可以到樓下那家店購(gòu)買，挺實(shí)在的，東西便宜，也很好用。”我十分驚訝，說你怎么知道?這哥們說，就是你那個(gè)鄰居告訴我的。

 

    　可見，在一個(gè)固定的消費(fèi)圈子里，消費(fèi)者之間的相互傳播既快速，又有效。試想想，如果當(dāng)時(shí)那個(gè)促銷員給我推薦的產(chǎn)品不好，那么，今天在這個(gè)消費(fèi)圈子里流行的話，可能就是：“以后賣東西，不要到樓下那家店購(gòu)買，促銷員挺黑心的，經(jīng)常推薦一些假冒偽劣產(chǎn)品給你。”如果是同一商圈內(nèi)的兩家店，一正一負(fù)，無形之中，消費(fèi)者對(duì)兩家店的品牌認(rèn)可度就拉開了一定的距離，因此，可見專營(yíng)店在宣傳上，首先要從自身做起，特別是現(xiàn)在很多專營(yíng)店都聘請(qǐng)了導(dǎo)購(gòu)員，有些還是廠家派過來的促銷員，為了完成銷售，她們或許不擇手段，這對(duì)于專營(yíng)店自身的運(yùn)營(yíng)來說，百害而無一利。

 

   　大家都說，金杯銀杯，不如一個(gè)好口碑。做為最原始的宣傳方法，或者是最適合目前專營(yíng)店的實(shí)際情況，畢竟，這是一種低成本的投入，而收獲得，不但是客情，還有民心。

會(huì)員制是發(fā)展的機(jī)遇

　　在同一商圈中，存在幾家經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的專營(yíng)店是很正常的事，甚至有時(shí)候，三五步就是一家化妝品店也不奇怪，因此，在有限的消費(fèi)者中，爭(zhēng)奪忠誠(chéng)的消費(fèi)者，是專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵?；瘖y品行業(yè)屬于多次性消費(fèi)行業(yè)，客戶對(duì)于品牌及店面建立了忠誠(chéng)度之后，就會(huì)成為老客戶，不斷地在固定的店面購(gòu)買同一品牌，并且老客戶通過口碑宣傳會(huì)影響她周邊的消費(fèi)群體，這樣店面及品牌就可以得到穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷量，利潤(rùn)也就會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　有研究指出，在一般的情況下，老顧客所產(chǎn)生的銷量是新顧客的三倍以上，而開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)老顧客的3~5倍，因此，維護(hù)好老顧客，讓顧客成為會(huì)員，對(duì)于化妝品專營(yíng)店來說是非常必要的。

　　這是一個(gè)很好的聚客方法，問題是，當(dāng)前很多專營(yíng)店的會(huì)員制做法都是有名無實(shí)，除了辦個(gè)會(huì)員卡，以下次消費(fèi)打折的手段來吸引消費(fèi)者之外，會(huì)員制沒有起到它應(yīng)有的作用。實(shí)際上，如果為顧客建立了檔案之后，應(yīng)該有很多手段可以加以應(yīng)用，和顧客進(jìn)行互動(dòng)，從而達(dá)成自身宣傳的目的。

　　比如說，專營(yíng)店老板可以為會(huì)員定期寄送促銷DM資料，介紹一些優(yōu)惠的產(chǎn)品信息，如果能夠進(jìn)一步建設(shè)的話，那么可以寄送一些美容資訊，比如說圣誕節(jié)，應(yīng)該如何來化妝;冬天如何來護(hù)膚等，在傳授美容知識(shí)的同時(shí)，推薦和傳達(dá)一些產(chǎn)品的信息，會(huì)讓消費(fèi)者感到專業(yè)，從而形成較好的向心力。

　　有一家專營(yíng)店，消費(fèi)者很忠誠(chéng)，而老板的做法也很簡(jiǎn)單，就是每天通過手機(jī)短信，結(jié)合天氣的特點(diǎn)，為他們免費(fèi)發(fā)送一條美容的知識(shí)。比如說，今天天氣變冷了，老板會(huì)在短信中這樣提醒，天氣冷了，皮膚干燥了，出門要注要給肌膚保水，保持肌膚美麗，保持今天出好心情等等，最后的落款就是專營(yíng)店的名稱。由于短信比較實(shí)用實(shí)效，很多消費(fèi)者都不會(huì)反感，也很感激店主，無形之中，對(duì)這家專營(yíng)店的指名購(gòu)買頻率就會(huì)提高。

　　有購(gòu)買過理膚泉產(chǎn)品的消費(fèi)者都知道，只要辦了個(gè)會(huì)員卡，理膚泉銷售店都會(huì)不定時(shí)地發(fā)送一條短信過來，提醒消費(fèi)者最近有什么促銷優(yōu)惠信息，或者店里新來了什么樣的產(chǎn)品。對(duì)于會(huì)員的管理方式，很多人已經(jīng)做過了詳細(xì)的敘述，在這里，就不再重復(fù)了。而我要說的，是專營(yíng)店如何通過特殊的手段來服務(wù)于會(huì)員，從而達(dá)到建立自己品牌的宣傳目的。
會(huì)員宣傳需要個(gè)性化服務(wù)

　　有一家化妝品專營(yíng)店，名字叫做“洋紫荊國(guó)際名妝”。店面不大，周邊消費(fèi)人群也不是非常多，但是，這幾年來，這家化妝品店卻一直保持著很高的銷售率，更讓人吃驚的是，在這家店里，產(chǎn)品的價(jià)格并不比別人低，而且還要收取一定的服務(wù)費(fèi)。究其原因，就是老板超出了專營(yíng)店常規(guī)的做法，為會(huì)員提供了特殊的服務(wù)。

   　一開始，“洋紫荊國(guó)際名妝”就很明確地給出了自己的市場(chǎng)定位――聚焦時(shí)尚和白領(lǐng)，這樣就細(xì)分了市場(chǎng)，將自身同傳統(tǒng)化妝品店、商超、百貨還有網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品區(qū)分開來，避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

    　而“洋紫荊國(guó)際名妝”賣化妝品模式的核心是會(huì)員制。會(huì)員向“洋紫荊國(guó)際名妝”購(gòu)買300元到1000元不等的會(huì)員卡，卡里的金額有90%是預(yù)付的購(gòu)貨款，剩下的10%就是服務(wù)費(fèi)。

  　“洋紫荊國(guó)際名妝”的與眾不同之處，就在于對(duì)化妝品這類美容產(chǎn)品做出的增值服務(wù)。將化妝品的價(jià)值最大化，再提供給客戶，這就是“洋紫荊國(guó)際名妝”銷售模式的宗旨。

　　在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，“洋紫荊國(guó)際名妝”采取了“美容導(dǎo)師+實(shí)體專營(yíng)店+網(wǎng)站”的營(yíng)銷模式。美容導(dǎo)師為客戶提供美容咨詢服務(wù)，可以直接與會(huì)員溝通，根據(jù)其皮膚特點(diǎn)及個(gè)性需求，推薦及提供化妝品。

　　目前的化妝品銷售行業(yè)，傳統(tǒng)的專營(yíng)店銷售模式幾乎都在為緊繃的資金鏈、積壓的庫(kù)存和價(jià)格戰(zhàn)頭痛不已，并且還飽受偽劣產(chǎn)品的威脅。但“洋紫荊國(guó)際名妝”的模式一并解決了這一系列的問題：“先款后貨”的會(huì)員卡模式保證了現(xiàn)金流的安全;客戶先通過皮膚的診斷和個(gè)性的分析，向“洋紫荊國(guó)際名妝”發(fā)出化妝品需求的信息，“洋紫荊國(guó)際名妝”可以根據(jù)客戶所需向上游代理商采購(gòu)，再配送給客戶，這樣就保證了零庫(kù)存和資金鏈的穩(wěn)定。權(quán)威而專業(yè)的增值服務(wù)則自然成為了屏蔽“像賣大白菜一樣化妝品”的偽劣產(chǎn)品的防火墻，從而在消費(fèi)者心目中形成正品銷售的金招牌。

　另一個(gè)例子，來自于中山市的“智慧化妝商行”。這是一家專為新生代消費(fèi)者提供個(gè)性服務(wù)的化妝品專營(yíng)店。

　　老板侯慧，今年26歲，也屬新生代這個(gè)范疇，雖然是一個(gè)女孩子，但對(duì)時(shí)下流行的新潮玩藝，侯慧如數(shù)家珍。按照侯慧自己的話說：“你如果想經(jīng)營(yíng)一門生意，首先你要把自己溶入這門生意中來，做為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，站在店里，你就是一面招牌，代表著整個(gè)店的形象和品味，你要讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生專業(yè)的信任，他們才相信在這里可以得到他們想要的東西?！?br>
　確實(shí)，從侯慧本身的打扮上，可以看到新生代的特點(diǎn)和當(dāng)前的一些流行時(shí)尚，用一個(gè)字來形容她那就是“酷”，而且，酷得相當(dāng)有型，相當(dāng)有品味?！霸S多年輕的消費(fèi)者進(jìn)入我的店里之后，我都會(huì)介紹我現(xiàn)在用的彩妝、發(fā)臘和護(hù)膚品給他們參考，并告訴他們那些偶像派明星們的妝容是怎樣形成的?！表樦罨鄣闹更c(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)她的店里有著很多新生代消費(fèi)者喜歡的明星，如周杰倫、李宇春、張靚穎、王心凌、潘偉柏、S.H.E等等，甚至還有今年最流行的部分電視選秀節(jié)目的海報(bào)。

　　侯慧說：“針對(duì)新生代做生意，你要了解他們，才能服務(wù)他們，你夠酷，夠in，他們才會(huì)信你、跟你、學(xué)著你。”

　　當(dāng)然，僅僅是靠老板本身的招牌并不能夠做好生意，侯慧說她還有一些絕紹，在我的死纏硬磨之下，她終于透露了一些秘訣。

　侯慧介紹，新生代消費(fèi)者錢包里的打折卡比銀行卡要多，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，銀行卡的意義在于證明你會(huì)賺錢，打折卡的意義在于證明你會(huì)玩錢。因此，侯慧說：“作為商家，如果你想吸引這個(gè)群體來消費(fèi)，就一定要陪他們玩，他們玩得越出位，心情越高興，消費(fèi)額越大，對(duì)你的生意也越忠誠(chéng)。”

　　因此，侯慧從開業(yè)起，就一直在推廣她的會(huì)員卡，而且，她的會(huì)員卡并不只是打折的功能，還兼顧著購(gòu)物網(wǎng)站各種新奇玩藝的通行證，而正是這些附加服務(wù)，一錘擊中了新生代消費(fèi)者冷漠與沸騰并存的心房，死心塌地地在“智慧化妝商行”進(jìn)行消費(fèi)。

　　“智慧化妝商行”里面的產(chǎn)品雖然精巧，但并不是獨(dú)一無二，獨(dú)一無二的是“智慧化妝商行”的購(gòu)物網(wǎng)站。為了這個(gè)網(wǎng)站，侯慧可是下了心機(jī)，投了血本。在這個(gè)網(wǎng)站上，充滿了懸念、剌激、運(yùn)氣。

　　侯慧表示，新生代是一群與他們的前輩截然不同的消費(fèi)者，他們是生活在網(wǎng)絡(luò)世界的一代，回家后所做的第一件事情不再是打開電視機(jī)而是開啟電腦，即使是電視節(jié)目，他們也會(huì)選擇在網(wǎng)上下載。當(dāng)他們想要購(gòu)買一種化妝品時(shí)，絕對(duì)不會(huì)迷信廣告的宣傳，而是要登陸相關(guān)的網(wǎng)站或社區(qū)發(fā)出一份帖子，在網(wǎng)上征求“大蝦們”(網(wǎng)絡(luò)上的高手)的意見。因此，想做好新生代消費(fèi)者的生意，一定要運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具。

　　舉個(gè)例子，“智慧化妝商行”購(gòu)物網(wǎng)站上有一個(gè)虛擬的化妝服務(wù)，消費(fèi)者選定一個(gè)對(duì)象之后，可以根據(jù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品為選定對(duì)象進(jìn)行化妝，根據(jù)產(chǎn)品的不同，系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)該產(chǎn)品的介紹，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的妝容特點(diǎn)，極具煽動(dòng)力。

　憑著會(huì)員卡，消費(fèi)者還能在“智慧化妝商行”購(gòu)物網(wǎng)站下載音樂、MTV、海報(bào)、廣告片、最新影視劇，而某些最新的影片，侯慧都進(jìn)行了一些限制設(shè)置，如果你購(gòu)買了某款產(chǎn)品，馬上就可以下載這部電影，單是這一招，就為侯慧創(chuàng)造了不少銷售量。

 　購(gòu)物網(wǎng)上還有許多小游戲，每天打小游戲前三名的消費(fèi)者都能得到“智慧化妝商行”的購(gòu)物優(yōu)惠或贈(zèng)品。

　　在“智慧化妝商行”的購(gòu)物網(wǎng)站，侯慧一直都在營(yíng)造一種個(gè)性和潮流的氛圍，讓消費(fèi)者感覺自己是在玩，而不是在消費(fèi)?！靶律M(fèi)者的錢很好賺，過程又很好玩，只要用心，迎合他們的個(gè)性，就能創(chuàng)造無限財(cái)富?！焙罨廴缡钦f。

　　專營(yíng)店的宣傳手段千變?nèi)f化，但萬(wàn)變不離其宗，那就是樹立專營(yíng)店品牌，提高銷售額，擴(kuò)大消費(fèi)群。而從專營(yíng)店目前的情況來分析，從會(huì)員入手，提供個(gè)性和特殊的服務(wù)，確實(shí)是最適合專營(yíng)店宣傳的一種手段。