1772 期
說人話、要走心、別加戲。這是好廣告的三個底層邏輯。
◎ 餐飲老板內(nèi)參 于聰聰
最近，一大波甜品品牌集中示愛，內(nèi)參君看到很多有創(chuàng)意又很有趣的推廣文案，對餐飲老板們推新品應(yīng)該會有不少啟發(fā)，今天內(nèi)參君就跟大家分享4種操作類型，學(xué)學(xué)它們抓人心的絕招。
情懷范
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，一向低調(diào)的滿記甜品，也開始做品牌營銷了！作為品牌營銷處女秀，滿記一開始就勢頭很足，以“甜”為關(guān)鍵詞，通過視頻、創(chuàng)意海報、H5等不同形式，設(shè)置不同主題，通過微博、微信等多渠道推廣，帶領(lǐng)消費者找回記憶中的甜。
這次，滿記甜品走的是情懷路線，主題和文案都十分走心。第一波先裂變出三個話題，分別為：第一次約會的甜蜜之地、尋找生活里的那首歌、小時候甜蜜的零食。
△ 你的甜蜜時光
在引發(fā)網(wǎng)友討論的同時，還輔以充滿回憶殺的漫畫H5 進行推廣，將人生中無數(shù)個甜蜜的瞬間，描繪成一幅又一幅美好的畫面。
回憶殺結(jié)束，你以為就沒有了？并不是！滿記甜品又拋出兩部視頻短片，一部是回憶篇，一部是職場篇。
回憶篇講述的是一對被家庭瑣碎淹沒往日甜蜜的夫妻，通過滿記甜品，找回初心的故事。這戳中了不少人的心，有網(wǎng)友評論說：看完莫名想流淚，也會想到第一個和我吃滿記甜品的TA。
職場篇則圍繞著畢業(yè)季的年輕人對未來的迷茫，在職場上渴望被認可被看到的情緒，直擊痛點。有評論說，滿記甜品熬了一杯關(guān)于未來的“甜雞湯”。
這一系列動作也真的觸及了網(wǎng)友的“痛點”，引發(fā)大家開始討論過去的甜蜜回憶。
滿記此次營銷策略的成功之處，就是通過建立一個等式，將“人們生活中的甜”和“滿記之甜”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，凸顯出品牌主張。而這個品牌主張，是能夠跨越年齡層級，跨越兩性差異，直擊內(nèi)心讓人感同身受的。
吐槽范
面包好了推出一組海報《值得悼念的勇士們》，以實名制的方式，“吐槽”3年內(nèi)瀕臨滅絕的面包產(chǎn)品。
仔細看文案會發(fā)現(xiàn)，表面上店家是在“吐槽”，實際上是變相推銷。
比如“可可馬琪”這款產(chǎn)品
“鮮明的shi黃色，一眼就能從店里繞開它
嘗試需要勇氣，可是我沒有梁靜茹
師傅呃，你家麻花成精了，管管啊
真的不是一般難看，而是惡心等級，難過是我覺得味道還不錯
不能因為外在就忽略它的帶點咸帶點甜的靈魂
唯一怕被人看到選擇悄咪咪吃的一款面包
師傅可以幫它整容嗎”
店家吐槽它長相難看，還是shi黃色，卻悄咪咪地暗示消費者，這款面包的味道還不錯，口感是咸帶一點甜。
“比意餐中的芝士焗玉米更膨脹
感覺隨時隨地都會爆炸
如果不是味道夠濃郁，我特么以為是個半成品
太嚇人了，和超市的栗米燒味道一模一樣
一口抵一餐，放一日三餐都算是個前菜
投訴芝士太厚了，太厚了，太厚了
我吃起來跟蜘蛛吐絲一樣”
與芝士栗米燒訣別時，也是一邊吐槽是半成品，一邊卻凸顯產(chǎn)品味道濃郁、芝士分量足的特色。
關(guān)于這場“悼念”儀式，店家最后還做了說明，希望大家遇到了一定要試試，打出“愿所有美味都不曾滅絕”的感情牌。
整組海報采用詼諧搞笑的形式，視覺上跳脫有喜感，賦予面包豐滿的IP形象，變相與消費者互動，拉動距離，產(chǎn)生了暖心的效果。
這兩年吐槽文化盛行，面包好了采用“吐槽式”推廣，剛好切中了消費者興奮點，能產(chǎn)生有效溝通。當(dāng)傳統(tǒng)的情感式營銷效果不太好，品牌在進行營銷推廣的過程中不妨反其道而行，試試吐槽式推廣。
可以從兩點切入，一方面，如面包好了，主動制造吐槽點，另一方面，可以迎合吐槽點，追逐熱點，借勢即可。
簡單粗暴范
酒窩甜品曾經(jīng)有一張海報在網(wǎng)絡(luò)上傳播很廣，一杯裝了不少冰塊、還冒著寒氣的冷飲，旁邊寫了幾個字：-1℃冰鎮(zhèn)，比前任的心還冷1℃。
這個-1℃，一下子讓消費者get到了冰點。真的有姑娘因為看到這張海報，果斷選擇去這家店買了一杯飲品。
這家品牌，其他產(chǎn)品的文案也有類似的氣質(zhì)：簡單，直接！
比如：
語言通俗，用大白話直接點出產(chǎn)品賣點，是一種很好的推廣傳播形式。這樣容易讓消費者對產(chǎn)品快速產(chǎn)生認知。
但這種文案，表面上看只是大白話，實際上要想用精確的語言達到傳播的效果，很考驗功力。
文藝范
在甜品界，21cake的推廣文案也已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格，每款產(chǎn)品好像都有屬于自己的一首“詩”，極具美感。
Matcha & Chestnut Mousse 抹茶和栗
撲面而來的世界
快要把眼睛淹沒時
除非閉上眼睛
你無法認識'抹茶和栗慕斯’
尤其是
它具有價值的'深味’
回溫至4度
21cake抹茶和栗慕斯
包含羊羹工藝栗融，栗果夾心
4度時，獲得不容失掉時機的口感
捕捉它的方式，是閉上眼睛
forget Tiramisu 新馬斯卡彭-咖啡軟芝士蛋糕
蛋糕要新鮮，講故事也一樣。
多孔蛋糕坯，深深沉浸墨西哥咖啡甘露。
新馬斯卡彭-咖啡軟芝士蛋糕
加杯咖啡，
忘記提拉米蘇...
和酒窩甜品簡單粗暴、直白的推廣語不同，21cake看起來更有文藝范，保持一貫的調(diào)性，同時凸顯產(chǎn)品價值。也有網(wǎng)友吐槽文案不直接，看不進去。
但是，21cake的文案，是跟自身定位（高端市場）保持一致的，它想引起共鳴的群體并不是所有人，而是目標受眾中高端人群。
面向這部分人的產(chǎn)品，如果只推廣產(chǎn)品的物質(zhì)和功用層面，已經(jīng)不能契合他們的需求，打動他們的內(nèi)心。品牌在面向這類人推廣時，也要強調(diào)“精神和品牌層面”的內(nèi)容。
｜劃重點｜
其實，無論是滿記甜品情懷范的推廣，還是簡單粗暴的大白話式推廣，亦或21cake頗具文藝范的文案推廣，核心都離不開與消費者的溝通。
只有和消費者產(chǎn)生了情感連接，才可能激發(fā)購買欲，達到做推廣的真正目的：把東西賣出去。
所以，做推廣尤其是寫文案的前提，是要先了解你的品牌定位和目標受眾，然后根據(jù)目標受眾的喜好，再進行個性化的設(shè)計。
總之記住一句話：說人話、要走心、別加戲。這是《得到》在研究了廣告和品牌傳播界大前輩們的數(shù)本書后，發(fā)現(xiàn)好廣告的三個底層邏輯。
· end ·
輪值主編｜孟北 視覺｜周瑞敏
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轉(zhuǎn)載聯(lián)系：首席小秘書 微信 neicanmishu
