網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代入口 "網(wǎng)上買汽車"你敢嗎？
2009年10月18日 09:23《城市導(dǎo)報(bào)》
隨著消費(fèi)群體的年輕化，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種習(xí)慣，汽車也已經(jīng)基本上走到網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的入口。
但目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物尚未發(fā)展成熟，一個(gè)市場機(jī)制還沒有準(zhǔn)則、也沒有一套成熟的法律和相關(guān)體系來維系的全新汽車銷售形式，必然前路漫漫。
現(xiàn)在有一種時(shí)尚生活：宅在家中淘。但如果可以讓你在網(wǎng)上淘汽車，你會(huì)舍棄家門口的4S店嗎？
通用汽車的回答是“yes”。通用汽車首席執(zhí)行官韓德勝表示，到明年底計(jì)劃將美國本土的經(jīng)銷商數(shù)量削減42%，利用網(wǎng)購這一銷售方式提高汽車銷量。
8月11日，通用汽車發(fā)表聲明，從8月12日至9月8日，客戶可以通過gm.ebay.com網(wǎng)站，在線購買雪佛蘭、別克和龐蒂亞克等品牌的汽車，將有225家汽車經(jīng)銷商參與此項(xiàng)活動(dòng)，而通用首批在eBay上架銷售的汽車將達(dá)到2萬輛。通用汽車稱，潛在客戶能利用該門戶查詢經(jīng)銷商的庫存、詢問問題、談判價(jià)格和安排融資。
現(xiàn)在，這股汽車網(wǎng)購風(fēng)也漂洋過海吹到了中國。8月18日12:30，一個(gè)名為“一元秒殺汽車”的活動(dòng)火了淘寶網(wǎng)。僅僅4秒鐘，這臺(tái)一元錢的汽車就被秒殺成功了。如今在淘寶網(wǎng)《汽車秒殺英雄隆重登場》的帖子下，跟帖已到138頁！
可巨大的點(diǎn)擊率不等于成交量，如果這款汽車不是1元，還會(huì)有這么多人搶購嗎？
之前，中國的網(wǎng)購汽車大多止步于網(wǎng)上預(yù)訂，比如上海大眾的Cross POLO[綜述 圖片 論壇]、廣汽豐田雅力士[綜述 圖片 論壇]等等。但結(jié)果……2007年，奇瑞A1[綜述 圖片 論壇]上市預(yù)售實(shí)行網(wǎng)絡(luò)客戶訂單銷售模式，并給予3000元的網(wǎng)絡(luò)購車優(yōu)惠，但該模式隨著展廳里現(xiàn)車的上市日漸失去市場。
據(jù)悉，首次試水網(wǎng)購汽車的淘寶網(wǎng)接下來準(zhǔn)備直接實(shí)現(xiàn)全體汽車品牌上網(wǎng)銷售。記者把這一消息告訴了正準(zhǔn)備買車的淘寶資深用戶劉小姐。原以為她會(huì)歡欣鼓舞，誰知她卻連連搖頭：“網(wǎng)上買買衣服倒是經(jīng)常的，買車……可不敢。衣服不好大不了不穿了，車怎么辦？”
去年，國內(nèi)某大型知名網(wǎng)站就已推出顛覆傳統(tǒng)購車方式的“網(wǎng)上4S店”，榮威550[綜述 圖片 論壇]、比亞迪F0[綜述 圖片 論壇]、睿翼等車型紛紛加入。可幾乎所有人都在問：“這個(gè)‘網(wǎng)上4S店’可靠嗎？”
不誠信的市場大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物頻現(xiàn)信任危機(jī)
網(wǎng)上買汽車，你敢嗎？
網(wǎng)絡(luò)是個(gè)虛擬社會(huì)，并且目前中國還沒有實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制。淘寶、易趣等網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站紅火的表象之下是依舊混亂、缺乏誠信的網(wǎng)絡(luò)交易現(xiàn)狀。大部分人只選擇在網(wǎng)上買打底褲，而不是晚裝。淘寶上絕大部分僅是小宗物件的交易，比如書本、衣服、小家電，但也糾紛不斷。
中國人講究“眼見為實(shí)，耳聽為虛”。目前網(wǎng)購的便利性根本抵消不了人們對(duì)大宗交易風(fēng)險(xiǎn)的疑慮。即使通過現(xiàn)有的三維技術(shù)，將車身從外觀到內(nèi)飾都彰顯得淋漓盡致，但與實(shí)物相比，還是有一定距離。目前國內(nèi)很多消費(fèi)者還是在購買自己的第一輛車，作為大額消費(fèi)品，消費(fèi)者在選車時(shí)還是更喜歡親身體驗(yàn)。在決定購買汽車時(shí)，更愿意自己親自提車，如果可能，消費(fèi)者甚至愿意直接從工廠提車。畢業(yè)于上海同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院的謝延赫告訴記者：“汽車的配置千差萬別，每輛車的個(gè)性都不一樣，必須通過親身體驗(yàn)才能知道好不好，不可能像書籍等大眾化規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品一樣在網(wǎng)上隨意購買。我喜歡去4S店，在輪胎上踢兩腳，聞聞車廂里的味道……感覺真切?！?/p>
這種情況在電子商務(wù)相對(duì)成熟的海外也屢有發(fā)生。一位代理商坦言：“客戶在網(wǎng)上看到了銷售信息，但是卻不從網(wǎng)上購買。他們先打電話詢問，然后親自來專賣店提貨。”
還有很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的貨源渠道和能否提供廠家的正規(guī)發(fā)票感到擔(dān)心，畢竟汽車不像衣服和鞋子，就算不是原廠的也不影響穿戴，但如果汽車不是原廠的，不僅質(zhì)量無法保證，甚至還存在安全隱患。
去年夏天，“北京市工商局發(fā)文要求8月1日起該市營利性網(wǎng)店必須辦理營業(yè)執(zhí)照”一事吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但最終該規(guī)定卻不了了之。
北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤表示：網(wǎng)點(diǎn)辦理營業(yè)執(zhí)照對(duì)北京地區(qū)的電子商務(wù)網(wǎng)站有規(guī)范作用，會(huì)淘汰掉部分不規(guī)范的商家，從長遠(yuǎn)來說，有益于電子商務(wù)發(fā)展。但對(duì)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，需要有全國性的規(guī)定出臺(tái)，目前這方面還是空白。
中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長兼副理事長方美琪當(dāng)時(shí)聽到網(wǎng)點(diǎn)要辦營業(yè)執(zhí)照的消息時(shí)，第一反應(yīng)是：“要管起來了！”時(shí)隔一年，究竟何時(shí)才能管起來？
國人狐疑網(wǎng)絡(luò)購物，歸根結(jié)底，就是因?yàn)橹袊W(wǎng)絡(luò)交易缺少監(jiān)管與誠信。
50塊錢可以買一件市價(jià)150元的小外套，這是網(wǎng)絡(luò)購物的一大優(yōu)勢
4S店賣車已是利潤最小化，網(wǎng)上還能怎么便宜？
當(dāng)然，中國的網(wǎng)絡(luò)購物也一直在摸索中前進(jìn)。如今，網(wǎng)購所用的支付工具，如支付寶等第三方支付平臺(tái)可以先驗(yàn)貨后付款，甚至7天無條件退款，一定程度上保障了買家的利益，但還是經(jīng)常出現(xiàn)投訴無門的窘境。
就算可以退款，退貨的貨運(yùn)費(fèi)用還需買家自行承擔(dān)?？墒牵囘@一龐然大物如果在運(yùn)輸過程中或產(chǎn)品本身存在問題，退貨可不是一件輕松的事了！據(jù)了解，汽車的貨運(yùn)費(fèi)用可不低，基本上跨省配運(yùn)費(fèi)用至少在1000元以上，個(gè)別網(wǎng)站的配運(yùn)費(fèi)用達(dá)到2000元至3000元?；ㄤN不少！
選擇網(wǎng)絡(luò)購物除了便利就是圖個(gè)實(shí)惠，但事實(shí)上目前低成本運(yùn)營的汽車經(jīng)銷商的實(shí)際整車銷售利潤已經(jīng)很低，基本靠售后養(yǎng)店，網(wǎng)絡(luò)銷車很難拿到比這更低的折扣。
在湖北武漢，賓利曾有通過網(wǎng)絡(luò)把車賣到外省的成功例子，但大眾品牌則很難做到。因?yàn)橘e利、勞斯萊斯在國內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)較少，買車需要車馬勞頓。而大眾品牌在實(shí)體4S店越來越密集、價(jià)格越來越實(shí)惠的今天，有必要放著家門口的4S店不去，而跨地區(qū)去買車嗎？何況在中國，汽車廠家并不贊成經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，甚至是禁止的。
而在On
鼠標(biāo)一點(diǎn)，送貨到家，這是網(wǎng)購魅力
車到門前，還要去實(shí)體店辦一系列手續(xù)，不麻煩？
再者，在當(dāng)前中國，網(wǎng)購汽車未必便利。眾所周知，汽車銷售包括車輛購置、汽車保險(xiǎn)、上牌、按揭等各個(gè)流程，僅僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付，那么隨后的各項(xiàng)內(nèi)容怎么辦？
上海一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商也建議消費(fèi)者最好還是親自去4S店實(shí)地看車和購車，因?yàn)椤安还鈱?shí)際駕乘感覺很重要，當(dāng)前買車，除了購車環(huán)節(jié)，還存在著售后、維修、保養(yǎng)等各種環(huán)節(jié)，如果是通過網(wǎng)絡(luò)直售，很可能會(huì)出現(xiàn)后續(xù)服務(wù)跟不上的情況，或者日后與注重先收貨款的經(jīng)銷商發(fā)生糾紛”。汽車資深人士賈新光表示，在美國網(wǎng)上售車，這種模式已經(jīng)比較成熟，他們已經(jīng)形成了一套成熟的法律保障體系和網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)體系，促使此中銷售渠道的快速發(fā)展。
確實(shí)，打開海外成熟的網(wǎng)絡(luò)購車網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)他們采用一條龍服務(wù)：在確定購買車型后，網(wǎng)頁就轉(zhuǎn)到汽車保險(xiǎn)頁面中，寫清了申請(qǐng)理賠的步驟和需要的手續(xù)。接下來會(huì)顯示豐富的付款方式，包括信用卡支付、申請(qǐng)貸款、現(xiàn)金支付、組合支付等。新手也可以輕松操作。
大而全的中國汽車消費(fèi)市場，缺乏品牌忠誠度的消費(fèi)者
茫茫網(wǎng)海，怎樣不迷失？
另外，現(xiàn)在中國儼然一個(gè)縮小版的全球汽車市場，幾乎任何車型均有銷售。在如此多的選擇面前，消費(fèi)者容易迷失。在網(wǎng)絡(luò)的海量信息中，更會(huì)難以適從。和中國不同的是，西方國家汽車已成為家庭必備品，而且品牌忠誠度高。比如在德國，從爺爺?shù)綄O子三代人開的都是奔馳E。如果這是我們家族絕對(duì)信任的汽車品牌，我對(duì)這款車已有充分認(rèn)知，那在可以信任的第三方網(wǎng)站上訂購一輛，何嘗不可呢？
在中國消費(fèi)者中提高品牌知名度，培養(yǎng)美譽(yù)度，擁有自己忠誠的品牌用戶是汽車品牌在網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭中必須做的。不久前，斯柯達(dá)開創(chuàng)“斯柯達(dá)e購”消費(fèi)模式，消費(fèi)者可以在“斯柯達(dá)e購”官方網(wǎng)站上任意選擇自己喜歡的配置，“拼裝”成一輛車。接到網(wǎng)上訂單后，廠商為消費(fèi)者量身定做。這是中國首個(gè)能在網(wǎng)上真正實(shí)現(xiàn)銷售的汽車品牌。這種有創(chuàng)意的方式或許可以贏來許多年輕消費(fèi)者的親睞。
從新興到流行到主流，這是網(wǎng)購汽車的現(xiàn)狀和期許未來
對(duì)于網(wǎng)購汽車，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，目前，網(wǎng)絡(luò)僅僅是一個(gè)信息提供平臺(tái)?！熬W(wǎng)購購車一定會(huì)是種趨勢，但何時(shí)成型還不好說?！?a >上海通用汽車公共關(guān)系部的劉安宇告訴記者。
有調(diào)查顯示，超過90%的消費(fèi)者都會(huì)在購車前通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相關(guān)信息的搜集和比較。在30歲以下的年輕消費(fèi)者中，這個(gè)比例更高。上汽乘用車分公司市場傳播及公共關(guān)系部總監(jiān)何曉勁對(duì)網(wǎng)購汽車信心十足：隨著消費(fèi)群體的年輕化，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種習(xí)慣，汽車也已經(jīng)基本上走到網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的入口。消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)逐漸從初期的查詢了解信息，轉(zhuǎn)變成接受網(wǎng)絡(luò)購車。
一位在IT媒體圈混了多年的朋友輕描淡寫：“其實(shí)現(xiàn)在看網(wǎng)購汽車就跟當(dāng)年第一次接觸網(wǎng)絡(luò)購物這電子商務(wù)是一樣的。”可是，電子商務(wù)我們可以從買一本小人書開始嘗試，失敗也無所謂。但汽車不同。何況目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物尚未發(fā)展成熟，在這樣的大環(huán)境下，汽車銷售電子商務(wù)問題更多。一個(gè)市場機(jī)制還沒有準(zhǔn)則、也沒有一套成熟的法律和相關(guān)體系來維系的全新汽車銷售形式，前路漫漫。
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