導(dǎo) 語(yǔ)：
《與蟲(chóng)在野》
中國(guó)古人常描寫(xiě)“在野”，如“云為車(chē)兮風(fēng)為馬，玉在山兮蘭在野”（傅玄）。
杜甫寫(xiě)道“財(cái)狼在邑龍?jiān)谝啊?/span>
“經(jīng)過(guò)倦俗態(tài)，在野無(wú)所為”
“望中疑在野，幽處欲生云”
王安石甚至寫(xiě)過(guò)“仁義多在野”
與蟲(chóng)在野，“逢子亦在野”（孟浩然），博物快樂(lè)！
與其緣是在一段“像陀螺一樣被生活的鞭子抽打成一團(tuán)灰的影子”時(shí)高速流生活失控狀態(tài)下追尋和自我相處的契機(jī)。
我覺(jué)察到博物學(xué)存在的目的之一是教會(huì)人們更客觀地看待這個(gè)世界，因?yàn)椤耙暗乩锾N(yùn)含著對(duì)這個(gè)世界的救贖”。
誠(chéng)如作者在序言中所說(shuō)：只喚起人們發(fā)現(xiàn)美是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在現(xiàn)代生產(chǎn)方式下，人發(fā)生異化，需要在勞動(dòng)工作中找到成就感之外的事物來(lái)完善自己的人生，不要只是感嘆人生無(wú)聊和無(wú)意義，在人與自然的關(guān)系里可以找尋到與自我相處的完美關(guān)系，這是一種必要和高尚。
于自我成長(zhǎng)而言，為專(zhuān)業(yè)不止于表達(dá)形式，不蒼白單調(diào)。
就像文學(xué)評(píng)論家呼吁，作者要從閉門(mén)造車(chē)的密室寫(xiě)作走向曠野在場(chǎng)的寫(xiě)作，作家靈魂眼界要開(kāi)放。
今日分享其中一篇《得了“阿爾茲海默病”的蜜蜂》
人或許并不需要站得高看得遠(yuǎn)，人或許只要一雙看見(jiàn)寸光的眼睛，便也可沉迷一花一葉一蟲(chóng)一纖毛的小微世界，自?shī)首詷?lè)清歡無(wú)限。
法布爾當(dāng)年是這樣的，瓦爾登湖畔的梭羅是這樣的，寫(xiě)《洛麗塔》的納博科夫也是這樣的，他們忽然接收到了另類(lèi)生命發(fā)來(lái)的密電碼。
納博科夫又文學(xué)又昆蟲(chóng)學(xué)的跨界穿梭，長(zhǎng)出了他的雙生花,得以“花開(kāi)兩朵，各表一枝”。
生物多樣性領(lǐng)域的研究仍處于新時(shí)代的黎明階段。
每一物種都是一部活的百科全書(shū)，展示了它在地球上的存活方式。
所有物種的生命進(jìn)程都源自自然選擇條件下的進(jìn)化。
我的理解是，遺存至今的生物都有著人類(lèi)不可低估的“才華”。
我們可以假設(shè)，一夜之間，為植物傳粉的蜜蜂都死了，你會(huì)想到什么？
幫助植物傳粉的蜜蜂死了，可不是人類(lèi)嘴里少了一種甜蜜滋味而已的小問(wèn)題。
事兒大了去了——農(nóng)作物傳授花粉者死去大半，糧食產(chǎn)量大減，人類(lèi)及其他動(dòng)物餓肚子死亡，人類(lèi)走向滅亡。
如同愛(ài)因斯坦所說(shuō)“如果蜜蜂從地球上消失，人類(lèi)將只能再存活4年，沒(méi)有蜜蜂，沒(méi)有授粉，沒(méi)有植物，沒(méi)有動(dòng)物，也就沒(méi)有人類(lèi)”。
如果沒(méi)有蜜蜂授粉，大部分農(nóng)作物都將自行淘汰。
蜜蜂研究者近年來(lái)發(fā)現(xiàn)，地球上蜜蜂種群的數(shù)量一直在減少，蜜蜂們患上了一種“蜂群崩潰錯(cuò)亂癥”。
一個(gè)蜂群的工蜂外出后再也不回蜂巢來(lái)，因?yàn)樗麄冋也坏郊伊耍竦昧税柶澓Ｄ〉娜艘粯印?/span>
工蜂沒(méi)有回巢，蜂兒餓死，一群蜂四散而去。
學(xué)者們研究推測(cè)，這可能是因?yàn)榻紖^(qū)的城市化、殺蟲(chóng)劑的使用，也包括我們看不見(jiàn)的電磁波干擾，對(duì)小蜜蜂的生存產(chǎn)生了不良的影響，而這終將關(guān)涉人類(lèi)的命運(yùn)。
一個(gè)近旁的例子，我國(guó)南部某地蜜蜂因人類(lèi)過(guò)度使用農(nóng)藥而絕跡，致當(dāng)?shù)胤N梨業(yè)大受影響，過(guò)去一個(gè)蜂巢的蜜蜂可以輕松傳粉梨花百萬(wàn)朵，現(xiàn)在果園得動(dòng)用上百人給幾十株梨樹(shù)授粉，成本大幅提高。
若蜂群的工蜂出去后失憶，找不到回巢的路，那么全世界的蜜蜂將在2035年絕跡，這絕非嚇唬人。
蟲(chóng)安妥，草自在，人類(lèi)安然自得，所有生命皆須敬畏。
所有生命物種的周期節(jié)律如復(fù)調(diào)音樂(lè)，聲部各自獨(dú)立卻又和諧統(tǒng)一，萬(wàn)物生，生生不已。
和光同塵，自然自在。
世界著名的建筑與工業(yè)設(shè)計(jì)師,被譽(yù)為開(kāi)創(chuàng)日本建筑和工業(yè)設(shè)計(jì)新時(shí)代的代表性人物。
八字概括：素、假、并、氣、間、微、秘、破
說(shuō)到日本的設(shè)計(jì)、藝術(shù)風(fēng)格，很多人都有一個(gè)固有的印象，就是特別簡(jiǎn)潔。
無(wú)論是無(wú)印良品，還是優(yōu)衣庫(kù)，都是簡(jiǎn)潔風(fēng)。
在黑川雅之概括的這八個(gè)字當(dāng)中，素和假這兩個(gè)字就是對(duì)于日本人尊重自然的審美的詮釋。
“素”
不管是日本的茶道、花道，還是寺院、庭院都有一種樸素的感覺(jué)，相比中國(guó)很多寺廟的恢弘壯麗不太一樣。
黑川雅之認(rèn)為，素，是保持最樸實(shí)的本色之美，不添加任何雜念的純真。
所以，日本人的審美核心就是盡量不去破壞自然的形態(tài)。
一個(gè)例子，日本人的傳統(tǒng)建筑材料基本上都是土、木頭、竹子和紙，日本是一個(gè)丘陵很多的國(guó)家，石頭不比歐洲少。
日本之所以熱愛(ài)木質(zhì)建筑物，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得這種材質(zhì)隨著時(shí)光變遷能變換成另一種美感。
比如說(shuō)，木材被風(fēng)雨侵蝕之后能體現(xiàn)出斑駁的美感，竹子隨著歲月變遷，能轉(zhuǎn)化為一種寂寥的金褐色，一種自然的美。
保持本色之美就是要無(wú)論是產(chǎn)品還是建筑物還是藝術(shù)品，都要讓人工的痕跡退到素材的背后，盡量消除人工的痕跡。
其實(shí)無(wú)印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是素的體現(xiàn)，他更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品材質(zhì)的重要性，不去展現(xiàn)人工設(shè)計(jì)的痕跡，讓設(shè)計(jì)隱藏在材質(zhì)的背后。
“假”
狐假虎威的假，這個(gè)假是借的意思，狐貍借用老虎的威嚴(yán)，而日本人認(rèn)為人在創(chuàng)造美的時(shí)候也應(yīng)該借用自然的秩序，就是順應(yīng)自然、融入其中。
黑川雅之舉了好幾個(gè)案例來(lái)說(shuō)明什么叫順應(yīng)自然。
比如，日本庭園里落滿了樹(shù)葉之后，掃地的人一般不會(huì)把落葉掃干凈，而是留一些，這就是順應(yīng)自然的表現(xiàn)。
還有，日本傳統(tǒng)的茶室，就是喝茶玩茶道的房間，哪怕墻面破了個(gè)大洞，一般也不去修補(bǔ)它，日本人覺(jué)著這就是順應(yīng)自然的選擇。
“并”
這個(gè)字在日語(yǔ)里是兼顧的意思，在這里是指，要考慮每一個(gè)人的感受。
在書(shū)中舉了這樣一個(gè)案例，他說(shuō)日本古代建筑師，在對(duì)房屋進(jìn)行初步設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)考慮建筑與周邊環(huán)境、甚至和鄰居之間的關(guān)系，能否與周?chē)h(huán)境和諧并存，能否與其他鄰居形成某種彼此不干擾的秩序感，是他們首先要考量的問(wèn)題。
比如，在日本一些廁所里，即使是男廁所，馬桶對(duì)面的墻上也有個(gè)兒童座椅，就是爹地如廁的時(shí)候，可以把孩子掛在墻上的兒童座椅里，這就是一個(gè)很好的人性化設(shè)計(jì)。
“氣”
氣、指的是氣場(chǎng)。一個(gè)只可意會(huì)不可言傳的概念。
黑川雅之用一句話定義了：那就是人身上蘊(yùn)含的某種能影響周遭環(huán)境的力量。
黑川雅之解釋說(shuō)，日本人的審美中，特別重視氣場(chǎng)的重要性，比如建筑，就會(huì)考慮氣場(chǎng)的作用。
黑川雅之認(rèn)為，日本傳統(tǒng)建筑的氣場(chǎng)，是通過(guò)柱子來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
因?yàn)槿毡窘ㄖ畛醯陌l(fā)端就是柱子，人一開(kāi)始睡覺(jué)是靠在樹(shù)上的，后來(lái)就開(kāi)始自己弄根柱子靠著睡，再后來(lái)，就以柱子作為支點(diǎn)，建造房屋。
柱子能給人一種安心的感受，有個(gè)依靠。
日本人的房屋就是由柱子跟房梁構(gòu)筑的空間，而柱子和房梁會(huì)散發(fā)某種“氣場(chǎng)”，就是自然之氣，這跟用水泥建筑的感受不一樣的。
“間”
代表既重視人與人的距離，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)與自然和諧一致。
用日本的建筑來(lái)舉例。
因?yàn)槿毡緜鹘y(tǒng)建筑是用柱子來(lái)區(qū)格，房間內(nèi)部沒(méi)有功能的劃分，隔斷可以隨時(shí)撤掉。
這樣一來(lái)，空間是流動(dòng)的，從室內(nèi)流向自然，從這間房流向其他人家。
體現(xiàn)到美學(xué)上，就是每一個(gè)人都愿意或者渴望和別人、和大自然融為一體的愿望。
“微”
黑川雅之認(rèn)為，日本人不太重視整體，而是更重視細(xì)節(jié)，日本人很少依靠整體來(lái)把美強(qiáng)加給你，而是用細(xì)節(jié)來(lái)打動(dòng)你，這就是微的核心觀點(diǎn)。
黑川雅之認(rèn)為，日本傳統(tǒng)的茶室蘊(yùn)含著微的美學(xué)。
如果你坐在茶室當(dāng)中，視線從茶桌往外延伸到床榻，再到走廊，再延伸到庭院，之后會(huì)看到圍墻，而圍墻外邊就是群山。
坐在一個(gè)微小的角落，就能感受到自己和外部環(huán)境融為一體。
這就是微的含義，說(shuō)白了，微就是用一個(gè)點(diǎn)去觀察世界，而不是用上帝視角。
“秘”
意思是：不表現(xiàn)全部，而是通過(guò)部分的隱秘來(lái)驅(qū)動(dòng)對(duì)方的想象力。
黑川雅之說(shuō)，正因?yàn)殡[去了一部分，所以看的人才會(huì)參與到表現(xiàn)方的共同創(chuàng)造當(dāng)中。
比如你特別餓，這時(shí)候我給你畫(huà)一個(gè)餅，你立刻想的是餅的味道，但是如果我就給你畫(huà)了一個(gè)空碗，你的想象空間就很大，碗里可以是餃子、面條、鹵煮，都行，你想吃啥，就是啥，你就成為了參與創(chuàng)造者。
所以，日本很少準(zhǔn)確表達(dá)信息，而是讓你自己去想象、去理解他們的作品。
這樣的理念延展到設(shè)計(jì)和藝術(shù)領(lǐng)域，最直觀的感受就是大面積的留白——留下空間讓你自己去想象，成為藝術(shù)品和產(chǎn)品的參與者。
“破”
破就是體現(xiàn)人的力量。
黑川雅之說(shuō)，破，就是遵守既定的秩序，然后尋找一種偶然性，這種偶然性就是破的力量。
舉了例子，日本有一位石頭雕刻大師，他起初會(huì)按照最初的構(gòu)想來(lái)進(jìn)行雕刻，當(dāng)作品幾乎完成了，他會(huì)閉上眼睛，拿起錘子一掄，一件藝術(shù)品就完成了，這就體現(xiàn)了日本審美中人的力量。
《升級(jí)定位》
——馮衛(wèi)東
2015年，我開(kāi)始從事品牌策劃工作。從那時(shí)開(kāi)始，接觸到定位。
這幾年學(xué)習(xí)和踐行定位的感受，正如定位圈流傳的那句話一樣：定位一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)。
2017年，有幸接觸到馮衛(wèi)東老師“升級(jí)定位”的講義，對(duì)其中部分定位實(shí)操工具略知一二。
2022年初，系統(tǒng)學(xué)習(xí)馮衛(wèi)東老師《升級(jí)定位》，借鑒書(shū)中提供的多個(gè)清單化工具，對(duì)定位理論終于走向?qū)嵅佟?/span>
接下來(lái)，我給大家分享書(shū)中，一個(gè)我經(jīng)常使用的定位工具。
品牌三問(wèn)：你是什么？有何不同？何以見(jiàn)得？
任何一個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)清晰地向顧客回答這三個(gè)問(wèn)題。這是為什么？
顧客首次聽(tīng)說(shuō)一個(gè)新品牌時(shí)，通常會(huì)問(wèn)的三個(gè)問(wèn)題；本能地想知道這三個(gè)問(wèn)題的答案；這也是顧客了解一個(gè)品牌最省力、最高效的方式。
品牌經(jīng)營(yíng)者，清晰準(zhǔn)確地回答這三個(gè)問(wèn)題，能夠大幅提升溝通效率，讓品牌快速抵達(dá)顧客心智中的正確位置。
第一問(wèn)：你是什么——明確品類(lèi)
回答品牌所歸屬的品類(lèi)。
品類(lèi)是顧客完成購(gòu)買(mǎi)決策前的最后一級(jí)商品分類(lèi)，由此分類(lèi)可以關(guān)聯(lián)到品牌并完成購(gòu)買(mǎi)選擇，是具體品類(lèi)。
空調(diào)→格力 礦泉水→農(nóng)夫山泉
非最后一級(jí)，關(guān)聯(lián)不到品牌的，是抽象品類(lèi)。
水果、電器
抽象品類(lèi)，加上表示銷(xiāo)售場(chǎng)所的字眼，就是具體的渠道品類(lèi)。
水果店→百果園
這里要區(qū)分真品類(lèi)和偽品類(lèi)。企業(yè)內(nèi)部發(fā)明的概念，未明確品類(lèi)歸屬，無(wú)法關(guān)聯(lián)具體需求，就是偽品類(lèi)。
廚電
品類(lèi)也是顧客對(duì)滿足需求的手段的分類(lèi)，因此品牌明確品類(lèi)歸屬才能有效對(duì)接顧客需求。
如果一個(gè)品牌不明確它歸屬的品類(lèi)，或歸屬于一個(gè)偽品類(lèi)，顧客就很難在產(chǎn)生需求時(shí)想到它。
品類(lèi)和物種一樣存在進(jìn)化、分化和衰亡現(xiàn)象。品類(lèi)分化是新品類(lèi)和新品牌的主要來(lái)源。
第二問(wèn)：有何不同——找到你的定位
品牌定位是什么？
你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，且這個(gè)區(qū)別是顧客理解并認(rèn)可的有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異。
有效回答標(biāo)準(zhǔn)：顧客是否追問(wèn)“那又怎樣”。
尋找定位工具——繪制顧客心智地圖
心智調(diào)研的方法：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、自己做顧客訪談、廣告考察法
常用的競(jìng)爭(zhēng)性差異，可分為物理特性和市場(chǎng)特性兩大類(lèi)。
物理特性指產(chǎn)品內(nèi)在的功能性利益點(diǎn)，它可以分為“直接的物理特性”和“間接的物理特性”。
市場(chǎng)特性指能夠影響顧客選擇的市場(chǎng)表現(xiàn)，它可以分為“身世類(lèi)市場(chǎng)特性”和“現(xiàn)狀類(lèi)市場(chǎng)特性”。
對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)說(shuō)，價(jià)格差異很難成為有效定位，需要轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的市場(chǎng)特性——受青睞。
在既有品類(lèi)中找出品牌“有何不同”的過(guò)程，就是找出空白定位或確認(rèn)品牌已有定位的過(guò)程
以便設(shè)計(jì)相應(yīng)的配稱(chēng)去占據(jù)一個(gè)空白定位，或優(yōu)化配稱(chēng)去強(qiáng)化品牌已有定位。
第三問(wèn)：何以見(jiàn)得——3個(gè)維度打造立體信任狀
回答品牌的信任狀，信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實(shí)。
信任狀的事實(shí)既包括客觀事實(shí)，也包括認(rèn)知事實(shí)。
認(rèn)知事實(shí)就是被顧客當(dāng)作事實(shí)的觀念，品牌需要把這些觀念當(dāng)作準(zhǔn)事實(shí)來(lái)對(duì)待。
三類(lèi)信任狀，按照強(qiáng)弱排序，依次是顧客自行驗(yàn)證、可信第三方證明、品牌可信承諾。
1、顧客自行驗(yàn)證的事實(shí)
一看產(chǎn)品本身，顧客可感知的質(zhì)量、性能
二看品牌能見(jiàn)度，哪些銷(xiāo)售渠道，哪些媒介做廣告
門(mén)店數(shù)量眾多，門(mén)店形象上檔次
2、權(quán)威第三方的證明
看權(quán)威第三方對(duì)品牌的證明或背書(shū)
政府、官方組織認(rèn)證，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)
中國(guó)老字號(hào)、雙11銷(xiāo)量榜單
3、品牌的可信承諾
通過(guò)承諾降低顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。
有效性取決于承諾的內(nèi)容和品牌是否有足夠的抵押物
好貨承諾：壞單包賠、假一賠十
這3類(lèi)信任狀構(gòu)成了品牌多維度的立體信任狀。
在協(xié)調(diào)一致的立體信任狀的支持下，品牌定位才能被顧客充分信任，進(jìn)入顧客心智。
對(duì)品牌三問(wèn)的解答，讓品牌找到了一個(gè)可行的定位。確定定位，接下來(lái)就是做實(shí)定位的事了。
目前，品牌三問(wèn)清單工具，已經(jīng)被我應(yīng)用于品牌策略的思考和提案中，對(duì)工作幫助非常大。
感謝馮衛(wèi)東老師，對(duì)定位理論的實(shí)操落地。
書(shū)中更有很多工具和方法，是我們品牌人工作的智慧錦囊，值得細(xì)讀。
聯(lián)系客服
