當(dāng)專營店漸漸成為化妝品零售業(yè)態(tài)的主角后，找到了繼續(xù)擴(kuò)張“感覺”的本土專營店將如何擺脫因服務(wù)缺失帶來的“硬傷”呢？
“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，專營店這種化妝品終端銷售模式仿佛一夜之間就開遍了中國的大江南北。根據(jù)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品專營店以30%的年增長速度快速發(fā)展，它用10年時(shí)間走過了國外發(fā)達(dá)國家40年的發(fā)展歷程。
一方面是越來越多的本土及外資品牌都有在這個(gè)渠道大展拳腳的趨勢(shì)；另一方面，進(jìn)入快速成長期后的化妝品專營店經(jīng)過2010年的調(diào)整，似乎找到了繼續(xù)擴(kuò)張的“感覺”。然而，零售業(yè)態(tài)的變革和豐富令蓬勃發(fā)展的化妝品專營店受到資金規(guī)模、產(chǎn)品范圍、服務(wù)水平等限制，很難與綜合性的大型商超、百貨公司相抗衡；同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)也使得顧客對(duì)化妝品專營店提出了更高的服務(wù)要求。面對(duì)如此局面，本土化妝品專營店將如何揚(yáng)長避短，贏得市場(chǎng)？
困境凸顯服務(wù)缺失
隨著電子商務(wù)和百貨業(yè)的雙重夾擊，我國化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到一個(gè)大浪淘沙的階段，不少化妝品專營店的單店贏利能力不斷下滑，一些店面甚至“坐以待斃”。與百貨公司專柜或美容院相比，化妝品專營店的產(chǎn)品銷售不及前者，利潤情況不如后者，再加上中外化妝品品牌跑馬圈地告一段落和國內(nèi)通貨膨脹的影響，很多專營店的開店成本不斷攀升，邊際效益每況愈下。在這種狀況下，靠服務(wù)來增加附加價(jià)值就成為眾多本土化妝品專營店的破局之劍。可是，化妝品專營店這種模式的本質(zhì)，是通過增加開店數(shù)量完成渠道的有效覆蓋，當(dāng)然，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)必然會(huì)使其在服務(wù)上作出犧牲。
服務(wù)產(chǎn)品缺失。相對(duì)于美容院和百貨專柜，專營店在服務(wù)產(chǎn)品的種類和數(shù)量上比較少。消費(fèi)者在美容院的服務(wù)項(xiàng)目通常分為面部護(hù)理、身體項(xiàng)目護(hù)理、能量養(yǎng)護(hù)三大類；在百貨公司的化妝品專柜，消費(fèi)者不僅可以在購買過程中得到專柜導(dǎo)購的專業(yè)服務(wù)，購買之后還可以加入會(huì)員俱樂部，分享專業(yè)的美容知識(shí)和相關(guān)培訓(xùn)。
服務(wù)“硬件”有待提升。事實(shí)上，終端陳列在相當(dāng)程度上左右著消費(fèi)者體驗(yàn)的質(zhì)量。綜合運(yùn)用聲、光、電等手段可以彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，在激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的同時(shí)，提升品牌溢價(jià)能力。目前，專營店在貨架、產(chǎn)品擺放、燈光以及人性化設(shè)置上還存在著較大缺陷，而這些服務(wù)“硬件”的不完善變成了專營店吸引顧客的短板。
“服務(wù)鏈”較短。顧客購買產(chǎn)品可分為購前評(píng)估、決策；發(fā)生購買行為；購后使用及評(píng)估三個(gè)階段。一般來說，消費(fèi)者在美容院和百貨店專柜享受的服務(wù)會(huì)貫穿于整個(gè)購買過程，而在專營店中享受的服務(wù)往往只涉及購前和購買中，不能延伸到與品牌忠誠度和客戶滿意度聯(lián)系更為緊密的購后使用及評(píng)估階段，這是化妝品專營店服務(wù)的又一大“硬傷”。
缺乏服務(wù)信息溝通。消費(fèi)者在化妝品專營店的購買行為具有隨機(jī)性，客單價(jià)不高，所以許多專營店并沒有開展顧客關(guān)系管理，有些甚至還認(rèn)為單純賣產(chǎn)品，顧客的抱怨次數(shù)就會(huì)變少。殊不知，這恰恰是專營店與消費(fèi)者溝通不足的表現(xiàn)。消費(fèi)者沒有抱怨、投訴的途徑，專營店服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)也就無從談起。
人員素質(zhì)參差不齊。如今，大多數(shù)本土化妝品專營店的人員流動(dòng)率較高，崗位缺口大，招募的服務(wù)人員往往經(jīng)過短時(shí)間培訓(xùn)甚至沒有培訓(xùn)就匆匆上崗，最終導(dǎo)致專營店服務(wù)人員的態(tài)度不好、專業(yè)水平不高，直接削弱了消費(fèi)者對(duì)專營店的感知質(zhì)量。
服務(wù)的增值效應(yīng)
如今，“服務(wù)是企業(yè)利潤的來源之一”這一觀點(diǎn)已得到多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可。當(dāng)年IBM剝離硬件業(yè)務(wù)，收購普華永道，正是看中了服務(wù)業(yè)的新商機(jī)；在人員素質(zhì)不高、沒有多少技術(shù)含量的火鍋行業(yè)，海底撈憑借傲視同伎的服務(wù)質(zhì)量，締造了被無數(shù)商界人士奉為圭臬的商業(yè)奇跡。同樣，對(duì)化妝品專營店而言，服務(wù)也是其創(chuàng)造利潤、提高附加價(jià)值的焦點(diǎn)。
增加連帶消費(fèi)。和專營店和百貨公司化妝品專柜相比，美容院的利潤率相對(duì)較高。因?yàn)槊廊菰悍钚幸苑?wù)為導(dǎo)向，在為顧客提供服務(wù)的過程中，可以借機(jī)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求和延伸需求，而顧客連帶消費(fèi)增加的產(chǎn)品銷售又會(huì)創(chuàng)造其他一系列服務(wù)需求，從而形成一個(gè)有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品相互促進(jìn)的正向消費(fèi)循環(huán)。
強(qiáng)化顧客“黏性”。銷售收入不僅與客單價(jià)有關(guān)，也與消費(fèi)者在單位時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)相關(guān)?；瘖y品專營店如果采用會(huì)員制、積分反饋、專業(yè)培訓(xùn)、后院體驗(yàn)等服務(wù)手段，可以在相當(dāng)程度上提高消費(fèi)者的“黏性“，大大增加店面的贏利能力和顧客忠誠度，同時(shí)還有利于降低顧客開發(fā)成本，畢竟留住一個(gè)老顧客的成本要比開發(fā)一個(gè)新客戶低20%。
提高差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，服務(wù)成為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。化妝品專營店要在與美容院、大型商超以及百貨公司化妝品專柜的競(jìng)爭(zhēng)中生存，就必須依靠差異化定位，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔。
如何發(fā)揮服務(wù)增值效應(yīng)
完整的服務(wù)管理應(yīng)該包括7個(gè)層面，即服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)平臺(tái)、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)鏈、客戶溝通、客戶反饋、組織和監(jiān)督。結(jié)合當(dāng)下化妝品專營店在服務(wù)營銷上的主要問題，從這7個(gè)層面為其提出努力方向。
廠商協(xié)同助力服務(wù)提升。對(duì)專營店來說，單憑自己的力量提升服務(wù)質(zhì)量可謂獨(dú)木難支，所以廠家必須當(dāng)仁不讓地在品牌、產(chǎn)品、管理等方面承擔(dān)起幫扶責(zé)任。具體而言，廠家可以向?qū)I店提供顧問式、保姆式的銷售服務(wù)，如提供會(huì)員管理方案；定期派美容師在專營店做巡回服務(wù)；每月向?qū)I店提供促銷活動(dòng)方案及配套的促銷物料；結(jié)合專營店的需要，派專業(yè)策劃人員為其量身定制策劃活動(dòng)等。
打造優(yōu)質(zhì)“硬件”平臺(tái)。有些企業(yè)和專營店認(rèn)為：“服務(wù)是一種‘軟性’產(chǎn)品，它與終端陳列和店面視覺有什么關(guān)系呢？”其實(shí)，終端陳列這些“硬件”不僅是提供服務(wù)的平臺(tái)，而且可以激發(fā)顧客的購買欲望。屈臣氏的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。通過市場(chǎng)調(diào)研，屈臣氏認(rèn)為個(gè)人護(hù)理用品的目標(biāo)消費(fèi)群是18～45歲的上班族，這個(gè)群體的最大消費(fèi)特征就是沖動(dòng)性和享受性。所以，讓顧客容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是促進(jìn)銷售、提供服務(wù)的最有效手段，比如盡量利用醒目的色彩和廣告牌，服務(wù)人員長時(shí)間店外迎接等形式。在吸引顧客的同時(shí)，專營店還要用最快的速度告知消費(fèi)者本店的經(jīng)營范圍。屈臣氏通常的做法是采用醒目的燈光、清晰的經(jīng)營范圍知識(shí)牌以及經(jīng)常更換的促銷堆頭商品等，幫助顧客搜尋信息和決策。
延長服務(wù)時(shí)限。服務(wù)時(shí)限通常與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。和美容院、百貨專柜相比，化妝品專營店的顧客忠誠度要相對(duì)低一些，服務(wù)對(duì)利潤的貢獻(xiàn)也較小。其中一個(gè)重要原因就是，多數(shù)消費(fèi)者買完所需產(chǎn)品就離開了，在店中停留的時(shí)間很短，如此，商家與消費(fèi)者溝通的時(shí)間就非常有限。針對(duì)這種狀況，化妝品專營店可以用一些服務(wù)技巧來改善，比如在店內(nèi)設(shè)置免費(fèi)茶座，為顧客講解專業(yè)皮膚保養(yǎng)知識(shí)，以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求。
開展關(guān)系營銷。關(guān)系營銷模式可以改善化妝品專營店與顧客“黏性”不足的問題。具體來講，第一，制定系統(tǒng)性的會(huì)員制度，包括會(huì)員入會(huì)流程、會(huì)員積分方案、會(huì)員優(yōu)惠政策等，同時(shí)加強(qiáng)導(dǎo)購人員對(duì)會(huì)員制度的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。第二，完善會(huì)員管理系統(tǒng)。包括會(huì)員入會(huì)手冊(cè)、會(huì)員資料表、會(huì)員錄入系統(tǒng)、會(huì)員積分查詢等。第三，整理分析會(huì)員數(shù)據(jù)。對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的整理分析可以掌握消費(fèi)者的購買習(xí)慣，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，這也是專營店在會(huì)員管理中最重要的部分。第四，與會(huì)員持續(xù)溝通。隨著電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，專營店與會(huì)員之間的溝通變得更加容易和高效，向顧客定期發(fā)問候短信、新產(chǎn)品或服務(wù)的上市、促銷信息等都能被專營店采用，此外還可以不定期地邀請(qǐng)培訓(xùn)師介紹美容、服裝搭配方面的知識(shí)，作為增值服務(wù)回饋顧客。
注重“接觸點(diǎn)”細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的感知是由一系列接觸點(diǎn)決定的。比如，顧客在一家化妝品專營店里購買商品，要先后經(jīng)歷進(jìn)店與導(dǎo)購的第一次接觸、選擇商品并完成購買決策、店后體驗(yàn)、結(jié)賬離店等步驟，其中有些服務(wù)接觸點(diǎn)較少（比如結(jié)賬），而有些服務(wù)接觸點(diǎn)很多（比如產(chǎn)品介紹，店后體驗(yàn)等）。值得注意的是，其中任何一次不愉快的接觸都有可能導(dǎo)致顧客對(duì)商家整體服務(wù)質(zhì)量的全面否定評(píng)價(jià)。盡管很多化妝品專營店都懂得“微笑服務(wù)”的重要性，但在具體實(shí)踐中，很多服務(wù)人員容易將其格式化。我們經(jīng)常會(huì)看到：導(dǎo)購人員抬頭、微笑與顧客打招呼，說“歡迎光臨，請(qǐng)隨便看一下”，然而她們?cè)谡f這些時(shí)目光并沒有同顧客的目光接觸，這是非常不禮貌的。
此外，服務(wù)接觸層次越是靠前的環(huán)節(jié)，其重要性也越高，但在顧客滿意度和忠誠度方面，任何階段的接觸都有可能成為潛在的決定性因素。屈臣氏的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)一個(gè)顧客付款的等候時(shí)間超過15分鐘就會(huì)產(chǎn)生急躁情緒，甚至對(duì)這家店鋪產(chǎn)生反感，尤其是都市的年輕白領(lǐng)，所以，屈臣氏要求一個(gè)收銀員面前排隊(duì)等候的顧客不能超過4人。
延伸服務(wù)鏈。事實(shí)上，化妝品消費(fèi)者關(guān)心的不僅只是產(chǎn)品質(zhì)量，還有如何使用、搭配產(chǎn)品。我們看到，一些專營店開始利用自身資源優(yōu)勢(shì)拓展服務(wù)層面，提高整體服務(wù)水平，比如上海自然堂化妝品公司采用了“自選銷售、前店后院”的專營店?duì)I銷模式，即在門市負(fù)責(zé)產(chǎn)品陳列和銷售的基礎(chǔ)上，配備一個(gè)小型的“美容院”，顧客可以在這里現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品效果，獲得專業(yè)的指導(dǎo)。此后，自然堂又將“前店后院”升級(jí)為“一址兩店”，總結(jié)出針對(duì)專營店的“專人、專柜、專賣”的3S銷售模式，可以說，正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營銷模式為自然堂的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。當(dāng)然，不具備建立“前店后院”模式的專營店，可以根據(jù)人口分布和店面數(shù)量設(shè)置一些服務(wù)中心，配合門市為顧客提供有價(jià)值的附加服務(wù)。
提高服務(wù)專業(yè)性。為顧客提供“美麗解決”方案的專業(yè)能力與服務(wù)質(zhì)量是成正比的，所以化妝品專營店應(yīng)當(dāng)注重服務(wù)的專業(yè)性與權(quán)威性，讓消費(fèi)者感受到被推薦使用的產(chǎn)品是為其量身定制的。同時(shí)，專營店還可以進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，充分挖掘顧客的終身價(jià)值。國內(nèi)色彩營銷機(jī)構(gòu)西蔓為我們提供了這方面的成功范例。西蔓為每位消費(fèi)者建立了美麗檔案，并提出獨(dú)一無二的彩色搭配方案，在提供專業(yè)知識(shí)的同時(shí)順理成章地銷售了產(chǎn)品。還有以個(gè)人護(hù)理用品專家定位的屈臣氏，始終遵循權(quán)威、專業(yè)的服務(wù)理念，每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里的信息。
服務(wù)營銷可以分為產(chǎn)品服務(wù)、增值服務(wù)和服務(wù)導(dǎo)向三個(gè)階段。產(chǎn)品服務(wù)主要是圍繞產(chǎn)品本身展開；增值服務(wù)是在產(chǎn)品之外，以提供附加服務(wù)滿足消費(fèi)者的潛在需求；服務(wù)導(dǎo)向則完全采用服務(wù)重構(gòu)商業(yè)流程，為消費(fèi)者提供一站式的解決方案。目前，大多數(shù)本土化妝品專營店的服務(wù)還是處在第一個(gè)階段，可即使是最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品服務(wù)，不少企業(yè)也沒有完全做好。因此，在完善產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，專營店還需要積極向增值服務(wù)和服務(wù)導(dǎo)向?qū)用嫜葸M(jìn)，成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。
化妝品專營店這種模式的本質(zhì)，是通過增加開店數(shù)量完成渠道的有效覆蓋，然而，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)必然會(huì)使其在服務(wù)上作出犧牲。
顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的感知是由一系列接觸點(diǎn)決定的。服務(wù)接觸層次越是靠前的環(huán)節(jié)，其重要性也越高，但在顧客滿意度和忠誠度方面，任何階段的接觸都有可能成為潛在的決定性因素。
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