7月6日的北京，氣象臺提醒市民“注意防暑”，這天下午，在中國移動總部冷氣充足的會議室，眾多SP大腕卻仍然感覺到灼熱。這天，中國移動數(shù)據(jù)部向他們宣布了一系列旨在規(guī)范市場的新政策，其中，對所有包月信息服務(wù)將實(shí)行訂購一個月內(nèi)免費(fèi)試用的舉措，讓SP們大吃一驚，有些SP提出，針對部分“高版權(quán)費(fèi)”業(yè)務(wù)，能否在免費(fèi)范圍之外，結(jié)果遭到堅(jiān)決否定。一位與會SP代表感嘆:這是夢網(wǎng)誕生以來，SP所遇到的最嚴(yán)厲的規(guī)范政策。
目前，中國移動共有全網(wǎng)SP700多家，本地SP2700多家，而包月和定制類業(yè)務(wù)，占到SP增值業(yè)務(wù)收入的約20%。2005年，國內(nèi)移動增值服務(wù)市場規(guī)模為483.13億元，中國移動及其合作SP收入占據(jù)了其中約72%的份額。按照15:85的分成比例，粗略算來，這將影響到SP近60億元的收入。
更致命的是，在用戶獲得對業(yè)務(wù)的充分選擇權(quán)后，失去了設(shè)置“陷阱”工具的SP，如果沒有真正有吸引力的業(yè)務(wù)，憑一首歌就發(fā)大財?shù)暮脮r光將難以再現(xiàn)，有的SP甚至將一文不獲。
“最嚴(yán)厲”方案
早在今年5月，就傳出了7月1日起，中國移動將對SP實(shí)行更嚴(yán)格管理的消息。當(dāng)時披露出來的措施主要包括:全面啟動二次確認(rèn);暫停按條定制業(yè)務(wù)的申請，并對按條定制類業(yè)務(wù)全面梳理;全網(wǎng)IVR業(yè)務(wù)取消SP自帶平臺等。
“本來以為中國移動會采取循序漸進(jìn)的方式，誰知這次的動作比預(yù)期得還要嚴(yán)厲。”空中網(wǎng)一位員工表示。
而嚴(yán)厲主要體現(xiàn)在要求業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)上。根據(jù)中移動關(guān)于開展“業(yè)務(wù)先體驗(yàn)，使用更放心”活動的通知，從7月10日起，手機(jī)用戶如果在每月1日至20日實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)訂購，則可以當(dāng)月免費(fèi)體驗(yàn)業(yè)務(wù)，20日后實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)訂購，則訂購當(dāng)月和下月都可以免費(fèi)體驗(yàn)。而且中國移動會在月底通過10086對訂購業(yè)務(wù)進(jìn)行提醒確認(rèn)。
此外，中移動還將最晚在9月31日前完成對全部老用戶的訂購提醒，并對異常訂購關(guān)系進(jìn)行核查和清理，包括沒有GPRS流量的WAP訂購、只有訂購紀(jì)錄沒有使用記錄的訂購關(guān)系、MISC中沒有訂購紀(jì)錄的訂購關(guān)系等。
“這意味著如果沒有真正有吸引力的業(yè)務(wù)，SP將得不到一分錢，以往靠群發(fā)強(qiáng)迫訂制的路子更是走不通了。”某SP人士表示。
“訂購確認(rèn)沒有達(dá)到預(yù)期目的是中移動加大治理力度的重要原因。”中移動數(shù)據(jù)部員工表示。據(jù)悉，早在2004年，中移動就全面上線夢網(wǎng)管理平臺，要求業(yè)務(wù)訂購必須取得用戶確認(rèn)，但由于用戶往往并不清楚自己訂購了哪些業(yè)務(wù)，這一措施效果并不明顯。一些SP甚至利用上行信息進(jìn)行反向定制。
政策制定的另一個細(xì)節(jié)也顯示出中移動的政策力度。據(jù)透露，中國移動就該措施征詢部分SP意見時，有從事圖鈴下載的SP曾以需要繳納版權(quán)費(fèi)用為由，試圖爭取給予特殊待遇，但中移動最終選擇的仍是一網(wǎng)打盡的“最嚴(yán)厲”方案。
關(guān)鍵問題
雖然嚴(yán)厲，但中國移動數(shù)據(jù)部高念書部長也表示，這次規(guī)范行動“并非是以業(yè)務(wù)量的減少來換取市場的規(guī)范”，中移動的根本目的還在于營造一個長遠(yuǎn)的發(fā)展環(huán)境。他表示，這次行動為用戶帶來的體驗(yàn)期，增加了用戶自主選擇的權(quán)利空間，有助于減少SP業(yè)務(wù)同質(zhì)化，提高業(yè)務(wù)品質(zhì)。
業(yè)內(nèi)人士表示，在這個過程中，中國移動一方面需要促進(jìn)SP提升產(chǎn)品和服務(wù)水平的目的，另一方面又不能影響到已經(jīng)開展的業(yè)務(wù)和已經(jīng)培育的市場。這其中的平衡頗難拿捏。
而沉默用戶的清理，很可能會引發(fā)一些投訴，短期來看會帶來用戶投訴量的提升。如何處理好這些投訴也是中移動此次調(diào)整的關(guān)鍵問題。中國移動數(shù)據(jù)部人士表示，這次規(guī)范行動有利于保障用戶權(quán)益，是中移動一系列整頓無線增值業(yè)務(wù)市場措施的延續(xù)。目前，中移動已經(jīng)下發(fā)文件，提醒各地做好退訂、退費(fèi)的工作。
此外，在用戶對業(yè)務(wù)使用具有最終話語權(quán)的情況下，如何幫助SP向用戶推廣業(yè)務(wù)，也將是中移動將要面臨的問題。易觀國際分析師認(rèn)為，業(yè)務(wù)營銷資源的有限是目前導(dǎo)致市場惡性競爭的關(guān)鍵因素之一。事實(shí)上，目前不規(guī)范行為較為突出的業(yè)務(wù)，例如WAP、JAVA和CRBT都是非常依賴位置進(jìn)行推廣的業(yè)務(wù)。
引發(fā)SP產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整
“新業(yè)務(wù)要靠用戶口碑相傳的，但現(xiàn)在噩夢般的體驗(yàn)，只會讓用戶在3G來臨后對增值業(yè)務(wù)敬而遠(yuǎn)之。”山東移動數(shù)據(jù)部某員工這樣形容此次整頓的意義。易觀國際分析師則表示，用戶是運(yùn)營商競爭中爭奪的關(guān)鍵資源。在3G牌照發(fā)放時期，隨著新運(yùn)營商的加入，市場競爭將更加激烈，用戶資源的保護(hù)是運(yùn)營商工作的重心之一。因此各運(yùn)營商為了加強(qiáng)用戶粘性和滿意度，必然會出臺相關(guān)措施規(guī)范業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理。
雖然表面上看這些措施可能會過濾掉一些業(yè)務(wù)收入，但實(shí)質(zhì)上有效需求并沒有被抑制，反而可能因?yàn)橛脩魸M意度的提升而帶來更多的業(yè)務(wù)收入。
事實(shí)上，一些SP也認(rèn)為，這次調(diào)整對一些有價值的、規(guī)范的業(yè)務(wù)來說恰恰是一種保護(hù)。
此外，易觀國際分析師還認(rèn)為，就中國移動而言，這次出臺的政策主要集中于包月和定制類業(yè)務(wù)，隨著其它業(yè)務(wù)的快速增長，以及調(diào)整業(yè)務(wù)的平滑過渡，預(yù)計(jì)對整體收入影響不大。
在業(yè)內(nèi)人士看來，集中于包月業(yè)務(wù)的整頓，將促使點(diǎn)播類業(yè)務(wù)的興起。北京掌訊一位員工就告訴記者，在中移動新政出臺后，掌訊已經(jīng)初步拿出了三大應(yīng)對策略。分別是:盡量收回現(xiàn)有業(yè)務(wù)包月費(fèi);大力發(fā)展點(diǎn)播類業(yè)務(wù);和一些媒體或網(wǎng)站合作，開展短信投票業(yè)務(wù)。
不過，也有SP人士表示，其實(shí)，包月是一種更合理的資費(fèi)方式，關(guān)鍵是之前許多SP鉆空子，拿來誘導(dǎo)定制，造成有業(yè)務(wù)而無內(nèi)容。事實(shí)上，點(diǎn)播類業(yè)務(wù)問題也非常多，比如點(diǎn)播一次，SP卻向用戶發(fā)送十余條信息，一下子就產(chǎn)生二三十元的費(fèi)用。
但當(dāng)前，業(yè)內(nèi)比較認(rèn)同的觀點(diǎn)是，新一輪調(diào)整后的管理規(guī)范將對SP提出了更高的要求，會加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰的節(jié)奏，缺乏核心競爭力的SP會加快出局。
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移動夢網(wǎng)“放心”方案
從7月10日開始，中國移動全面啟動“業(yè)務(wù)先體驗(yàn)，使用更放心”活動的全新業(yè)務(wù)流程，對當(dāng)月新增用戶進(jìn)行訂購提醒。
在對新增用戶實(shí)施新業(yè)務(wù)流程的同時，為老用戶開展全量訂購提醒，計(jì)劃于8、9月份實(shí)施。各接入省按照相關(guān)規(guī)定梳理所接入SP的公司注冊信息、業(yè)務(wù)信息和業(yè)務(wù)內(nèi)容，一旦發(fā)現(xiàn)問題立即整改。
中國移動規(guī)定,對所有夢網(wǎng)定制類業(yè)務(wù)(含短信、彩信、WAP)正式收費(fèi)前都進(jìn)行兩次提醒確認(rèn)，在給客戶做兩次確認(rèn)的時間段內(nèi)，客戶可免費(fèi)使用業(yè)務(wù)，具體流程如下:
1.客戶定制后立即進(jìn)行定購關(guān)系短信確認(rèn)提醒，告知業(yè)務(wù)資費(fèi)，收費(fèi)時間及退訂方式，定購時間每月一日零時到二十日二十四時，客戶首次定購業(yè)務(wù)當(dāng)月免信息費(fèi)。定購時間每月二十一日零時至月底的客戶首次定購業(yè)務(wù)當(dāng)月及次月均免信息費(fèi)。
2.每月二十一日至二十五日對所有新增用戶的全量定購關(guān)系進(jìn)行提醒確認(rèn)，告知客戶如本月內(nèi)退訂則下月不收費(fèi)。全量定購關(guān)系提取的截止時間為二十日二十四時。
3.每月一日零時開始觸發(fā)包月話單。
無處遁形。
