客戶關(guān)系管理起源于80年代初期?？蛻絷P(guān)系管理理念引入中國(guó)已經(jīng)有好幾年的時(shí)間了，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)對(duì)CRM的概念已經(jīng)從一般的了解或理解，逐漸發(fā)展為試探性的實(shí)施階段，其中不乏有許多成效顯著的案例。但也有一些企業(yè)對(duì)此投入不少人力、物力、財(cái)力。其效果不盡人意，追其原因筆者認(rèn)為在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中存在幾個(gè)誤區(qū):
一、對(duì)CRM認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)全球的條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的航空市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合，而客戶關(guān)系管理理念的出現(xiàn)才真正使企業(yè)可以全面觀察其外部的客戶資源。同時(shí)，他不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。這一點(diǎn)，國(guó)外一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)為我們做出了楷模。
外國(guó)企業(yè)客戶關(guān)系管理成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，CRM不僅是一種先進(jìn)的營(yíng)銷手段，更重要的是一種先進(jìn)的營(yíng)銷管理思想。它是從經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績(jī)效等各個(gè)方面對(duì)一整套企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式，常旅客服務(wù)只是它的一種手段或者是一種產(chǎn)品。它的核心思想與主要目的是通過(guò)這些手段或產(chǎn)品，將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，用完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。實(shí)事求是地說(shuō)，我們對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這一深度。這一認(rèn)識(shí)上的淺薄導(dǎo)致我們?cè)谝M(jìn)CRM時(shí)，只是引進(jìn)其手段而沒(méi)有引進(jìn)其思想。我們幾乎囫圇吞棗地照搬了國(guó)外公司的客戶關(guān)系管理，在對(duì)客戶的服務(wù)，跟蹤等等一直處于低層次上。由于對(duì)CRM認(rèn)識(shí)的先天不足，至今一些大企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)顯得非常之淺薄。使得這項(xiàng)工作很大程度上沒(méi)有人很好地歸納、整理。即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點(diǎn)點(diǎn)滴滴、零零碎碎，根本無(wú)法形成思想體系，更談不上把它提煉成企業(yè)的思想。故CRM在市場(chǎng)顯得蒼白無(wú)力，有體無(wú)魂，起不到應(yīng)有的作用。
二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的誤區(qū)
在市場(chǎng)中，客戶成為企業(yè)最寶貴的資源之一，已經(jīng)是無(wú)可非議的事實(shí)了。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)。任何企業(yè)要在市場(chǎng)上立足，不得不依靠客戶，CRM自然成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略。
客戶關(guān)系的管理既然作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理念，它必然是企業(yè)根據(jù)自己總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展的計(jì)劃而制定經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。它將明確指出以“客戶為中心”是企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式藍(lán)圖，并且為企業(yè)指明具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)、具體的工作方向和范圍。也就是說(shuō)，CRM是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，整個(gè)企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的每一個(gè)部門，以及實(shí)施的每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面都應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
但從目前情況來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)對(duì)CRM的運(yùn)作來(lái)看欠佳，即沒(méi)有從企業(yè)的戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的重要性。對(duì)客戶的管理往往就事論事，我們講，實(shí)施客戶關(guān)系管理的目的就是要留住客戶，不僅要?jiǎng)?chuàng)造目前的價(jià)值、而且還要?jiǎng)?chuàng)造將來(lái)的價(jià)值以及客戶的附加植，使客戶價(jià)值最大化!客戶關(guān)系管理的服務(wù)最為關(guān)鍵的不是戰(zhàn)術(shù)而是企業(yè)戰(zhàn)略。作為企業(yè)的戰(zhàn)略，它有兩大特點(diǎn):長(zhǎng)遠(yuǎn)性、整體性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)性看，它自始至終是企業(yè)行為的目標(biāo)，企業(yè)所有的同仁都應(yīng)該為此進(jìn)行不懈的努力;從整體性上看，企業(yè)所有部門共同的行為準(zhǔn)則。但現(xiàn)在我們對(duì)客戶服務(wù)做得很欠缺。在長(zhǎng)遠(yuǎn)性上顯得時(shí)有時(shí)無(wú)，時(shí)好時(shí)壞;在整體性，應(yīng)該是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略，現(xiàn)在卻成為某一個(gè)部門的職責(zé)或開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)手段。其結(jié)果“賠了夫人又折兵”，既無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略、又無(wú)法把某一個(gè)部門的行為上升企業(yè)的戰(zhàn)略高度來(lái)運(yùn)作。使得客戶關(guān)系的管理在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中成為可有可無(wú)的配角。
三、CRM在具體操作上的誤區(qū)
CRM是企業(yè)的系統(tǒng)工程，它實(shí)施于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)客戶檔案的軟件系統(tǒng)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶形成卓有成效的一對(duì)一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、使客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶，從而增加的利潤(rùn)。
可見(jiàn)，CRM是一個(gè)嚴(yán)密的系統(tǒng)工程。但我們對(duì)CRM是一個(gè)嚴(yán)密的系統(tǒng)工程缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，說(shuō)的徹底一點(diǎn)，根本沒(méi)把它當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程!從目前的狀況來(lái)看，一些企業(yè)頂多把它當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)操作層面，或者把客戶關(guān)系管理的服務(wù)作為某一個(gè)部門的事情。這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的行為。其結(jié)果使我們常常處于事與愿違的局面，一方面，盡管客戶關(guān)系管理的服務(wù)部門的人員努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但碰到實(shí)際問(wèn)題時(shí)，他們根本沒(méi)有能力也無(wú)法來(lái)協(xié)調(diào)與其他部門的關(guān)系，也解決不了這些實(shí)際問(wèn)題。解決不了問(wèn)題的根本原因不是他們不努力，而是因?yàn)榭蛻舴?wù)本身是一個(gè)系統(tǒng)工程。系統(tǒng)工程出現(xiàn)的問(wèn)題不是某一個(gè)部門能解決的。所以，他們面對(duì)問(wèn)題常常感到十分困惑，要么感到縮手無(wú)策，要么感到心有余而力足。另一方面，作為客戶，由于提出的問(wèn)題我們沒(méi)有辦法解決，客戶對(duì)我們有意見(jiàn)，不用我們的產(chǎn)品了，久而久之我們慢慢地失去了這些寶貴的可客?？蛻絷P(guān)系管理就成為圖有虛名。
四、客戶關(guān)系管理與CRM軟件的誤區(qū)
客戶關(guān)系管理確實(shí)離不開(kāi)CRM軟件，但CRM軟件畢竟不能代替客戶關(guān)系管理。由于我們對(duì)客戶關(guān)系管理概念最早是由外企在推廣產(chǎn)品時(shí)帶進(jìn)來(lái)的，我們最初看到的客戶關(guān)系管理是與CRM軟件一起進(jìn)入我們的眼簾的，所以給人們?cè)斐梢粋€(gè)錯(cuò)覺(jué)，客戶關(guān)系管理就是以CRM軟件為標(biāo)志的。似乎引進(jìn)了CRM軟件就有了客戶關(guān)系管理。
事實(shí)并非如此，CRM軟件雖然是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。但兩者還是有很大的區(qū)別。在客戶關(guān)系管理中，有的部分確實(shí)需要依靠IT手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，并通過(guò)其來(lái)發(fā)揮作用。但畢竟機(jī)器代替不了人，客戶關(guān)系管理中有很大一部分則不能依靠IT手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，它必須借助于傳統(tǒng)的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想、規(guī)范和制度的制定、考核方法的確立、企業(yè)人員對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等依靠IT手段都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。由于分不清客戶關(guān)系管理與CRM軟件的誤區(qū)，其結(jié)果導(dǎo)致引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的CRM軟件發(fā)揮不了作用，最后還成為負(fù)擔(dān);客戶關(guān)系管理也起不到作用
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