對于一門生意來說，僅有消費(fèi)者需求還不夠。
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 劉靜、王力緯
編輯 | 蛋總
曾經(jīng)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)摹爸袊谝幻妗碧m州牛肉面，近來被資本推到了聚光燈光下。
自2020年起，新進(jìn)蘭州牛肉面品牌陳香貴、馬永記、張拉拉相繼獲得融資。其中，成立剛1年多的陳香貴，在今年7月份獲得億元A輪融資后，估值已達(dá)10億元。
事實(shí)上，在受到資本關(guān)注之前，蘭州牛肉面早已稱霸整個(gè)面館賽道?！短m州晨報(bào)》于2020年的一篇報(bào)道顯示，全國的蘭州牛肉拉面總數(shù)已達(dá)4萬多家，年銷售額超過800億元。
無論中式快餐還是中式正餐，突破千家店尚不容易，萬家店更是難上加難。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》統(tǒng)計(jì)，在紅餐品牌研究院收錄的1225個(gè)粉面品牌中，門店數(shù)在500家以上的品牌占比不足2%。
中國的面條品類有幾百種，為什么只有蘭州拉面能稱霸全國？「創(chuàng)業(yè)最前線」將從蘭州牛肉面的三大“天生優(yōu)勢”去揭開資本盯上這碗面的秘密。
毫無疑問，蘭州牛肉面是少有的全國人民都愛吃的面條品類。
一方面，蘭州牛肉面更香。面條好吃與否核心看兩部分：湯和面。只要湯和面做得好，面條的味道自然好吃。
湯底是蘭州牛肉面的“靈魂”，做法如同廣東煲湯一樣講究。其湯底用牛肉、牛大骨、牛脊髓和土雞來增加香味的豐富程度，配上十幾種甚至幾十種對人體有益的、既是中藥又是調(diào)料的天然香料，還要經(jīng)過6個(gè)小時(shí)以上的慢火燉制。
從食材來看，牛肉本身是一種很容易出味道的食材，比羊肉、豬肉、雞肉等肉類相對更好吃。牛肉的氨基酸含量高，在烹飪中會釋放出多種讓人感受到美味的成分。
而一般的羊肉都有膻味，需要混入重味道的調(diào)料甚至是中藥材來混合覆蓋膻味，比如西安水盆羊肉、河南燴面。沒有膻味的好羊肉價(jià)格貴，成本太高，內(nèi)蒙羊肉隨便都是四五十元一斤。
從配料和烹制方式來看，經(jīng)過長時(shí)間的慢火燉制，肉和辛香料中的大量谷氨酸、鳥昔酸、肌昔酸等提鮮成分浸出到湯中，無論聞著還是喝起來都極其鮮美。
此外，蘭州牛肉面的面條適應(yīng)性很廣，樣數(shù)豐富又筋道，男女老少皆宜。
蘭州牛肉面的面型從如發(fā)絲般的“一窩絲”到像皮帶一般寬的“大寬”，總共有十幾種。老人、小孩喜歡吃細(xì)軟的毛細(xì)、細(xì)面，女性喜歡吃二細(xì)、三細(xì)，男性喜歡吃三細(xì)、韭葉、二寬。
不難看出，所有的年齡性別都能在蘭州牛肉面上找到喜歡的面型。
圖 / 網(wǎng)絡(luò)（蘭州牛肉面的部分面型）
此外，蘭州牛肉面的面條還很筋道，講究“三遍水，三遍灰，九九八十一遍揉”，讓面條無論多粗多細(xì)都不失筋道，且微微泛黃，好吃又好看。
有了鮮香的牛肉湯底和筋道的面條，蘭州牛肉面的味道自然好。也因此，通常在蘭州牛肉面館幾十米外，鮮香味都能撲鼻而來。飯飽之后，口里也總是余香縈繞。
香、味有了，蘭州牛肉面對“色”也很講究。
第一，面要“色”，即“一清、二白、三紅、四綠、五黃”。也就是牛肉湯不僅要鮮香，色澤還必須清澈；澆頭中的蘿卜片得潔白純凈，辣椒油鮮紅漂浮，香菜、蒜苗新鮮翠綠，面條不僅筋道還得柔滑透黃。五顏六色的蘭州牛肉面視覺上很有層次。
圖 / 網(wǎng)絡(luò)（蘭州牛肉面）
第二，拉制面條的過程也要有非常好的觀賞性。從甩面的動作到面條擊打面案的聲音，都要賞心悅目。
除了色香味俱全，蘭州牛肉面對消費(fèi)者口味的適應(yīng)性也很好。
吃辣和不吃辣的人都能吃蘭州牛肉面。不吃辣的不放油辣子吃起來也很香。愛吃辣的可以根據(jù)自己喜歡的辣度多放或者少放辣椒油。
蘭州牛肉面這種湯面的形式，也很適合中國人連湯帶水的飲食習(xí)慣。
更重要的是，蘭州牛肉面的價(jià)格很親民。一般的夫妻小店一碗蘭州牛肉面只賣11元左右，北上廣的售賣均價(jià)為25元，何種收入水平的人都能吃得起。
相比之下，其他全國化發(fā)展的面條品類都不如蘭州牛肉面所能夠滿足的需求廣。
面型上，除了蘭州牛肉面外，幾乎所有的面條品類的面型都很單一。女性很少愛吃面型又厚又寬的刀削面，老人咬不動新疆拉條子，蔥油拌面北方大漢吃不飽......
味道上，不吃辣的吃不了重慶小面，愛喝湯的不愛吃拌面，口味清淡的對油太重的油潑面又提不起興趣......
價(jià)格上，臺灣牛肉面、打鹵面等因烹制成本高，售價(jià)均高于蘭州牛肉面......
因此，從消費(fèi)者需求來看，蘭州牛肉面勝過所有面條品類。要知道消費(fèi)者的需求度決定了品類市場潛在規(guī)模的上限，這就意味著在面條品類中，蘭州牛肉面的市場規(guī)模潛力最大。
不過，對于一門生意來說，僅有消費(fèi)者需求還不夠。
想當(dāng)面條品類的“霸主”，還得能規(guī)模化且具備較高的利潤空間。
眾所周知，餐飲行業(yè)的收入增長依賴于門店的擴(kuò)張，而由于中餐的烹飪環(huán)節(jié)復(fù)雜，對人工的依賴多，規(guī)模化成了中式餐飲老生常談但始終難以突破的困局。
但蘭州牛肉面卻具有規(guī)模化發(fā)展的優(yōu)勢，隨著餐飲工業(yè)化的發(fā)展，蘭州牛肉面的絕大多數(shù)制作工序皆可由中央廚房集中完成，門店出餐的口味不依賴于廚師。
據(jù)了解，蘭州牛肉面的湯底可以在中央廚房做完后以冰塊、湯凍的形式運(yùn)輸?shù)介T店。澆頭中的蘿卜片、牛肉片、辣椒油也全部可以預(yù)制。連香菜和蒜苗都可以提前以凈菜的形式做好，拉面用的面團(tuán)也可以提前做。
蘭州牛肉面的門店只需保留四個(gè)制作工序：拉面、煮面、放湯和澆頭，這就讓出餐速度變得極快。
拉制一份面，訓(xùn)練有素的拉面師傅僅需10秒鐘，煮面也只有10秒左右，加上放澆頭和面湯的時(shí)間，不到40秒就能出一碗面。效率堪比機(jī)械煮面，一份粉面機(jī)器平均燙煮分面的時(shí)間為30秒。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
另一方面，蘭州牛肉面的標(biāo)準(zhǔn)化程度高。
在絕大多數(shù)制作工序預(yù)制后，蘭州牛肉面門店需要耗時(shí)培訓(xùn)的員工只有拉面師，而拉面環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化也很高，新員工7天左右就能學(xué)會，其他人員幾小時(shí)簡單培訓(xùn)即可上崗。
除了出餐速度快、標(biāo)準(zhǔn)化程度高之外，中央廚房集中烹制帶來的門店所需人員少、口味穩(wěn)定、高食品安全性等因素，都利于蘭州牛肉面更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
此外，成本低、毛利高是蘭州牛肉面的另一個(gè)優(yōu)勢。
與其他面條品類相比，一方面，蘭州牛肉面的烹飪工序較少，省時(shí)省力的同時(shí)還能節(jié)省原材料。
蘭州牛肉面的牛肉片可以與湯底一起烹制，即燉牛肉的湯可直接用作面的湯底，牛肉拿出來切片就是澆頭。
而相似的臺灣紅燒牛肉的牛肉塊和湯底則需要分開烹制。紅燒牛肉塊在烹飪的過程中需要收湯汁，收汁后所剩無多的湯根本無法用作面的湯底，湯底不得不另行加工熬制，另行烹飪所帶來的二次重復(fù)工序和材料的增加必然導(dǎo)致成本上升。
另一方面，蘭州牛肉面的前置工序用時(shí)相對少，原材料相對便宜。
“用時(shí)相對少”指的是蘭州牛肉面的肉和香料可以放到一起加工。而正宗的打鹵面中，鹵汁的原材料有的需要提前幾天泡發(fā)，例如干料中的紅菇和傘菇。泡發(fā)過程和烹飪過程還不能同時(shí)進(jìn)行，因?yàn)辂u汁的烹飪?nèi)绻娴闹v究品質(zhì)的話，還得用泡發(fā)干料時(shí)的水。
相比之下，蘭州牛肉面的原材料價(jià)格普遍不高，且原材料的成本可以通過更換原材料的規(guī)格來調(diào)整。蘭州牛肉面原材料中最貴的牛肉，在普通牛肉拉面館甚至可以選用價(jià)格相對低但口味相差不大的奶牛肉，湯底也可以通過調(diào)整原湯比例來降低成本。
重要的是，這些調(diào)整都不會徹底地影響口感。
而打鹵面中用到的原材料豬肉、菌類等加起來的成本價(jià)格，通常比蘭州牛肉面中的牛肉、蘿卜等材料貴。同時(shí)，就算調(diào)整肉和菜的配比，正宗打鹵面的澆頭成本都很難低于蘭州牛肉面。
再者，蘭州牛肉面的湯底和澆頭放時(shí)間長不影響口感，儲存時(shí)間的拉長也能降低成本，但很多全國化發(fā)展的面條品類的澆頭都有時(shí)效性。
例如，打鹵面中的混鹵需要勾芡，讓鹵汁變濃稠?？墒?，無論是現(xiàn)炒的鹵汁，還是中央廚房的袋裝預(yù)制鹵汁，只要放置時(shí)間長或者反復(fù)加熱，勾芡后的鹵汁都容易泄，也就是變成了清湯寡水，不濃稠了。有的鹵汁放久還容易變色，即影響美觀又影響口感。
因此，沒有及時(shí)賣掉的鹵汁都得扔掉，且午餐時(shí)熬制一遍鹵汁，晚餐時(shí)又得重新熬制。無論是鹵汁廢棄，還是工序增加，都必然要增加了成本開支。
另外，大部分制作工序由中央廚房集中烹制，讓蘭州牛肉面能享受到規(guī)?；募t利，即同一區(qū)域內(nèi)，門店數(shù)量越多，中央廚房的產(chǎn)能利用率越高，成本越低。
以同為湯面類型的和府撈面為例，當(dāng)門店數(shù)量超過30家時(shí)，食材成本占比從30家門店時(shí)的35%下降至25%左右，全產(chǎn)品線平均成本在22%-23%。而蘭州牛肉拉面，成本比和府撈面整體更要低一些。
低成本但產(chǎn)品的品質(zhì)口感卻不低的特點(diǎn)，為蘭州牛肉面獲取了更高的毛利潤。在真材實(shí)料的情況下，蘭州牛肉面的毛利潤能達(dá)到80%左右。而據(jù)《2020中國餐飲年度報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，我國快餐小吃平均毛利率為52.9%。
高毛利，不僅意味著能進(jìn)行產(chǎn)品特色和商業(yè)模型的升級，更容易吸引更多人入局，共同做大蘭州牛肉面的品類；還意味著能降低零售價(jià)格，讓蘭州牛肉面既能在一、二線城市規(guī)?；季?，也能下沉到四五線城市，增加了市場輻射范圍。
總體而言，適合規(guī)?；l(fā)展，成本低、毛利高，口味普適性高，品質(zhì)容易控制，這都預(yù)示著蘭州牛肉面擁有很強(qiáng)的盈利能力，加上消費(fèi)需求廣、市場規(guī)模大，蘭州牛肉面的競爭優(yōu)勢顯而易見。
客觀來看，蘭州牛肉面在產(chǎn)品特色、市場需求等方面具備優(yōu)勢外，還有著其他面條品類不具備的優(yōu)渥發(fā)展條件。
第一，良好的競爭氛圍。
在說蘭州牛肉面競爭氛圍之前，不得不提到蘭州牛肉面的兩條分支：一個(gè)是“青拉”，即青海省的“蘭州拉面”；一個(gè)是“蘭拉”，是出自蘭州的地道蘭州牛肉面。
其實(shí)，最早將蘭州牛肉面發(fā)揚(yáng)光大的不是蘭州人，而是青海海東市的化隆和循化兩個(gè)縣的外出人員。那時(shí)“青拉”絕大多數(shù)打的是“蘭州拉面”的招牌，但其實(shí)在蘭州當(dāng)?shù)厝藳]有“蘭州拉面”的叫法，都叫“蘭州牛肉面”。
當(dāng)“蘭州拉面”以勢不可擋之勢席卷全國時(shí)，蘭州牛肉面真正的發(fā)源地蘭州，也當(dāng)仁不讓地順勢開始了全國化的進(jìn)擊。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
說蘭州牛肉面的競爭氛圍好，一方面說的是這兩條分支并沒有因?yàn)榕蓜e不同就互相否定、爭斗引發(fā)惡性競爭，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)營商環(huán)境和消費(fèi)者感觀惡化，而是二者分頭努力，自成一派，共同做大了蘭州牛肉面的品類。
另一方面，兩個(gè)派別的內(nèi)部雖然都是很多零散的品牌、夫妻店，但品牌與品牌間、店與店之間也都互相敬重。例如，早期的“青拉”圈內(nèi)有一條不成文的行規(guī)——各門店的距離不能小于400米，以保證各店的健康發(fā)展。
第二，政府政策的大力支持。
無論是以“蘭拉”為代表的甘肅省或蘭州市，還是以“青拉”為代表的青海省或化隆縣，各地政府的大力支持都是蘭州牛肉面實(shí)現(xiàn)快速全國化發(fā)展的護(hù)航者和助燃劑。
2000年，化隆縣政府啟動了針對農(nóng)民外出做拉面的幫扶政策：
1、當(dāng)?shù)孛總€(gè)人的勞務(wù)輸出證上都有縣長致辭，懇請本縣勞務(wù)人員所到之處的有關(guān)部門，對他們異地創(chuàng)業(yè)盡可能地提供幫助。
2、教育、林業(yè)、土地等9個(gè)部門都蓋了公章，證明持證人員身份合法，請當(dāng)?shù)亟蛹{、照顧。
3、提供無抵押免息貸款。第一年的利息由政府承擔(dān)。
4、專屬信用卡。如果沒有不良記錄，每人每次可以取10萬元現(xiàn)金，透支25萬元。允許兩個(gè)月還一次款。
5、設(shè)立全國各地拉面辦事處。委派化隆縣政府部門工作人員到全國各地幫助當(dāng)?shù)赝獬隼嬲咿k理執(zhí)照、子女入學(xué)、處理糾紛等。
此外，還有百萬級別的創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼和創(chuàng)業(yè)獎勵(lì)等等。
蘭州市也是同樣：
1、使用“蘭州牛肉拉面”商標(biāo)，通過獨(dú)資、控股、參股等形式在蘭州外擴(kuò)店經(jīng)營的，給予一次性10萬元獎勵(lì)。
2、在蘭州外開設(shè)直營連鎖店100家以上或開設(shè)直營和加盟連鎖店總數(shù)在500家以上的牛肉拉面企業(yè)，一次性獎勵(lì)100萬元。
3、對具有資質(zhì)的社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每年培訓(xùn)店長、拉面師等技術(shù)人員總數(shù)達(dá)到2000人以上，并積極解決貧困地區(qū)人員就業(yè)的，對培訓(xùn)企業(yè)年度一次性獎勵(lì)20萬元。
4、另外，還有稅收減免、參展補(bǔ)貼等等多項(xiàng)政策......
甘肅省政府也出臺了多項(xiàng)舉措：在省會城市和重點(diǎn)城市啟動“千店萬人”牛肉拉面扶貧行動計(jì)劃，舉辦“蘭州牛肉拉面走出去培訓(xùn)班”，培訓(xùn)后全部在蘭州市和天津市就業(yè)等。
由此可見，政府方面的政策支持力度也將進(jìn)一步助推蘭州牛肉面的持續(xù)發(fā)展與升級。
第三，行業(yè)協(xié)會的規(guī)范與助力。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，蘭州牛肉面行業(yè)擁有自己的行業(yè)協(xié)會——蘭州牛肉拉面行業(yè)協(xié)會。2018年，甘肅省還成立了“蘭州牛肉拉面國際聯(lián)盟”和“興隴蘭州牛肉拉面國際商學(xué)院”。
有了行業(yè)組織，能集中力量辦大事，更有利于蘭州牛肉面行業(yè)在全國各地健康有序地發(fā)展。
第四，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范品類健康發(fā)展。
在行業(yè)水平參差不齊時(shí)，蘭州市有關(guān)政府部門先后于2000年及2003年頒布了《蘭州牛肉拉面地方標(biāo)準(zhǔn)》和《蘭州牛肉拉面館（店）分等定級地方標(biāo)準(zhǔn)》。
2020年，蘭州牛肉拉面行業(yè)協(xié)會又頒布《蘭州牛肉面食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)》，規(guī)范行業(yè)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
綜上所述，由于自身優(yōu)勢、得天獨(dú)厚的發(fā)展環(huán)境加上政府方面的引導(dǎo)支持，蘭州牛肉面成為面館行業(yè)中當(dāng)之無愧的老大。
然而，隨著賽道日漸擁擠，眾人對蘭州牛肉面未來發(fā)展的估測開始此起彼伏：未來，到底誰會成為蘭州牛肉面的第一品牌？行業(yè)中誰又會成為下一個(gè)麥肯（即麥當(dāng)勞和肯德基）？
實(shí)際上，蘭州牛肉面行業(yè)根本不需要哪個(gè)品牌來代表行業(yè)，更不需要誰成為“下一個(gè)麥肯”，真正需要關(guān)注的是——這個(gè)行業(yè)究竟會跑出多少個(gè)上市公司？
當(dāng)前，蘭州牛肉面在全中國的市場規(guī)模巨大，在現(xiàn)有800億元市場規(guī)模的基礎(chǔ)上，未來還能成倍增長。因此，有“百花齊放”潛力的品類并不需要任何一個(gè)主導(dǎo)品牌來代表行業(yè)，或者說沒有任何一個(gè)品牌能代表行業(yè)。
在「創(chuàng)業(yè)最前線」看來，蘭州牛肉面的增長邏輯來自于兩方面：
第一、現(xiàn)有門店升級，多家品牌進(jìn)入資本市場。
餐飲行業(yè)擁有幾百家店就有機(jī)會上市。比如，早已上市的味千拉面，其門店數(shù)至今未超過1000家，餐飲行業(yè)老大海底撈的門店也不過是1597家。拿出現(xiàn)有蘭州牛肉面門店總數(shù)（4萬多家店）的1/4，就至少能容納10個(gè)上市公司。
因此，蘭州牛肉面行業(yè)的首要任務(wù)，并不是某個(gè)品牌快速跑馬圈地去爭搶老大的寶座，而是將現(xiàn)有的4萬家門店升級換代。從品牌形象、就餐環(huán)境、食品安全上做出升級和保障，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；推放苹?，替代掉大量環(huán)境、衛(wèi)生跟不上時(shí)代要求的夫妻門店，以此跑出若干個(gè)上市公司。
所以我們看到，新一代蘭州牛肉面品牌們，無論是馬永記、陳香貴還是張拉拉，都將精力聚焦在品牌形象、店面環(huán)境，以及管理能力的更新?lián)Q代上，同時(shí)引入資本加速開店。
第二、升級換代后的品類延伸。
蘭州牛肉面的可延展性非常高，可以分化出非常多的細(xì)分品類。
除了打著“正宗蘭州牛肉面”的招牌外，蘭州牛肉面可以通過對湯、拉面、澆頭的改良，形成若干種新式蘭州牛肉面。
日本拉面就是蘭州牛肉面未來發(fā)展的好樣板。
自1910年中國拉面?zhèn)魅肴毡镜?00多年間，日本拉面衍生出了上百種不同的種類，常見的拉面種類就有8種。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
它們以最初傳入日本的中國拉面為原點(diǎn)，在湯、面、澆頭上不斷調(diào)整，形成了具備差異化、風(fēng)味截然不同的拉面類型。
比如，湯底有醬油味、豚骨（豬骨）味、鹽味、味噌味，面條有拉面、蕎麥面、烏冬面，配菜有日式叉燒、筍子、蔥花等等。
還有在吃法上改良的類型，如去掉湯的拌面；面湯分離，吃之前需要面沾著湯吃的蘸面?，F(xiàn)在還出現(xiàn)了針對女性的、低脂少油的豆奶面、蔬菜海鮮面，以及以咖啡做湯的新式日本拉面。
待現(xiàn)有傳統(tǒng)蘭州牛肉面的升級換代完成之后，就可以通過品類的持續(xù)延伸，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的市場擴(kuò)容。
如此推算，未來蘭州牛肉面實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模翻倍、出現(xiàn)上市公司幾乎沒有太大懸念，剩下的只是時(shí)間長短和品牌能否潛心經(jīng)營的問題。
總體看來，無論過去、現(xiàn)在還是未來，蘭州牛肉面都有稱霸面館賽道的能力和潛力，如今資本的涌入，必然會加速蘭州牛肉面的發(fā)展進(jìn)程。但是，蘭州牛肉面的未來到底“有多香”，在從業(yè)者是否能平衡“安心經(jīng)營與快速獲利”的人性悖論下，仍難下定論。
畢竟，過去的成績不能代表未來，歷史最終的走向也還要取決于個(gè)人能否持續(xù)努力。
