2018年1月19日，海通證券醫(yī)藥組有幸參加了劉謙&醫(yī)藥魔方聯(lián)合舉辦的新藥上市的新模式會(huì)議，會(huì)議邀請(qǐng)了諸多業(yè)界大佬從多個(gè)維度從醫(yī)保支付、商業(yè)保險(xiǎn)、外企層面、藥品研發(fā)、本土企業(yè)層面、DTP藥房以及品牌宣傳等多個(gè)維度來(lái)闡述在2018年的如此環(huán)境下，如何進(jìn)行創(chuàng)新藥的上市營(yíng)銷(xiāo)以及推廣。會(huì)議內(nèi)容較多，涉及具體營(yíng)銷(xiāo)方面內(nèi)容豐富，在這里，我們僅對(duì)支付端對(duì)于創(chuàng)新藥的影響進(jìn)行整理。
劉謙 ：新環(huán)境下新藥上市的新模式
中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)無(wú)法再靠非專(zhuān)利藥來(lái)推動(dòng)。國(guó)家采取多種措施試圖降低藥品的價(jià)格，例如國(guó)家談判、省級(jí)采購(gòu)招標(biāo)、二次議價(jià)或醫(yī)聯(lián)體、GPO采購(gòu)以及醫(yī)保支付價(jià)等方式，結(jié)果導(dǎo)致我國(guó)藥品平均價(jià)格持續(xù)下降，2015-2017年降幅分別達(dá)到23.44%、28.56%、36.66%（推測(cè)以2014年為基準(zhǔn)的降幅），且有557個(gè)品種連續(xù)三年下跌，中國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額增速由2011年的15%降到了2016年的10.2%。
賣(mài)2018年的藥豈能用2008年的招。目前與10年前相比存在著巨大的差異，具體表現(xiàn)在新藥上市井噴，市場(chǎng)獨(dú)占期很短；藥品零差價(jià)后新藥進(jìn)院難；醫(yī)保控費(fèi)日益嚴(yán)格；學(xué)術(shù)推廣效應(yīng)下滑；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的醫(yī)患行為變化。新藥上市成功又多了幾個(gè)關(guān)鍵要素：1）加速一切環(huán)節(jié)；創(chuàng)造性解決藥品準(zhǔn)入和可及性問(wèn)題；足夠的投資決心；縮短用藥經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程（比如讓醫(yī)生臨床前已了解藥品）；低成本數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和推廣。上市前臨床用藥的經(jīng)驗(yàn)積累是成功上市的關(guān)鍵。易瑞沙靠上市前贈(zèng)藥，博路定在上市前已進(jìn)入上海醫(yī)保等。
結(jié)論：醫(yī)改之后藥品生命周期發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)新與突破。
圖片來(lái)源：新藥上市的新模式會(huì)議
顧雪非：醫(yī)保對(duì)新藥的支付和談判趨勢(shì)探討（國(guó)家衛(wèi)計(jì)委副研究員，醫(yī)療保障研究室副主任）
我國(guó)醫(yī)?，F(xiàn)狀是現(xiàn)在低水平廣覆蓋，制度的短板在于高度。醫(yī)保仍然是解決藥品可及性的核心手段，2015年醫(yī)保支出1.6萬(wàn)億元，2016年商業(yè)健康險(xiǎn)4000億，但是商業(yè)健康險(xiǎn)增長(zhǎng)比較快，2014-2016增長(zhǎng)率分別達(dá)到40%，50%，68%。我國(guó)平均住院報(bào)銷(xiāo)比例約72-73%，相對(duì)于美國(guó)報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用比例85%，已經(jīng)算很高了，如果再算上門(mén)診的話，我們自費(fèi)比例更高。自費(fèi)比例的居高不下導(dǎo)致的直接結(jié)果是看病多少與家庭經(jīng)濟(jì)能力有關(guān)。
參考國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，藥品成本效果以質(zhì)量調(diào)整生命年（QALY）衡量。質(zhì)量調(diào)整生命年（QALY）等于健康效應(yīng)值與實(shí)際生存時(shí)間的乘積。健康效用值(utility)：是介于從0到1當(dāng)中的一個(gè)值，用以表示在某種健康或者疾病狀態(tài)下的生存質(zhì)量。關(guān)于QALY的閾值：社會(huì)的意愿支付為1-3個(gè)人均GDP（WHO提出）；個(gè)人支付意愿為2倍年收入等。
圖片來(lái)源：新藥上市的新模式會(huì)議
我國(guó)醫(yī)保醫(yī)保支付制度分為三個(gè)方面：1）宏觀：總額控制；2）中觀：支付方式的改革，按病種、床日等；3）微觀：醫(yī)保藥品支付標(biāo)準(zhǔn)。
支付制度改革趨勢(shì)同樣分為三個(gè)方面：1）從以服務(wù)數(shù)量為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變到關(guān)注診療過(guò)程，再到以價(jià)值為導(dǎo)向；2）從關(guān)注單個(gè)機(jī)構(gòu)，到關(guān)注整個(gè)體系；3）從為疾病治療付費(fèi)，過(guò)渡到為人群健康付費(fèi)。
結(jié)論: 基本醫(yī)保對(duì)藥品的支付
1. 仿制藥等可歸類(lèi)為藥品（相同或相似的有效成分、藥理作用和治療效果）:需要設(shè)定支付標(biāo)準(zhǔn)（參考價(jià)）；
2. 麻醉藥品和第一類(lèi)精神藥品：最高出廠價(jià)和最高零售價(jià)管理；
3. 創(chuàng)新型藥品：1）價(jià)值（經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)）；2）可負(fù)擔(dān)性（預(yù)算影響分析）；3）談判機(jī)制與支付方式。
蔡寒松：醫(yī)藥支付模式創(chuàng)新：摸索中前行
未來(lái)一段時(shí)間，新藥上市的整體在時(shí)間、空間和參與主體上都將發(fā)生變化：
時(shí)間上，醫(yī)保時(shí)間線顯著縮短，醫(yī)保談判準(zhǔn)備工作大大提前。醫(yī)保兩年滾動(dòng)更新一次，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)和擴(kuò)大藥品使用面成為新藥上市關(guān)鍵考量。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)在2017年醫(yī)保目錄更新以后，在接下來(lái)兩年里即將面臨三個(gè)問(wèn)題：1）針對(duì)未納入醫(yī)保的產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)下一輪的地方醫(yī)保談判；2）支付方式會(huì)有創(chuàng)新，例如按療效付費(fèi)，商業(yè)保險(xiǎn)等；3）城鄉(xiāng)醫(yī)保合一漸成趨勢(shì)。接下來(lái)還要面對(duì)2019年醫(yī)保目錄更新。
空間上，規(guī)范化診療范圍不斷擴(kuò)大，從逐步滲透到齊頭并進(jìn)。規(guī)范化治療隨著醫(yī)保改革，合理用藥、分級(jí)診療等多項(xiàng)政策不斷加速滲透。醫(yī)保擴(kuò)容，“神藥”下鄉(xiāng)，分級(jí)診療、研發(fā)熱潮等，患者分布也在逐漸下沉，還將繼續(xù)下沉。從而導(dǎo)致的結(jié)果是第一梯隊(duì)的醫(yī)院數(shù)量將顯著增加，城市線別需要淡化或重新定義，地域差別應(yīng)該充分重視，尤其在臨床試驗(yàn)醫(yī)院選擇就應(yīng)有市場(chǎng)前瞻性。
參與主體上，以患者為中心，市場(chǎng)參與主體多元化趨勢(shì)明顯。新藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以合作的商業(yè)伙伴迅速增加，包括基因檢測(cè)、病例遠(yuǎn)程會(huì)診、慢病管理以及院內(nèi)保險(xiǎn)等。例如通過(guò)第三方檢測(cè)與會(huì)診共建患者預(yù)警系統(tǒng)，獲取新病人或者通過(guò)慢病延伸管理延長(zhǎng)DOT。
新藥的支付模式變革本質(zhì)是通過(guò)支付工具放大市場(chǎng)，醫(yī)學(xué)和準(zhǔn)入的業(yè)務(wù)能力。支付模式的創(chuàng)新空間很大，從上市定價(jià)——招標(biāo)進(jìn)院——未來(lái)醫(yī)保降價(jià)——醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)——患者自負(fù)，整個(gè)過(guò)程下來(lái)直接效果就是提高患者的支付能力，提升醫(yī)生的處方信心以及提升規(guī)范化的診療水平。
除了醫(yī)保談判和藥品援助計(jì)劃（PAP）之外，目前國(guó)內(nèi)還有幾種新興的支付方式。
1）醫(yī)療分期付款：PAP+醫(yī)療貸款，例如奧希替尼（阿斯利康）；
2）按療效付費(fèi)：按照規(guī)定的治療周期進(jìn)行療效評(píng)估或者如不能達(dá)到預(yù)期療效，向患者進(jìn)行費(fèi)用賠付，例如達(dá)卡他韋片（BMS）；
3）慢性病事件保障：通過(guò)慢病隨訪管理，提供意外事件保障，例如替格瑞洛(阿斯利康）；
4）藥企費(fèi)用分擔(dān)，藥企幫助患者分擔(dān)自付部分，例如拜科奇（拜耳）等。
1.大規(guī)模的支付模式變革仍然處于探索階段，以商保為例，由于激勵(lì)模式以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原因，商業(yè)健康險(xiǎn)過(guò)去與藥企的結(jié)合并不成功；
2.針對(duì)高危及帶病人群的場(chǎng)景化健康管理與保險(xiǎn)方案是未來(lái)支付方改革的突破口。
夏紅忠：藥占比控制下的新藥DTP解決方案（上海醫(yī)藥大健康云商股份首席技術(shù)官）
藥品終端市場(chǎng)零售藥店占比30％，醫(yī)院占比約70％，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。不均衡的補(bǔ)償機(jī)制導(dǎo)致醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)，人為設(shè)置障礙，處方外流難。DTP藥房發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇：
1）政策催化：加快處方外流、藥品零加成、降低藥占比、招標(biāo)降價(jià)；新版本藥政審查、醫(yī)保模式多元化。
2）發(fā)展與挑戰(zhàn)：不合理的藥品終端分布；不匹配的藥品供需結(jié)構(gòu)；不完善的藥品支付體系。
3）DTP機(jī)遇：DTP承接藥房處方外流；DTP藥房滿足需求升級(jí)；DTP藥房提供多樣化報(bào)銷(xiāo)。
圖片來(lái)源：新藥上市的新模式會(huì)議
DTP藥房的特點(diǎn)在于：開(kāi)放平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)以及連接平臺(tái)。
開(kāi)放平臺(tái)：1）打通三大流通企業(yè)控股DTP藥房、社會(huì)單體DTP藥房的壁壘，形成全國(guó)的DTP網(wǎng)絡(luò)；2）方便藥企進(jìn)行DTP藥房的遴選，縮短遴選周期，降低遴選難度，加快上市進(jìn)程；3）DTP藥房作為線下服務(wù)患者的載體，在統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下，便于藥店的管理和考核，降低運(yùn)營(yíng)成本；4）平臺(tái)只做藥房服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理、數(shù)據(jù)服務(wù)、信息服務(wù)、增值服務(wù)，不改變藥品的流向，不對(duì)患者進(jìn)行引導(dǎo)。
數(shù)據(jù)平臺(tái)：1）患者數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，便于進(jìn)行患者數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析（年齡分布、地域分布、醫(yī)院分布）；2）進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理（實(shí)時(shí)）；3）流向數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理（實(shí)時(shí)）；4）DDI的升級(jí)版。
連接平臺(tái)：1）連接藥企、流通企業(yè)、 DTP藥房、醫(yī)院、患者，形成藥品流通的閉環(huán)；2）和金融機(jī)構(gòu)連接，給患者購(gòu)藥提供更多的支付選擇，增加藥品的可及性；3）和保險(xiǎn)公司連接，給患者提供更好療效保險(xiǎn)。
結(jié)論：創(chuàng)新DTP服務(wù)是解決新藥上市中藥企困惑（招標(biāo)、渠道、價(jià)格、患者以及服務(wù)）的一種重要方法。
案例分析：奧希替尼在中國(guó)獲批上市9個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額突破5億元
阿斯利康腫瘤事業(yè)部肺癌領(lǐng)域的朱家康女士在會(huì)議上透露奧希替尼在2017年3月份上市后銷(xiāo)售額突破了5億元，這在中國(guó)藥品市場(chǎng)是非常難得的。（按照奧希替尼每年20-21萬(wàn)元/每個(gè)患者的價(jià)格，治療患者數(shù)量約2500人。按照EGFR+TKI藥物吉非替尼、?？颂婺嵋约岸蚵逄婺岬氖褂萌藬?shù)約4-5萬(wàn)人計(jì)算，假定T790M的檢出率為60%，實(shí)際奧希替尼的滲透率達(dá)到8-10%，筆者測(cè)算）。
阿斯利康第一代EGFR+TKI產(chǎn)品易瑞沙（吉非替尼）上市9年多，在2017年降價(jià)55%，且仿制藥已上市的情況下仍然能夠?qū)崿F(xiàn)收入增長(zhǎng)37%，市場(chǎng)份額同時(shí)增長(zhǎng)了7%，市場(chǎng)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)付出了巨大的努力。而作為易瑞沙的升級(jí)產(chǎn)品泰瑞沙雖然有著不同的團(tuán)隊(duì)，但是其快速市場(chǎng)推廣仍然是建立在易瑞沙管線優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上。
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海通醫(yī)藥余文心團(tuán)隊(duì)：余文心/鄭琴/孫建/師成平/賀文斌/吳佳栓/范國(guó)欽
海通醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：2015年新財(cái)富、水晶球賣(mài)方最佳分析師評(píng)選雙料冠軍；2016年新財(cái)富第二名；2017年第三名。2010-2017年連續(xù)8年上榜新財(cái)富、水晶球、第一財(cái)經(jīng)、金牛獎(jiǎng)、湯森路透等最佳賣(mài)方分析師評(píng)選，多次獲得第一名。產(chǎn)業(yè)資源及積淀豐富，在創(chuàng)新藥物、醫(yī)療服務(wù)、移動(dòng)醫(yī)療、制劑出口、血液制品、精準(zhǔn)醫(yī)療等細(xì)分領(lǐng)域研究深入且觀點(diǎn)獨(dú)到，曾受邀到30余家上市公司內(nèi)部會(huì)議、十余個(gè)產(chǎn)業(yè)論壇及百度、阿里等企業(yè)演講。
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