零售商的忠告：你有創(chuàng)新，我降費(fèi)用
幾年前，有一個(gè)家樂(lè)福的供應(yīng)商，賣毛巾賣不動(dòng)了，馬上要清場(chǎng)走人。后來(lái)他想了一招，把三只顏色漂亮的毛巾卷起來(lái)，放在一個(gè)小包裝里，很有感覺，馬上成為品類銷售第一，而且價(jià)格比單個(gè)賣還要高，毛利自然好得不得了?！ ?p> 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的零售市場(chǎng)上，零售商都期待這種與眾不同的商品組合和亮點(diǎn)單品。梅晨直接就說(shuō)了：“你根本不需要什么大的創(chuàng)新，我零售就是賣小點(diǎn)，讓顧客興奮，讓顧客感動(dòng)，就夠了……別老想什么偉大的創(chuàng)新，日用品沒(méi)那么多偉大的創(chuàng)新?！?p>
梅晨特別提醒：大家都知道教會(huì)中國(guó)零售商收通道費(fèi)用的就是家樂(lè)福，但是你不知道，其實(shí)家樂(lè)福對(duì)很多產(chǎn)品是不收通道費(fèi)的。
“為什么零售商能收這么高的通道費(fèi)用？作為采購(gòu)，我看到很多產(chǎn)品時(shí)的第一個(gè)下意識(shí)判斷是什么，很重要。如果我判斷這支商品是我們超市不需要的，你就完了！”這是供應(yīng)商通道費(fèi)噩夢(mèng)的開始。
梅晨曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)故事：90年中期，那時(shí)根本就沒(méi)有什么新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。當(dāng)時(shí)在她負(fù)責(zé)的領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了第一個(gè)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的案例：有一個(gè)產(chǎn)品的概念不適合當(dāng)時(shí)的大眾市場(chǎng)，單價(jià)非常高，而且保質(zhì)期很短，對(duì)超市來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很高。但企業(yè)就是想進(jìn)場(chǎng)，采購(gòu)為了擋掉這個(gè)貨（因?yàn)檎剂艘欢呜浖芫蜁?huì)影響其他更暢銷的商品，最終超市也有損失），提出讓企業(yè)給進(jìn)場(chǎng)費(fèi)5萬(wàn)元。結(jié)果企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理第二天就來(lái)了，同意給5萬(wàn)塊錢費(fèi)用，3萬(wàn)塊錢用貨抵，2萬(wàn)塊錢現(xiàn)金。
梅晨當(dāng)時(shí)去問(wèn)超市老總，這個(gè)貨進(jìn)不進(jìn)，老總咬咬牙說(shuō)進(jìn)。但梅晨后來(lái)說(shuō)：“真的不該進(jìn)。”因?yàn)檫@改變了一般的商業(yè)法則。
雖然新的通道費(fèi)商業(yè)法則同樣成立，但正如梅晨所說(shuō)：“供應(yīng)商強(qiáng)勢(shì)不強(qiáng)勢(shì)關(guān)鍵看商品。供應(yīng)商要想降低零售商的通道費(fèi)用，首要一條：你的商品是我們需要的。如果我不需要，對(duì)不起，我只能抬高費(fèi)用，抬高門檻。想要降低通道費(fèi)？那你就要供應(yīng)我們?nèi)狈Φ纳唐贰！?p> LG竹鹽牙膏，其實(shí)就是在原有牙膏中添加了一種極具天然概念的“竹鹽”成分。它進(jìn)場(chǎng)家樂(lè)福的時(shí)候，就很少遇到通道費(fèi)的問(wèn)題。采購(gòu)的理由很簡(jiǎn)單：它是第一個(gè)推出竹鹽牙膏的，這個(gè)品類里沒(méi)有，很容易讓顧客感到新奇，產(chǎn)生沖動(dòng)，而且給超市拉來(lái)的都是中高端顧客（竹鹽牙膏當(dāng)時(shí)價(jià)格較高），因此家樂(lè)福方面“一分錢通道費(fèi)都沒(méi)要”。
消費(fèi)者所買的核心價(jià)值是商品。供應(yīng)商的核心價(jià)值就是提供商品，而零售商是幫消費(fèi)者來(lái)選好合適的商品、訂到合適的商品。
在零售商看來(lái)，有微創(chuàng)新就足夠了！“很多供應(yīng)商不動(dòng)腦子，不動(dòng)腦子就得動(dòng)票子——你拿錢來(lái)填渠道吧！”
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