| 選產(chǎn)業(yè) “我喜歡的是那種根本不需要怎么管理就能掙很多錢的行業(yè)。他們才是我想投資的那種行業(yè)。”———巴菲特 巴菲特在產(chǎn)業(yè)選擇中重點關(guān)注兩大方面：一是產(chǎn)業(yè)吸引力，主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)平均盈利能力上。二是產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性，主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化程度上。 產(chǎn)業(yè)吸引力 巴菲特的投資經(jīng)驗表明，產(chǎn)業(yè)吸引力是股票投資中產(chǎn)業(yè)選擇的首要標準。巴菲特以其曾經(jīng)投資的百貨零售業(yè)與電視傳媒業(yè)進行了產(chǎn)業(yè)吸引力比較：雖然許多零售商曾經(jīng)一度擁有令人吃驚的成長率和超乎尋常的股東權(quán)益報酬率，但是零售業(yè)是競爭激烈的行業(yè)，這些零售商必須時時保持比同行更加聰明，否則突然間的業(yè)績急速下滑就會使得他們不得不宣告破產(chǎn)；相比較而言，作為電視傳媒業(yè)的地方電視臺即使由水平很差的人來經(jīng)營管理，仍然可以好好地經(jīng)營幾十年，如果交由懂得電視臺經(jīng)營管理的人來管理，其報酬將會非常高，其根本原因在于不同產(chǎn)業(yè)因特性不同而具有不同的吸引力。 產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性 巴菲特投資策略的最大特點是持股經(jīng)常達幾年甚至十幾年之久，之所以如此，是因為他堅信他所投資的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)在未來長期內(nèi)具有很強的穩(wěn)定性。 巴菲特的產(chǎn)業(yè)分析經(jīng)驗表明，主業(yè)長期穩(wěn)定的企業(yè)往往盈利能力最強，而企業(yè)的主業(yè)之所以長期穩(wěn)定，根本原因在于其所在的產(chǎn)業(yè)具有長期穩(wěn)定性。而那些經(jīng)常發(fā)生重大變化的產(chǎn)業(yè)，如高科技產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)等，巴菲特則從不投資。 巴菲特的產(chǎn)業(yè)選擇經(jīng)驗表明，決定產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定性的產(chǎn)業(yè)演變對于投資分析非常重要，在這里主要采用波特提出的產(chǎn)業(yè)演變基本分析框架。產(chǎn)業(yè)演變將導致產(chǎn)業(yè)吸引力及產(chǎn)業(yè)平均投資回報率的重大變化，相應(yīng)企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)演變的戰(zhàn)略反應(yīng)是否適當將導致企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)生較大變化。 選企業(yè) “最終我們的經(jīng)濟命運將取決于我們所擁有的公司的經(jīng)濟命運。” ———巴菲特 在選擇了具有較好吸引力的產(chǎn)業(yè)后，那么在這個產(chǎn)業(yè)，投資者該如何在眾多的企業(yè)中選擇呢？ 巴菲特認為關(guān)鍵是分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其可持續(xù)性。尋找和發(fā)現(xiàn)具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)是投資的首選目標，之所以如此，是因為對于長期投資來說，股價最終取決于公司內(nèi)在價值。 市場份額優(yōu)勢先行 波特認為，競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面，即市場份額優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。在產(chǎn)品銷售利潤率相近時，競爭優(yōu)勢體現(xiàn)為更大的市場份額。市場份額本身會由于更低的生產(chǎn)成本或者更高的銷售價格而增加：低生產(chǎn)成本使企業(yè)能以更低的銷售價格出售，從而進一步增加市場份額；當企業(yè)由于產(chǎn)品的差異性能以更高的價格出售時，即使銷售數(shù)量不變，市場份額也會增加。 尋找產(chǎn)品差異化優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢的核心是差異化，即企業(yè)與競爭對手的差異化，體現(xiàn)在一個企業(yè)提供與競爭對手不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并受到市場上大部分顧客對該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏愛。這種差異化是競爭優(yōu)勢的根本來源。波特認為，差異化優(yōu)勢主要來源于企業(yè)的價值鏈及企業(yè)所進行的各種具體活動和這些活動影響顧客的方式，企業(yè)可以通過控制相關(guān)驅(qū)動因素和重構(gòu)全新的價值鏈以增加獨特性。 選偉大企業(yè) “像可口可樂和吉列這樣的公司很可能被貼上‘注定必然如此’（The Inevitables）的標簽。……從來沒有哪位明智的觀察家，甚至是這些公司最強有力的競爭者，會懷疑未來可口可樂和吉列會繼續(xù)在其遍布世界的領(lǐng)域中占據(jù)主導地位的能力。” ———巴菲特 巴菲特最成功的投資來自于對于那些競爭優(yōu)勢長期持續(xù)“注定必然如此”的偉大企業(yè)，即在25年或30年后仍然能夠保持其偉大企業(yè)地位的企業(yè)，比如可口可樂和吉列等。 不受限的經(jīng)濟特許權(quán) 巴菲特認為，企業(yè)具有長期持續(xù)競爭優(yōu)勢的根本在于經(jīng)濟特許權(quán)，而經(jīng)濟特許權(quán)的形成來自于具有以下特征的產(chǎn)品或服務(wù)：⑴產(chǎn)品或服務(wù)是顧客需要或希望得到的；⑵被顧客認定為找不到很類似的替代品；⑶不受價格上的管制。由于以上特點的存在，將會使公司具有賺取更高資本報酬率的能力。不僅如此，經(jīng)濟特許權(quán)還能夠容忍不當?shù)墓芾恚礋o能的經(jīng)理人雖然會降低經(jīng)濟特許權(quán)的獲利能力，但并不會對它造成致命的傷害。 根據(jù)《財富》雜志統(tǒng)計，在1977~1986年，1000家全美大企業(yè)中只有25家能夠達到業(yè)績優(yōu)異的雙重標準：連續(xù)10年平均股東權(quán)益報酬率達到20%且沒有1年低于15%。這25家明星企業(yè)的經(jīng)營記錄再次證實：繼續(xù)增強那些已經(jīng)相當強大的經(jīng)濟特許權(quán)，或者專注于一個遙遙領(lǐng)先的核心業(yè)務(wù)，往往是形成非常出眾的競爭優(yōu)勢的根本所在。 難復(fù)制的核心競爭力 巴菲特所稱的經(jīng)濟特許權(quán)與核心競爭力概念非常一致。分析世界500強企業(yè)，幾乎無一不在技術(shù)訣竅、創(chuàng)新能力、管理模式、市場網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、顧客服務(wù)等方面具有核心競爭力。 然而，對核心競爭力的判斷既是科學又是藝術(shù)，這也正是像巴菲特這樣擁有出眾判斷能力的人在股市中獲得巨大投資回報的關(guān)鍵所在。與一般從企業(yè)內(nèi)部識別其自身的重要活動和關(guān)鍵技能兩種基本方法相比，在價值投資過程中核心競爭力的識別只能從外部信息開始，重點分析企業(yè)的核心競爭力是否真正符合其基本特征：價值性、關(guān)鍵性、獨特性、難以模仿性。 |
