一、電信運(yùn)營商一體化渠道創(chuàng)新的背景 進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，客戶使用信息手段方面越來越嫻熟，電子商務(wù)渠道已成為電信運(yùn)營商與客戶之間進(jìn)行各項(xiàng)信息溝通和交易的重要形式，并與客戶的生活聯(lián)系越來越密切。這種大趨勢(shì)對(duì)電信運(yùn)營商的服務(wù)營銷經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、短信、電子自助終端等電子渠道為基礎(chǔ)的新興服務(wù)營銷渠道，在一定程度上將改變和完善傳統(tǒng)的以實(shí)體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系，逐步成為電信運(yùn)營商服務(wù)營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。
所以，我們可以預(yù)見電信運(yùn)營商正迎來一體化渠道的創(chuàng)新時(shí)代，這種創(chuàng)新以電子渠道的創(chuàng)新表象體現(xiàn)，各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn)，是低成本，卻不意味著低價(jià)值，相反會(huì)帶來運(yùn)營商更高的客戶價(jià)值占有。新興電子渠道作為一股用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)用合適的方式都能夠觸及到的、無處不在的行銷力量，正在潛移默化中促成電信運(yùn)營商圍繞客戶為中心的營銷體系的日臻完善。
從這個(gè)意義上講，對(duì)今天的電信運(yùn)營商來說，渠道服務(wù)已經(jīng)不再是一項(xiàng)運(yùn)營成本，而成為了最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。要充分利用好這項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，移動(dòng)通信運(yùn)營商就必須重新思考渠道界面、渠道界面里隱含無縫運(yùn)轉(zhuǎn)和由此而激發(fā)出運(yùn)營商所能掌控的一股全新整合的行銷力量。
因此，我們認(rèn)為移動(dòng)通信運(yùn)營商在今后很長的一段時(shí)期內(nèi)的服務(wù)營銷工作中“一體化渠道創(chuàng)新”會(huì)是重要的主題，而從一體化渠道發(fā)展的里程來看，目前展現(xiàn)出來的電子渠道應(yīng)用的“繁榮勝景”也只是“一體化渠道創(chuàng)新”之路的起點(diǎn)。
通過本文，筆者要概括的回答以下幾個(gè)問題：
1．對(duì)于電信運(yùn)營商來說，什么是一體化渠道創(chuàng)新？
2．一體化渠道的理解框架？
3．結(jié)合電信運(yùn)營商現(xiàn)有渠道服務(wù)營銷的現(xiàn)狀，提出開展“一體化渠道創(chuàng)新”的方法步驟？
4．開展“一體化渠道創(chuàng)新”方法步驟的工具集，如何能夠使之操作性更強(qiáng)，成為加強(qiáng)運(yùn)營商核心競(jìng)爭(zhēng)能力的長效機(jī)制？
二、電信運(yùn)營商的“一體化渠道”是圍繞客戶為中心展開的營銷實(shí)踐論
日益臨近的3G市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)融合市場(chǎng)是“硬球手”的市場(chǎng)，需要運(yùn)營商建立運(yùn)營商核心競(jìng)爭(zhēng)力，植根于企業(yè)營銷運(yùn)營體系深處的服務(wù)營銷能力是無法輕易被對(duì)手模仿的，也是樹立運(yùn)營商長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的百年大計(jì)。
渠道作為一種稀缺資源，渠道自身的服務(wù)能力、營銷策略的執(zhí)行能力、渠道的忠誠度都會(huì)是構(gòu)成運(yùn)營商的服務(wù)營銷能力的關(guān)鍵要素，對(duì)運(yùn)營商的重要意義不言而喻。而且隨著“一體化渠道創(chuàng)新”的推進(jìn)，渠道會(huì)發(fā)揮更為重要的作用。因此，要理清對(duì)“一體化渠道創(chuàng)新”的認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為至少有三方面含義：
1．客戶服務(wù)營銷渠道的豐富化，具備對(duì)處在任何情景下的客戶需求進(jìn)行全面覆蓋，做到有效、必要的主動(dòng)或被動(dòng)響應(yīng)。以中國移動(dòng)為例，渠道除了主流的溝通100服務(wù)廳、10086外，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)網(wǎng)站、短信服務(wù)廳、WAP服務(wù)廳、12580IVR人工、自助服務(wù)終端等新興電子渠道的應(yīng)用和影響也日益廣泛，業(yè)務(wù)查詢量和受理量兩個(gè)指標(biāo)的迅猛攀升。但渠道服務(wù)營銷手段的豐富化不必然導(dǎo)致服務(wù)營銷的復(fù)雜化，從客戶的角度看來，渠道服務(wù)和營銷必須是清晰的、有價(jià)值的、簡單易操作的，符合最小努力原則，即客戶付出較小的代價(jià)，能夠獲取相對(duì)來說更對(duì)的價(jià)值才能為客戶所認(rèn)可接受。
2．各種渠道相互整合，成為一個(gè)整體，形成“海陸空”協(xié)同機(jī)制。各個(gè)電子渠道、實(shí)體渠道間，及電子渠道和實(shí)體渠道間不是相互隔離的，而是作為一個(gè)整體的服務(wù)營銷界面，相互輔助、配合、無間響應(yīng)，共同在運(yùn)營商的服務(wù)營銷中發(fā)揮作用。這個(gè)渠道整體的構(gòu)成的決定因素只有一個(gè)，就是以客戶為中心，一切因客戶而動(dòng)。
3．“一體化渠道”不是一項(xiàng)面子工程，它以客戶為起點(diǎn)，從渠道觸點(diǎn)向運(yùn)營商內(nèi)部進(jìn)行需求壓力傳導(dǎo)，要求服務(wù)營銷和內(nèi)部運(yùn)營支撐間的和諧統(tǒng)一。這一點(diǎn)是“一體化渠道”最觸及運(yùn)營商能力本質(zhì)的部分，客戶需求由外而內(nèi)的無障礙傳遞，客戶需求的滿足是由內(nèi)而外得到實(shí)現(xiàn)。涉及到運(yùn)營商內(nèi)部，客戶服務(wù)部門、市場(chǎng)部門、業(yè)務(wù)發(fā)展中心、運(yùn)營維護(hù)部門多個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)一致。
三、中國移動(dòng)渠道服務(wù)營銷發(fā)展歷程回顧和現(xiàn)階段的渠道工作面臨的挑戰(zhàn) 在進(jìn)入對(duì)“一體化渠道”討論之前，以中國移動(dòng)為例，用關(guān)鍵詞的方式來簡單描繪一下中國移動(dòng)渠道演進(jìn)歷程的四個(gè)階段：
圖1 中國移動(dòng)渠道演進(jìn)歷程的四個(gè)階段
同時(shí)，應(yīng)該說明的是中國移動(dòng)渠道發(fā)展有區(qū)域的不平衡，廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入“創(chuàng)新階段”的實(shí)際操作，而其他相當(dāng)部分的省市還處在第三階段或者處于第三階段向創(chuàng)新階段過渡期。
四、“一體化渠道”的認(rèn)識(shí)模型概述和現(xiàn)階段的渠道工作面臨的挑戰(zhàn) 圖2 “一體化渠道”的運(yùn)作模型和存在的四個(gè)斷層
如上圖所示，首先，我們先明確形成“一體化渠道”運(yùn)作的流程中共包含四個(gè)步驟：
1．客戶需求和對(duì)渠道服務(wù)營銷感知。客戶的需求是“一體化渠道”的起點(diǎn)，完全是站在客戶角度對(duì)渠道服務(wù)營銷的感同身受?？蛻粜枨笙螂娦胚\(yùn)營商傳遞和獲得業(yè)務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)都來自渠道界面。此步驟主體是客戶，通過企業(yè)建立的互動(dòng)式的渠道界面和企業(yè)發(fā)生聯(lián)系和產(chǎn)生消費(fèi)行為。
2．運(yùn)營商對(duì)客戶需求理解和洞察。通過服務(wù)營銷渠道中的各個(gè)觸點(diǎn)，收集、積累、分析、預(yù)測(cè)客戶需求，產(chǎn)生相應(yīng)的客戶判斷。
3．客戶需求驅(qū)動(dòng)的渠道服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)已有的對(duì)客戶的理解，進(jìn)行差異化的服務(wù)營銷設(shè)計(jì)，制定策略和渠道標(biāo)準(zhǔn)。
4．服務(wù)營銷的渠道傳遞。通過渠道觸點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)營銷傳遞。
“一體化渠道”運(yùn)作流程模型從抽象概括的視角勾勒出運(yùn)營商服務(wù)營銷概貌，會(huì)產(chǎn)生四大斷層問題（如圖上藍(lán)色標(biāo)號(hào)所示）：
1．?dāng)鄬右唬簩?duì)客戶需求獲取不足，洞察不夠，或者出現(xiàn)偏差
2．?dāng)鄬佣簺]有按照對(duì)客戶的理解，制定對(duì)應(yīng)合理的渠道設(shè)計(jì)和服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)
3．?dāng)鄬尤哼\(yùn)營商內(nèi)部條塊分割的職能劃分，導(dǎo)致沒有按照已設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)提供營銷服務(wù)
4．?dāng)鄬铀模哼\(yùn)營商必須保證傳遞的渠道服務(wù)營銷水平和傳播的承諾一致
具體的來看斷層問題，伴隨著電信運(yùn)營商在服務(wù)營銷領(lǐng)域的持續(xù)關(guān)注與建設(shè)，雖然在經(jīng)營績效、渠道建設(shè)、系統(tǒng)支撐、服務(wù)提供、營銷規(guī)劃與執(zhí)行方面取得了不菲的成就，但仍然面臨以下幾個(gè)方面的斷層挑戰(zhàn)：
1．營銷、服務(wù)、業(yè)務(wù)等資源按照職能視角進(jìn)行部署，而沒有真正按照客戶價(jià)值生命周期進(jìn)行組合、提供，形成了客戶價(jià)值占有的割裂；
2．單一渠道運(yùn)營能力及績效表現(xiàn)不斷優(yōu)化，但“煙囪式”的發(fā)展使得渠道協(xié)作與組合乏力，造成營銷資源浪費(fèi)和效率較低；
3．業(yè)務(wù)提供的客戶化、體驗(yàn)化程度低，削弱了業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)表現(xiàn)。缺乏統(tǒng)一的客戶視圖，缺乏對(duì)客戶需求的深入洞察，無法形成對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)、滿足與跟蹤；
4．存在個(gè)別的、零散的資源整合，但缺乏圍繞客戶價(jià)值生命周期的資源聚合長效機(jī)制。
因此，需要我們系統(tǒng)思考服務(wù)營銷能力建設(shè)問題，一體化渠道創(chuàng)新則是能夠解決這個(gè)短板的關(guān)鍵杠桿解。
基于我們對(duì)一體化渠道創(chuàng)新的理解，要實(shí)現(xiàn)和達(dá)到一體化渠道的目標(biāo)，系統(tǒng)性的分為可操作、可量化的五個(gè)層面，包括：客戶洞察層、渠道整合層、流程層、IT支撐層、職能層。
五、一體化渠道創(chuàng)新形勢(shì)下的工作方法步驟
圖3 系統(tǒng)性的五個(gè)層面
因此，一體化渠道創(chuàng)新形勢(shì)下的工作方法步驟是以客戶洞察層為核心，圍繞渠道整合，運(yùn)用流程優(yōu)化、IT支撐和職能轉(zhuǎn)變的力量來聚合、調(diào)動(dòng)營銷資源。通過系統(tǒng)性的提高五個(gè)層次的能力，來彌合服務(wù)營銷能力的四大斷層，并形成長效化機(jī)制。下面，我們主要從客戶洞察能力建設(shè)和渠道整合能力兩方面闡明觀點(diǎn)。
1．客戶洞察能力
（1）首先，一體化渠道創(chuàng)新的基本思路是利用客戶生命周期理論，對(duì)客戶形成統(tǒng)一連貫的認(rèn)知，從客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退、客戶離棄五個(gè)主流階段設(shè)定對(duì)客戶的基本判斷。具體到中國移動(dòng)的客戶生命周期應(yīng)用，我們可以認(rèn)為，是以在全球通、動(dòng)感地帶、神州行和各區(qū)域神州行的客戶品牌下，依照客戶生命周期對(duì)客戶進(jìn)行戰(zhàn)略性分群，對(duì)客戶形成整體的理解。
（2）其次，為了和實(shí)際營銷策略和活動(dòng)相配合，同時(shí)按照客戶消費(fèi)生命周期，從客戶的角度，繼續(xù)把細(xì)化客戶階段性的消費(fèi)生命周期劃分為：客戶業(yè)務(wù)認(rèn)知、業(yè)務(wù)獲取、業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)變更幾個(gè)階段。客戶消費(fèi)生命周期關(guān)注的客戶側(cè)重和客戶生命周期有所差別，存量客戶價(jià)值的經(jīng)營是其重點(diǎn)。
（3）同時(shí)，在一體化渠道開展中，從運(yùn)營商重點(diǎn)營銷問題和重點(diǎn)業(yè)務(wù)入手，運(yùn)用情境再現(xiàn)的方法，構(gòu)建起以典型情境為主體的一體化渠道體系，和現(xiàn)有營銷運(yùn)營體系相磨合。
但是，本文要進(jìn)一步說明的是，透過對(duì)客戶洞察的整體思考，我們認(rèn)為更清晰的建設(shè)客戶洞察能力的方法是必要的，主要有以下三個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)：
（1）客戶信息收集處理：正本清源，對(duì)客戶洞察所需的企業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和整理；構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶分群，形成運(yùn)營商內(nèi)部對(duì)客戶的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。
（2）群體客戶需求識(shí)別：依據(jù)分群，深入發(fā)掘客戶細(xì)分群體需求，同時(shí)洞察業(yè)務(wù)問題，確定當(dāng)前營銷重點(diǎn)關(guān)注識(shí)別高價(jià)值群體。
（3）典型情境設(shè)計(jì)和規(guī)則開發(fā)：構(gòu)造典型情境；通過對(duì)典型情境的深入剖析，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造高效營銷高效服務(wù)機(jī)會(huì)，通過恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、交互方式等提升其對(duì)客戶行為的影響力。開發(fā)包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、觸點(diǎn)服務(wù)規(guī)則和規(guī)則評(píng)估和調(diào)優(yōu)方法。
圖4 渠道服務(wù)營銷典型情景設(shè)計(jì)圖
把重點(diǎn)的服務(wù)過程繪制成典型情景概念圖，提供典型服務(wù)過程的系統(tǒng)化思維，讓員工尤其是后臺(tái)支撐人員樹立客戶為導(dǎo)向的觀念，達(dá)到前后臺(tái)對(duì)客戶理解的統(tǒng)一。
正是由于對(duì)客戶的洞察理解，和對(duì)渠道觸點(diǎn)和前后臺(tái)工作流關(guān)系的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，使得“服務(wù)營銷規(guī)則開發(fā)”的意義尤為重要。對(duì)應(yīng)客戶業(yè)務(wù)認(rèn)知、業(yè)務(wù)獲取、業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)變更五大客戶消費(fèi)生命周期階段，設(shè)計(jì)和開發(fā)營銷規(guī)則。
調(diào)用哪項(xiàng)渠道服務(wù)營銷規(guī)則取決于客戶群體的需求特征屬性和所處的情境的匹配關(guān)系。
2．渠道整合能力
如下圖所示，提升運(yùn)營商的渠道整合能力主要有三個(gè)主要的工作步驟，分別是確立渠道定位并進(jìn)行相應(yīng)建設(shè)、對(duì)渠道360度的全觸點(diǎn)管理和建立在情境中的渠道間協(xié)同聯(lián)動(dòng)。
圖5 提升運(yùn)營商渠道整合能力三個(gè)主要工作步驟
首先，在確立渠道定位時(shí)，要分別進(jìn)行客戶定位，功能定位和行為定位三項(xiàng)子步驟，分別的含義是：
（1）客戶定位：根據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù)和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，結(jié)合渠道的功能，確定業(yè)務(wù)的渠道定位。
（2）功能定位：根據(jù)客戶市場(chǎng)與渠道偏好分析，進(jìn)行細(xì)分客戶與渠道適配性研究。
（3）行為定位：以渠道客戶定位和功能定位為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶行為分析，確定渠道在客戶行為中的定位。
上述渠道定位的三個(gè)定位的第一信息輸入來源即來自于客戶洞察能力層對(duì)客戶社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征、行為特征和心理特征的判斷，來自于對(duì)不同客戶群體渠道偏好的分析，再結(jié)合了實(shí)際的客戶需求情境完成渠道定位階段工作。
其次，在渠道觸點(diǎn)管理方面，綜合考慮細(xì)分客戶、業(yè)務(wù)類型以及不同渠道的特點(diǎn)，建立三者的適配規(guī)劃，并根據(jù)服務(wù)營銷策略，形成渠道組合策略。
最后，在渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)方面，根據(jù)客戶組合策略的要求，結(jié)合實(shí)際管理環(huán)境，制定相應(yīng)的渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)策略，制定和情境相吻合的渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)預(yù)案，并持續(xù)改進(jìn)。
圖6 客戶消費(fèi)生命周期中客戶與運(yùn)營商渠道觸點(diǎn)示意圖
總結(jié)
一體化渠道將會(huì)是今后很長一個(gè)時(shí)期內(nèi)電信運(yùn)營商服務(wù)營銷工作的重要話題，其建設(shè)和創(chuàng)新能夠毫無疑問能夠增強(qiáng)電信運(yùn)營商的整體行銷能力，形成對(duì)公司統(tǒng)一的、全方位品牌、業(yè)務(wù)和服務(wù)認(rèn)知，提高銷售效率，增強(qiáng)客戶忠誠度。
開展一體化渠道應(yīng)建立充分清晰、系統(tǒng)關(guān)聯(lián)、可實(shí)施的框架，找到正確的關(guān)鍵方法和路徑。做到緊抓客戶洞察、渠道整合能力建設(shè)，以客戶需求洞察為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行渠道整合設(shè)計(jì)，引導(dǎo)內(nèi)部流程優(yōu)化和職能調(diào)整，指導(dǎo)以一體化為綱領(lǐng)的IT運(yùn)營支撐是一體化渠道實(shí)施的關(guān)鍵。
