雪糕圈也內(nèi)卷了，還有多少人能實現(xiàn)雪糕自由？
最近，雪糕界的知名品牌夢龍、鐘薛高、哈根達斯都被曝出現(xiàn)虛假宣傳問題，實際用料與宣傳不符。可是，這些品牌并不便宜，有的甚至能賣到幾十元。
數(shù)據(jù)顯示，目前我國的冰淇淋市場已經(jīng)達到千億市值，未來還有很大的發(fā)展空間。面對激烈競爭，各個商家都下足了功夫，力求吸引更多消費者，而其中也不乏有一些商家走向偏路。
然而，謊言終將被戳破，用心做產(chǎn)品才是最強競爭力。
01
太雙標，低端產(chǎn)品賣出高端價格
持續(xù)發(fā)酵一個月后，夢龍終于承認了自己的雙標行為。
近日，針對最近一段時間網(wǎng)友們非常關(guān)注的用料問題，聯(lián)合利華全球副總裁曾錫文接受采訪時回應(yīng)，中國用的是復(fù)原奶，是奶粉加水；歐洲用的是水加濃縮奶。
事情的起因發(fā)生在7月底，有網(wǎng)友質(zhì)疑聯(lián)合利華旗下知名冰淇淋品牌夢龍中外用料不同，在歐洲生產(chǎn)的夢龍是牛奶制作的，而國內(nèi)版的冰淇淋卻大比例使用植物油，其配料中只有少量的奶粉，因此只能稱為“植脂型冰淇淋”。
面對質(zhì)疑，夢龍官微在8月1日就曾做出過回應(yīng)，承認了國內(nèi)版冰淇淋用了植物油，但是也指出各項指標都符合國家標準。用植物油脂代替動物油脂是為了環(huán)保。面對網(wǎng)友質(zhì)疑，夢龍并沒有直接回應(yīng)問題，反而化身科普博主對網(wǎng)友進行“說教”。
夢龍方指出：植物油脂不是植脂末；冰淇淋和雪糕不是一回事，冰淇淋中蛋白質(zhì)的含量不低于2.2/100g，雪糕蛋白質(zhì)不低于0.4g/100g;夢龍的巧克力是真材實料；不管是植脂還是乳脂，與夢龍巧克力搭配才最好。
這種回應(yīng)仿佛意思就是，我們做的一切都是為中國消費者考慮，我們的做法合理。
但是，消費者并不買賬，質(zhì)疑其是在為節(jié)省成本、公關(guān)國內(nèi)消費者的行為洗白。回應(yīng)中全然不談“雙標”一事，避重就輕，反而“教育”起消費者，難免引起眾怒。
眾所周知，夢龍一直是打著高端的旗號進入市場的，其微博官方認證為“和路雪（中國）有限公司高端冰淇淋品牌”。在電商平臺上顯示，售價在10元左右，而根據(jù)國外網(wǎng)友提供資料顯示，中外價格基本一致。打著高端的旗號卻用著最差的原料，結(jié)果中國消費者卻還要花費一樣的價格買單，這讓眾多消費者憤憤不平。
在前幾天的媒體報道中，聯(lián)合利華方終于回應(yīng)了夢龍雙標事件，談及原因，他們改變了環(huán)保的說法，表示歐洲鮮奶難以運到中國來，中國產(chǎn)的存在供應(yīng)問題。而中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟專家組組長宋亮表示，用復(fù)原奶成本大概在8000到1萬，而濃縮奶的價格大概在13000-14000每噸，之間的差距大概在3000元到4000元每噸。也就是說，夢龍確實有節(jié)省成本的嫌疑。
據(jù)了解，夢龍是和路雪（中國）有限公司旗下的冰淇淋品牌，和路雪則是快消巨頭聯(lián)合利華（中國）的全資子公司。天眼查顯示，和路雪（中國）有限公司成立于1993年5月。在國內(nèi)冰淇淋價格普遍都是5毛、1元時，夢龍冰淇淋的價格就已經(jīng)是5元一只了。據(jù)聯(lián)合利華透露，2000年，夢龍的年銷售額就已經(jīng)突破10億元。
現(xiàn)在，夢龍的價格已經(jīng)漲到9元，在各個品牌的冰淇淋中不算便宜。但是用料成本上，還比不上比它便宜的品牌。比如，以“100%甄選生牛乳”為口號的伊利甄稀生牛乳冰淇淋售價在5元左右；蒙牛俄式奶純冰淇淋配料表第一也是生牛乳，但是售價僅為4.5元；就連同屬于和路雪的可愛多特牛乳熔巖冰淇淋，標價也是6.69元一支。
用著比別人差的原料，卻賺著更多的錢，這是最讓消費者氣憤的地方。不少消費者表示，“不買夢龍了，夢龍再見。”
02
千億市場，還有很大發(fā)展空間
數(shù)據(jù)顯示，2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，位居世界首位，預(yù)計2021年有望超過1600億元。
最初，吃冰棍只是為了解暑，白糖加水就行，若是再加上幾顆綠豆，就更受歡迎了。而現(xiàn)在，隨著消費升級，可供消費者們選擇的品牌越來越多，品牌、口味、品質(zhì)、外觀等都成了消費者們選擇的因素。價格上也早已比以前翻了至少十幾倍。童年記憶里五毛、一塊的雪糕現(xiàn)在很少見到了，市面上的雪糕也大多都是三元以上。
90年代，哈根達斯、八喜、和路雪等外資品牌進入中國；蒙牛、伊利兩大乳業(yè)品牌也逐漸興起并入局冰淇淋領(lǐng)域；近幾年來，奧利奧、德芙、大白兔等知名食品品牌紛紛入局。網(wǎng)紅品牌鐘薛高、中街1946等也得到消費者的青睞。
當生活水平提高時，對食品的的要求也會相應(yīng)提升，可以說，冰淇淋市場今天的蓬勃發(fā)展是必然的。而如今，冰淇淋的消費場景已經(jīng)發(fā)生變化，這得益于冷鏈技術(shù)的逐步完善。
過去，傳統(tǒng)的冰淇淋消費場景是在便利店或者超市。而冷鏈技術(shù)的發(fā)展為冰淇淋行業(yè)打開了新零售之路。數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，我國冷鏈物流行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，2012年我國冷鏈物流市場規(guī)模已突破千億元，2017年我國冷鏈物流市場規(guī)模達到2550億元，同比增長13.33%。
以前由于冰淇淋不易運輸，消費場景非常受限。而冷鏈技術(shù)的快速發(fā)展讓冰淇淋商家們也搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，趕上了線上消費的浪潮。
線上消費讓冰淇淋產(chǎn)業(yè)的銷售額出現(xiàn)井噴式上升。2017年雙十一，雪糕品牌中街1946上線4分鐘就賣出10萬支雪糕；2019年雙十一，冰淇淋銷量同比增長123%；中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元，產(chǎn)銷量高達506.42萬噸。
值得注意的是，這些高銷量發(fā)生在已有寒意的十一月，這表明，當前，消費者對雪糕的需求已經(jīng)打破了季節(jié)、場景的界限。
市場蓬勃發(fā)展的同時也帶來了更加激烈的競爭，現(xiàn)在冰淇淋行業(yè)正上演著新舊勢力相互廝殺的局面。
傳統(tǒng)品牌在各大商超、便利店有著不可撼動的地位；而一些新晉的網(wǎng)紅品牌又通過小紅書、微博等社交平臺獲取了一大批年輕粉絲。這種情況下，兩股實力也在不斷向?qū)Ψ绞煜さ念I(lǐng)域滲透。
一方面，傳統(tǒng)品牌紛紛布局線上。伊利、和路雪、雀巢等相繼在天貓開出旗艦店；另一方面，網(wǎng)紅品牌們也從線上走向了線下便利店、超市等。
資本市場也關(guān)注到了這一行業(yè)的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，冰淇淋品牌投融資開始活躍，主打健康、高端等細分領(lǐng)域的冰淇淋品牌更受投資者歡迎。網(wǎng)紅品牌鐘薛高早在2018年7月23日就已經(jīng)完成天使輪融資，投資方為登布蘇投資、真格基金、峰瑞投資。2021年年初完成2億元A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投。數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)就已經(jīng)至少有16個冰淇淋品牌完成了天使輪融資。近十年來，披露的融資金額已經(jīng)超24億元。
相關(guān)人員表示，中國是全球最大的冰淇淋市場，年銷售規(guī)模超過千億，預(yù)計在未來幾年內(nèi)仍將保持約5%的年復(fù)合增長率。但相比起全球人均每年消費冰淇淋4.5公斤的水平而言，目前中國消費者人均消費冰淇淋僅為2.9公斤，仍然有相當大的空間。
03
虛假宣傳，消費者變身偵探
數(shù)據(jù)顯示，從市場占有率來看，我國冰淇淋市場基本形成了“三足鼎立”的局面。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，一是以和路雪、雀巢、明治為代表的外資品牌，約占全國25%的冰淇淋市場；二是以伊利、蒙牛等企業(yè)為代表的國產(chǎn)品牌，約占全國45%的冰淇淋市場；三是由各個地方小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品占了約30%的當?shù)厥袌觥?/span>
面對激烈的市場競爭和消費者日益提升的需求，各個品牌也在創(chuàng)新上下足了功夫，一再加大營銷的力度。
鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋，66元的高價依然不能阻擋消費者為其買單；雪糕品牌蘇盒珊與《五年高考三年模擬》聯(lián)名推出五三雪糕；今年五一期間火起來的各大景區(qū)雪糕；伊利推出“須盡歡”冰淇淋，大玩國潮文化。
當前，一只小小的雪糕不僅滿足了人們吃的需求，還要自帶滿足消費者的社交、情感需求。在造型、包裝、口味等方面生產(chǎn)商就要多下功夫。
有業(yè)內(nèi)人士表示，對于高端網(wǎng)紅雪糕來說，宣傳、操炒作等營銷費用才占了大頭?！耙话銇碚f，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元，更多的是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。
但是，種種跡象表明，一些品牌卻出現(xiàn)了過度營銷的現(xiàn)象，反而保證不了最基本的品質(zhì)，只是一味地逐利。
早在夢龍事件之前，聯(lián)合利華就曾因為“標簽標識的配料與實際生產(chǎn)配料不一致”被行政處罰。
前段時間因“貴”、“愛要不要”等話題頻上熱搜的鐘薛高也存在虛假宣傳的問題。
它被扒出宣傳使用的特級紅提實際上為散裝紅提。自其成立以來，已經(jīng)兩次因虛假宣傳被上海市市場監(jiān)督管理局處罰。
近日，企查查顯示，哈根達斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司新增行政處罰信息，處罰事由為哈根達斯公司在產(chǎn)品成分上宣稱使用巧克力外皮，實則使用的為代可可脂巧克力外皮，處罰結(jié)果為罰款1萬元并停止發(fā)布違法廣告。
這些品牌為了盈利大肆宣傳，使消費者愿意花高價為品牌溢價買單。實際上，消費者只是在為假象買單。
面對競爭，各個品牌可以利用多平臺宣揚自己的優(yōu)勢，但是一定不能本末倒置，連最基本的品質(zhì)都保證不了。而且，現(xiàn)在的消費者也表現(xiàn)得更加理性，不少人會更加關(guān)注健康，更加關(guān)注配料表上的數(shù)據(jù)。有網(wǎng)友評論某網(wǎng)紅雪糕，“味道口感真的很一般，這種雪糕火起來營銷占一大部分?！弊鳛檠└馄放疲€是不要過度營銷，要把更多目光放在品質(zhì)上。
END
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