關(guān)于相信大部分人已經(jīng)被一個星期前公布的拼多多財報所震驚——在這樣的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下仍能做出這樣的利潤，實屬難得。在剛剛過去的中概股財報季，像這樣真正讓人眼睛一亮的財報，堪稱絕無僅有；其他公司的所謂“超預期”，多半只是“先降低預期、再超預期”的把戲而已。
我今天想討論的并不是拼多多財報，而是其背后折射的更本質(zhì)的東西：未來半年，有些互聯(lián)網(wǎng)公司將可以復制它的路徑，實現(xiàn)業(yè)績的劇烈反彈；有些互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)績則會更差。答案就在于對銷售和市場費用的控制。
上個季度，拼多多的營業(yè)收入同比增長了36%，銷售和市場費用(Selling & Marketing Expense)卻只增長了9%，由此導致了巨大的“經(jīng)營杠桿”，促使利潤快速上升。按照拼多多管理層的說法，這種經(jīng)營杠桿可能是暫時的，因為二季度“很多促銷活動和新項目被推遲了”，下半年費用率還會重新攀升。管理層并未給出關(guān)于費用率的具體指引，只是表示“競爭仍然很激烈”，該花錢的地方還是要花錢。
然而，我們可以觀察到：今年第二季度，主流互聯(lián)網(wǎng)大廠的銷售費用普遍有了比較明顯的下降。其中，同比降幅最大的是快手(-22.3%)和騰訊(-20.8%)。在主流大廠當中，僅有拼多多和網(wǎng)易的銷售費用還在增長，但增幅也都低于兩位數(shù)。
2022年二季度互聯(lián)網(wǎng)大廠銷售與市場費用
（注：百度在季報中沒有把銷售費用和行政費用分開披露，但是“銷售和行政費用”總體呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，所以我們可以估計百度的銷售費用也在下降。）
上述現(xiàn)象很容易理解：行業(yè)整體環(huán)境不太好，大廠收縮過冬，對新業(yè)務的投入降低，市場推廣活動也是能省則省。在資本市場上，MAU/DAU/AAC等用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)明顯不再是投資者關(guān)注的重點，即便營業(yè)收入在他們心目中的地位也有所下降；現(xiàn)在他們最關(guān)注扣非利潤(Non-GAAP Earnings)這種最硬的財務指標。
在兩三個季度內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)大廠完全可以做到在控制銷售費用的同時，讓營業(yè)收入慣性增長。例如，《王者榮耀》《和平精英》這樣的游戲，不會因為一個季度不進行市場投放（無論買量還是品宣），流水就大幅下滑；拼多多APP這樣早已是全民級的購物平臺，也不會因為一個季度市場活動做少了，GMV就劇烈收縮。如果它們持續(xù)不做投放，生命周期價值(LTV)可能下降，但這不會體現(xiàn)在當期季報當中。
至于新業(yè)務就更是如此了——它們本來就是為了未來準備的。如果互聯(lián)網(wǎng)大廠在社區(qū)團購、海外業(yè)務等方向上收縮投入，投資者反而會很歡迎，因為他們現(xiàn)在關(guān)注的不是五年、十年后的未來，而是熬過近期的寒冬。新業(yè)務的收縮將對應著成本費用的整體收縮，不過銷售和市場費用肯定會占據(jù)非常大的比重。
由此可以得出兩個結(jié)論：
互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將在未來幾個季度持續(xù)走低。因為互聯(lián)網(wǎng)公司（按照廣告行業(yè)術(shù)語叫“網(wǎng)服客戶”）本來就是最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，它們收縮開支就意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的下滑。過去兩個季度，這一勢頭已經(jīng)很明顯了，而且還會持續(xù)下去。
廣告主將傾向于保留那些“立竿見影”或“非留不可”的投放，收縮一切其他投放。例如，直播帶貨是“立竿見影”的投放；大型頭部活動是“非留不可”的投放。在各類平臺或廣告形式當中，只有轉(zhuǎn)化率高、經(jīng)得起短期市場檢驗的，才能被保留下來。
在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司當中的“受益者”和“受害者”是不難判斷的。首先，對廣告業(yè)務依賴較小的公司，或者說“更依賴消費者直接付款的公司”，可能會比較受益，至少受損程度小一些。美團、騰訊、網(wǎng)易有可能屬于這樣的公司。不過，具體到每一家公司，都是“既受損又受益”——自身營銷開支的縮減，能否抵消自身廣告收入的下降？這需要非常復雜的分析。我們只能說，上述公司的戰(zhàn)略態(tài)勢會更好一些。
其次，能夠提供“立竿見影”效果的廣告平臺，或者缺乏替代品的平臺，將會相對受益；既無法提供效果（轉(zhuǎn)化率）、又有很多替代品的平臺，受損會更嚴重——沒錯，我說的就是包括愛優(yōu)騰和B站在內(nèi)的中長視頻平臺，以及微博、小紅書這種雖然有影響力卻難以形成交易閉環(huán)的信息流平臺。這也從一個側(cè)面印證了快手和抖音堅決向直播電商轉(zhuǎn)型的決策是正確的。
對于那些“凈投放”的產(chǎn)品方，尤其是游戲公司、消費品牌而言，粗略一看，形勢似乎會好一些：廣告主對流量的競爭沒那么激烈了，那將意味著獲客成本的下跌。但是，僅僅從流量成本角度出發(fā)去研究這些公司，將是極端錯誤的：
游戲公司存在一個嚴重瓶頸，那就是版號。本來游戲公司就面臨著產(chǎn)品周期因素，疊加版號因素之后就更加不可預測了。只有騰訊、網(wǎng)易這樣有大量“常青樹”產(chǎn)品的頭部公司能無視版號瓶頸。
頭部消費品牌可以在一定程度上無視經(jīng)濟周期，但大部分“新國貨”品牌根本不是品牌，而是一系列“大單品”的集合——它們的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和促銷完全遵循著“大單品”的思路。在消費收縮的階段，這些“大單品”將同時面臨頭部品牌和白牌的壓力，進退維谷。
總而言之，如果一定要下注，我還是樂意下注到那些規(guī)模巨大、抗風險能力極強、能夠收縮新業(yè)務卻不妨礙老業(yè)務慣性發(fā)展的公司身上。事實上，今年上半年，收縮銷售和市場費用以做出利潤，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司維持市值的一種常態(tài)。在騰訊、快手、京東、拼多多的財報當中，我們都能看到這樣的因素。
如果有互聯(lián)網(wǎng)公司在這個時間點還在講“廣告收入擴張”，“未來半年到一年內(nèi)把廣告業(yè)務繼續(xù)做大做強”，那無非對應著兩種可能性：要么這些公司的管理層腦子有問題、看不清形勢，要么有信心從其他平臺奪走營銷市場份額。有些公司的管理層確實腦子有問題，因為他們一直未能適應這個新時代，還以為過去的流量紅利、資本紅利隨時可以再回來——那是不可能回來的了。
大部分公司的管理層還是比較務實的，希望從其他平臺搶走市場份額，也就是搶走廣告主日益萎縮的“錢包份額”。其實，這年頭廣告主的核心訴求非常簡單，上面我們已經(jīng)討論過了：
能轉(zhuǎn)化，最好能直接賣東西，或者以盡可能短的鏈條促成交易。換句話說，就是確定性。有確定性的推廣形式不止直播帶貨，也包括別的內(nèi)容電商、社交電商，以及帶有趣味的電商平臺促銷活動。
在滿足第一條的前提下，如果還能帶有一定的長效性，形成所謂“品效合一”，那就更好了。即便做不到，至少也不要有什么負面性，畢竟誰也不希望自己花錢投的廣告被罵自己的彈幕糊臉。
為未來、為長期所做的投放能省則省。從公司管理層到投資者，大家要的都是現(xiàn)在、立竿見影。為了十年后才有消費能力（存疑）的人群做前瞻性的投放，在現(xiàn)有環(huán)境下純屬行為藝術(shù)。
可以想象，未來2-3個季度，廣告主日益縮減的錢包份額，將會進一步向滿足上述條件的平臺集中。搞清楚這一點之后，我們對于“誰的業(yè)績有可能劇烈反彈、誰的業(yè)績會更差”這個問題，就能比較胸有成竹了。
