隨著中國創(chuàng)新藥的發(fā)展和醫(yī)改等政策的推進，中國藥品營銷迎來新環(huán)境，新藥市場獨占期縮短及藥品銷售終端的變化使藥企的營銷策略和銷售渠道都面臨轉(zhuǎn)型。
1. 新藥市場獨占期縮短，需要在上市后盡快放量
目前中國醫(yī)藥市場的增長已經(jīng)無法再靠非專利藥來推動，國家通過談判、省級采購招標、二次議價或醫(yī)聯(lián)體、GPO采購以及醫(yī)保支付價等方式，使我國藥品平均價格持續(xù)下降，創(chuàng)新藥將成為未來市場的驅(qū)動因素。但藥企對于創(chuàng)新藥尤其是熱門靶點和化合物的蜂擁而至，導(dǎo)致了新藥上市井噴，市場獨占期縮短。
從藥品生命周期曲線看，在過去，由于市場信息化程度低、新藥的獲取成本高，上市的新藥往往需要較長的導(dǎo)入期和成長期，才能逐漸發(fā)展成熟、銷售額實現(xiàn)穩(wěn)定增長。與此同時，由于藥企的研發(fā)能力普遍不高，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新藥往往能保持10年甚至更久的市場獨占期。然而，現(xiàn)在熱門的靶點和新藥在上市前就會受到大量關(guān)注，不斷有藥企跟隨研發(fā)，新藥進入市場后的銷售額迅速放量，同時仿制藥和生物類似物也緊隨上市，市場份額被快速搶奪（如圖1）。
因此，創(chuàng)新藥的營銷工作需要提前，縮短用藥積累過程，以實現(xiàn)在上市后迅速放量。例如，早在2018年6月22日，百時美施貴寶公司就近期上市的“O藥”歐狄沃與上藥控股簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，確保順利完成全國首發(fā)開售并加急配送至全國各地；在8月28日開售當日，DTP藥房成其上市初期銷售的主流渠道。
2017年中國藥品市場規(guī)模約1.3萬億元，根據(jù)醫(yī)藥魔方統(tǒng)計，醫(yī)院仍是主要銷售終端，占據(jù)70%的市場份額（如圖2）。但自2009年新醫(yī)改政策推出以來，公立醫(yī)院改革、藥價改革、分級診療、醫(yī)藥分離就一直是改革的焦點，促使藥房從醫(yī)院的盈利中心轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀局行?，從而推動藥品銷售業(yè)務(wù)的剝離。與此同時，DTP藥房、分級診療和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院正如火如荼的發(fā)展，承接從醫(yī)院分流出來的患者和處方。
因此，藥企在銷售渠道轉(zhuǎn)變上面臨巨大的挑戰(zhàn)。之前處方藥銷售渠道主要在醫(yī)院，對目標科室醫(yī)生進行產(chǎn)品宣傳是銷售業(yè)務(wù)的核心；非處方藥的銷售強調(diào)零售渠道的大范圍鋪設(shè)和把控。但隨著藥品銷售終端的多樣化，不同種類的藥品在銷售渠道的差別越來越明顯，而藥企也需要針對不同類型的藥品改變相應(yīng)的市場和銷售策略（如圖3）。
大部分創(chuàng)新藥都是特藥，DTP藥房將在未來成為其重要銷售渠道之一。DTP，是英文名為Direct to Patient的縮寫，定義為直接向患者提供更有價值的專業(yè)服務(wù)的藥房?；颊咴卺t(yī)院開取處方后，藥房根據(jù)處方以患者或家屬指定的時間和地點送藥上門，并且關(guān)心和追蹤患者的用藥進展，提供用藥咨詢等專業(yè)服務(wù)。
在2012年，國內(nèi)首次出現(xiàn)DTP藥房概念，目前發(fā)展仍處于起步階段。從產(chǎn)品構(gòu)成上看，主要以治療腫瘤、自身免疫疾病等的新特藥、高值藥，以及需要長期服用的慢病藥品和在醫(yī)院使用受限的輔助用藥為主。未來隨著醫(yī)改的推進和醫(yī)保的開放，其他自費藥以及處方藥都將逐步外流（如圖4）。
在與DTP藥房的合作上，羅氏制藥無疑是先驅(qū)者，早在2014年8月，國大藥房就與上海羅氏達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，開創(chuàng)了藥房與特藥生產(chǎn)企業(yè)合作模式的先河。近幾年，羅氏憑借腫瘤產(chǎn)品線的強勢地位，通過對銷售其腫瘤藥品的藥房在冷鏈管理、處方審核、患者服務(wù)等方面展開認證工作，形成“羅氏標準”。據(jù)估計，羅氏目前已經(jīng)在全國100多個城市認證了超過150家達到該標準的DTP藥房。而國內(nèi)的大型藥企如恒瑞、齊魯、正大天晴等，也正與連鎖終端合作推進DTP定點藥房的發(fā)展。
除了DTP藥房外，分級診療和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也在推動藥品銷售渠道的改變，在此由于篇幅有限，先不詳述。
醫(yī)藥魔方咨詢團隊專注于醫(yī)藥領(lǐng)域，依托藥品全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)資源，為國內(nèi)外藥企和行業(yè)投資者提供專業(yè)性強且具有深刻洞見的咨詢服務(wù)，幫助中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)持續(xù)高速增長。主要項目類型為市場潛力分析，新藥估值，產(chǎn)品線規(guī)劃，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等。
