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一體化渠道創(chuàng)新
一、電信運(yùn)營商一體化渠道創(chuàng)新的背景
進(jìn)入21世紀(jì),世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下,客戶使用信息手段方面越來越嫻熟,電子商務(wù)渠道已成為電信運(yùn)營商與客戶之間進(jìn)行各項(xiàng)信息溝通和交易的重要形式,并與客戶的生活聯(lián)系越來越密切。這種大趨勢(shì)對(duì)電信運(yùn)營商的服務(wù)營銷經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊,以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、短信、電子自助終端等電子渠道為基礎(chǔ)的新興服務(wù)營銷渠道,在一定程度上將改變和完善傳統(tǒng)的以實(shí)體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系,逐步成為電信運(yùn)營商服務(wù)營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。
所以,我們可以預(yù)見電信運(yùn)營商正迎來一體化渠道的創(chuàng)新時(shí)代,這種創(chuàng)新以電子渠道的創(chuàng)新表象體現(xiàn),各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn),是低成本,卻不意味著低價(jià)值,相反會(huì)帶來運(yùn)營商更高的客戶價(jià)值占有。新興電子渠道作為一股用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)用合適的方式都能夠觸及到的、無處不在的行銷力量,正在潛移默化中促成電信運(yùn)營商圍繞客戶為中心的營銷體系的日臻完善。
從這個(gè)意義上講,對(duì)今天的電信運(yùn)營商來說,渠道服務(wù)已經(jīng)不再是一項(xiàng)運(yùn)營成本,而成為了最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。要充分利用好這項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn),移動(dòng)通信運(yùn)營商就必須重新思考渠道界面、渠道界面里隱含無縫運(yùn)轉(zhuǎn)和由此而激發(fā)出運(yùn)營商所能掌控的一股全新整合的行銷力量。
因此,我們認(rèn)為移動(dòng)通信運(yùn)營商在今后很長的一段時(shí)期內(nèi)的服務(wù)營銷工作中“一體化渠道創(chuàng)新”會(huì)是重要的主題,而從一體化渠道發(fā)展的里程來看,目前展現(xiàn)出來的電子渠道應(yīng)用的“繁榮勝景”也只是“一體化渠道創(chuàng)新”之路的起點(diǎn)。
通過本文,筆者要概括的回答以下幾個(gè)問題:
1.對(duì)于電信運(yùn)營商來說,什么是一體化渠道創(chuàng)新?
2.一體化渠道的理解框架?
3.結(jié)合電信運(yùn)營商現(xiàn)有渠道服務(wù)營銷的現(xiàn)狀,提出開展“一體化渠道創(chuàng)新”的方法步驟?
4.開展“一體化渠道創(chuàng)新”方法步驟的工具集,如何能夠使之操作性更強(qiáng),成為加強(qiáng)運(yùn)營商核心競(jìng)爭(zhēng)能力的長效機(jī)制?
二、電信運(yùn)營商的“一體化渠道”是圍繞客戶為中心展開的營銷實(shí)踐論
日益臨近的3G市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)融合市場(chǎng)是“硬球手”的市場(chǎng),需要運(yùn)營商建立運(yùn)營商核心競(jìng)爭(zhēng)力,植根于企業(yè)營銷運(yùn)營體系深處的服務(wù)營銷能力是無法輕易被對(duì)手模仿的,也是樹立運(yùn)營商長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的百年大計(jì)。
渠道作為一種稀缺資源,渠道自身的服務(wù)能力、營銷策略的執(zhí)行能力、渠道的忠誠度都會(huì)是構(gòu)成運(yùn)營商的服務(wù)營銷能力的關(guān)鍵要素,對(duì)運(yùn)營商的重要意義不言而喻。而且隨著“一體化渠道創(chuàng)新”的推進(jìn),渠道會(huì)發(fā)揮更為重要的作用。因此,要理清對(duì)“一體化渠道創(chuàng)新”的認(rèn)識(shí),筆者認(rèn)為至少有三方面含義:
1.客戶服務(wù)營銷渠道的豐富化,具備對(duì)處在任何情景下的客戶需求進(jìn)行全面覆蓋,做到有效、必要的主動(dòng)或被動(dòng)響應(yīng)。以中國移動(dòng)為例,渠道除了主流的溝通100服務(wù)廳、10086外,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)網(wǎng)站、短信服務(wù)廳、WAP服務(wù)廳、12580IVR人工、自助服務(wù)終端等新興電子渠道的應(yīng)用和影響也日益廣泛,業(yè)務(wù)查詢量和受理量兩個(gè)指標(biāo)的迅猛攀升。但渠道服務(wù)營銷手段的豐富化不必然導(dǎo)致服務(wù)營銷的復(fù)雜化,從客戶的角度看來,渠道服務(wù)和營銷必須是清晰的、有價(jià)值的、簡單易操作的,符合最小努力原則,即客戶付出較小的代價(jià),能夠獲取相對(duì)來說更對(duì)的價(jià)值才能為客戶所認(rèn)可接受。
2.各種渠道相互整合,成為一個(gè)整體,形成“海陸空”協(xié)同機(jī)制。各個(gè)電子渠道、實(shí)體渠道間,及電子渠道和實(shí)體渠道間不是相互隔離的,而是作為一個(gè)整體的服務(wù)營銷界面,相互輔助、配合、無間響應(yīng),共同在運(yùn)營商的服務(wù)營銷中發(fā)揮作用。這個(gè)渠道整體的構(gòu)成的決定因素只有一個(gè),就是以客戶為中心,一切因客戶而動(dòng)。
3.“一體化渠道”不是一項(xiàng)面子工程,它以客戶為起點(diǎn),從渠道觸點(diǎn)向運(yùn)營商內(nèi)部進(jìn)行需求壓力傳導(dǎo),要求服務(wù)營銷和內(nèi)部運(yùn)營支撐間的和諧統(tǒng)一。這一點(diǎn)是“一體化渠道”最觸及運(yùn)營商能力本質(zhì)的部分,客戶需求由外而內(nèi)的無障礙傳遞,客戶需求的滿足是由內(nèi)而外得到實(shí)現(xiàn)。涉及到運(yùn)營商內(nèi)部,客戶服務(wù)部門、市場(chǎng)部門、業(yè)務(wù)發(fā)展中心、運(yùn)營維護(hù)部門多個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)一致。
三、中國移動(dòng)渠道服務(wù)營銷發(fā)展歷程回顧和現(xiàn)階段的渠道工作面臨的挑戰(zhàn)
在進(jìn)入對(duì)“一體化渠道”討論之前,以中國移動(dòng)為例,用關(guān)鍵詞的方式來簡單描繪一下中國移動(dòng)渠道演進(jìn)歷程的四個(gè)階段:
 

圖1 中國移動(dòng)渠道演進(jìn)歷程的四個(gè)階段

同時(shí),應(yīng)該說明的是中國移動(dòng)渠道發(fā)展有區(qū)域的不平衡,廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入“創(chuàng)新階段”的實(shí)際操作,而其他相當(dāng)部分的省市還處在第三階段或者處于第三階段向創(chuàng)新階段過渡期。

四、“一體化渠道”的認(rèn)識(shí)模型概述和現(xiàn)階段的渠道工作面臨的挑戰(zhàn)
 

圖2 “一體化渠道”的運(yùn)作模型和存在的四個(gè)斷層

如上圖所示,首先,我們先明確形成“一體化渠道”運(yùn)作的流程中共包含四個(gè)步驟:
1.客戶需求和對(duì)渠道服務(wù)營銷感知。客戶的需求是“一體化渠道”的起點(diǎn),完全是站在客戶角度對(duì)渠道服務(wù)營銷的感同身受??蛻粜枨笙螂娦胚\(yùn)營商傳遞和獲得業(yè)務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)都來自渠道界面。此步驟主體是客戶,通過企業(yè)建立的互動(dòng)式的渠道界面和企業(yè)發(fā)生聯(lián)系和產(chǎn)生消費(fèi)行為。
2.運(yùn)營商對(duì)客戶需求理解和洞察。通過服務(wù)營銷渠道中的各個(gè)觸點(diǎn),收集、積累、分析、預(yù)測(cè)客戶需求,產(chǎn)生相應(yīng)的客戶判斷。
3.客戶需求驅(qū)動(dòng)的渠道服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)已有的對(duì)客戶的理解,進(jìn)行差異化的服務(wù)營銷設(shè)計(jì),制定策略和渠道標(biāo)準(zhǔn)。
4.服務(wù)營銷的渠道傳遞。通過渠道觸點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)營銷傳遞。
“一體化渠道”運(yùn)作流程模型從抽象概括的視角勾勒出運(yùn)營商服務(wù)營銷概貌,會(huì)產(chǎn)生四大斷層問題(如圖上藍(lán)色標(biāo)號(hào)所示):
1.?dāng)鄬右唬簩?duì)客戶需求獲取不足,洞察不夠,或者出現(xiàn)偏差
2.?dāng)鄬佣簺]有按照對(duì)客戶的理解,制定對(duì)應(yīng)合理的渠道設(shè)計(jì)和服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)
3.?dāng)鄬尤哼\(yùn)營商內(nèi)部條塊分割的職能劃分,導(dǎo)致沒有按照已設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)提供營銷服務(wù)
4.?dāng)鄬铀模哼\(yùn)營商必須保證傳遞的渠道服務(wù)營銷水平和傳播的承諾一致
具體的來看斷層問題,伴隨著電信運(yùn)營商在服務(wù)營銷領(lǐng)域的持續(xù)關(guān)注與建設(shè),雖然在經(jīng)營績效、渠道建設(shè)、系統(tǒng)支撐、服務(wù)提供、營銷規(guī)劃與執(zhí)行方面取得了不菲的成就,但仍然面臨以下幾個(gè)方面的斷層挑戰(zhàn):
1.營銷、服務(wù)、業(yè)務(wù)等資源按照職能視角進(jìn)行部署,而沒有真正按照客戶價(jià)值生命周期進(jìn)行組合、提供,形成了客戶價(jià)值占有的割裂;
2.單一渠道運(yùn)營能力及績效表現(xiàn)不斷優(yōu)化,但“煙囪式”的發(fā)展使得渠道協(xié)作與組合乏力,造成營銷資源浪費(fèi)和效率較低;
3.業(yè)務(wù)提供的客戶化、體驗(yàn)化程度低,削弱了業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)表現(xiàn)。缺乏統(tǒng)一的客戶視圖,缺乏對(duì)客戶需求的深入洞察,無法形成對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)、滿足與跟蹤;
4.存在個(gè)別的、零散的資源整合,但缺乏圍繞客戶價(jià)值生命周期的資源聚合長效機(jī)制。
因此,需要我們系統(tǒng)思考服務(wù)營銷能力建設(shè)問題,一體化渠道創(chuàng)新則是能夠解決這個(gè)短板的關(guān)鍵杠桿解。
基于我們對(duì)一體化渠道創(chuàng)新的理解,要實(shí)現(xiàn)和達(dá)到一體化渠道的目標(biāo),系統(tǒng)性的分為可操作、可量化的五個(gè)層面,包括:客戶洞察層、渠道整合層、流程層、IT支撐層、職能層。
五、一體化渠道創(chuàng)新形勢(shì)下的工作方法步驟
 

圖3  系統(tǒng)性的五個(gè)層面

因此,一體化渠道創(chuàng)新形勢(shì)下的工作方法步驟是以客戶洞察層為核心,圍繞渠道整合,運(yùn)用流程優(yōu)化、IT支撐和職能轉(zhuǎn)變的力量來聚合、調(diào)動(dòng)營銷資源。通過系統(tǒng)性的提高五個(gè)層次的能力,來彌合服務(wù)營銷能力的四大斷層,并形成長效化機(jī)制。下面,我們主要從客戶洞察能力建設(shè)和渠道整合能力兩方面闡明觀點(diǎn)。
1.客戶洞察能力
(1)首先,一體化渠道創(chuàng)新的基本思路是利用客戶生命周期理論,對(duì)客戶形成統(tǒng)一連貫的認(rèn)知,從客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退、客戶離棄五個(gè)主流階段設(shè)定對(duì)客戶的基本判斷。具體到中國移動(dòng)的客戶生命周期應(yīng)用,我們可以認(rèn)為,是以在全球通、動(dòng)感地帶、神州行和各區(qū)域神州行的客戶品牌下,依照客戶生命周期對(duì)客戶進(jìn)行戰(zhàn)略性分群,對(duì)客戶形成整體的理解。
(2)其次,為了和實(shí)際營銷策略和活動(dòng)相配合,同時(shí)按照客戶消費(fèi)生命周期,從客戶的角度,繼續(xù)把細(xì)化客戶階段性的消費(fèi)生命周期劃分為:客戶業(yè)務(wù)認(rèn)知、業(yè)務(wù)獲取、業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)變更幾個(gè)階段。客戶消費(fèi)生命周期關(guān)注的客戶側(cè)重和客戶生命周期有所差別,存量客戶價(jià)值的經(jīng)營是其重點(diǎn)。
(3)同時(shí),在一體化渠道開展中,從運(yùn)營商重點(diǎn)營銷問題和重點(diǎn)業(yè)務(wù)入手,運(yùn)用情境再現(xiàn)的方法,構(gòu)建起以典型情境為主體的一體化渠道體系,和現(xiàn)有營銷運(yùn)營體系相磨合。
但是,本文要進(jìn)一步說明的是,透過對(duì)客戶洞察的整體思考,我們認(rèn)為更清晰的建設(shè)客戶洞察能力的方法是必要的,主要有以下三個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié):
(1)客戶信息收集處理:正本清源,對(duì)客戶洞察所需的企業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和整理;構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,進(jìn)行客戶分群,形成運(yùn)營商內(nèi)部對(duì)客戶的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。
(2)群體客戶需求識(shí)別:依據(jù)分群,深入發(fā)掘客戶細(xì)分群體需求,同時(shí)洞察業(yè)務(wù)問題,確定當(dāng)前營銷重點(diǎn)關(guān)注識(shí)別高價(jià)值群體。
(3)典型情境設(shè)計(jì)和規(guī)則開發(fā):構(gòu)造典型情境;通過對(duì)典型情境的深入剖析,發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造高效營銷高效服務(wù)機(jī)會(huì),通過恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、交互方式等提升其對(duì)客戶行為的影響力。開發(fā)包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、觸點(diǎn)服務(wù)規(guī)則和規(guī)則評(píng)估和調(diào)優(yōu)方法。
 

圖4 渠道服務(wù)營銷典型情景設(shè)計(jì)圖

把重點(diǎn)的服務(wù)過程繪制成典型情景概念圖,提供典型服務(wù)過程的系統(tǒng)化思維,讓員工尤其是后臺(tái)支撐人員樹立客戶為導(dǎo)向的觀念,達(dá)到前后臺(tái)對(duì)客戶理解的統(tǒng)一。
正是由于對(duì)客戶的洞察理解,和對(duì)渠道觸點(diǎn)和前后臺(tái)工作流關(guān)系的統(tǒng)一設(shè)計(jì),使得“服務(wù)營銷規(guī)則開發(fā)”的意義尤為重要。對(duì)應(yīng)客戶業(yè)務(wù)認(rèn)知、業(yè)務(wù)獲取、業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)變更五大客戶消費(fèi)生命周期階段,設(shè)計(jì)和開發(fā)營銷規(guī)則。
調(diào)用哪項(xiàng)渠道服務(wù)營銷規(guī)則取決于客戶群體的需求特征屬性和所處的情境的匹配關(guān)系。
2.渠道整合能力
如下圖所示,提升運(yùn)營商的渠道整合能力主要有三個(gè)主要的工作步驟,分別是確立渠道定位并進(jìn)行相應(yīng)建設(shè)、對(duì)渠道360度的全觸點(diǎn)管理和建立在情境中的渠道間協(xié)同聯(lián)動(dòng)。
 

圖5 提升運(yùn)營商渠道整合能力三個(gè)主要工作步驟

首先,在確立渠道定位時(shí),要分別進(jìn)行客戶定位,功能定位和行為定位三項(xiàng)子步驟,分別的含義是:
(1)客戶定位:根據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù)和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃,結(jié)合渠道的功能,確定業(yè)務(wù)的渠道定位。
(2)功能定位:根據(jù)客戶市場(chǎng)與渠道偏好分析,進(jìn)行細(xì)分客戶與渠道適配性研究。
(3)行為定位:以渠道客戶定位和功能定位為基礎(chǔ),根據(jù)客戶行為分析,確定渠道在客戶行為中的定位。
上述渠道定位的三個(gè)定位的第一信息輸入來源即來自于客戶洞察能力層對(duì)客戶社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征、行為特征和心理特征的判斷,來自于對(duì)不同客戶群體渠道偏好的分析,再結(jié)合了實(shí)際的客戶需求情境完成渠道定位階段工作。
其次,在渠道觸點(diǎn)管理方面,綜合考慮細(xì)分客戶、業(yè)務(wù)類型以及不同渠道的特點(diǎn),建立三者的適配規(guī)劃,并根據(jù)服務(wù)營銷策略,形成渠道組合策略。
最后,在渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)方面,根據(jù)客戶組合策略的要求,結(jié)合實(shí)際管理環(huán)境,制定相應(yīng)的渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)策略,制定和情境相吻合的渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)預(yù)案,并持續(xù)改進(jìn)。
 

圖6 客戶消費(fèi)生命周期中客戶與運(yùn)營商渠道觸點(diǎn)示意圖

總結(jié)
一體化渠道將會(huì)是今后很長一個(gè)時(shí)期內(nèi)電信運(yùn)營商服務(wù)營銷工作的重要話題,其建設(shè)和創(chuàng)新能夠毫無疑問能夠增強(qiáng)電信運(yùn)營商的整體行銷能力,形成對(duì)公司統(tǒng)一的、全方位品牌、業(yè)務(wù)和服務(wù)認(rèn)知,提高銷售效率,增強(qiáng)客戶忠誠度。
開展一體化渠道應(yīng)建立充分清晰、系統(tǒng)關(guān)聯(lián)、可實(shí)施的框架,找到正確的關(guān)鍵方法和路徑。做到緊抓客戶洞察、渠道整合能力建設(shè),以客戶需求洞察為驅(qū)動(dòng),進(jìn)行渠道整合設(shè)計(jì),引導(dǎo)內(nèi)部流程優(yōu)化和職能調(diào)整,指導(dǎo)以一體化為綱領(lǐng)的IT運(yùn)營支撐是一體化渠道實(shí)施的關(guān)鍵。
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