從許多方面來說，亞馬遜并不是普通的商店。我們對商品的廣泛選擇不受到貨架的限制。在這一年里，我們的庫存增加了18倍；我們?yōu)槊课活櫩痛蛟靷€性化的商店；我們用技術取代實體店（技術的方式使價格更便宜，能力更強）；我們可以顯示對產(chǎn)品至關重要的用戶評論；顧客可以在幾秒鐘內(nèi)點擊購買商品；我們把二手商品附在全新品旁邊供顧客選擇；我們分享我們最重要的不動產(chǎn)——第三方為我們提供的產(chǎn)品細節(jié)頁面，如果誰可以提供更好的價值，我們歡迎他們加入。
外界對我們令人激動的特質知之甚少。人們知道，我們決定同時提供領先世界的用戶體驗和價格最低的產(chǎn)品。但實現(xiàn)這雙重目標看起來似乎自相矛盾，如果不是完全不切實際的話。傳統(tǒng)的百貨商店面臨曠日持久的權衡取舍，既要提供高端用戶體驗，又要提供低價產(chǎn)品。亞馬遜如何做到兩全其美？
答案就在于我們把大部分用戶體驗功能——比如提供無與倫比的選擇、豐富的產(chǎn)品信息、個性化的建議和其他新軟件功能——轉變成固定費用。隨著用戶體驗成本基本固定（更像是出版模式而不是零售模式），我們的營運成本占銷售額的比例隨著業(yè)務的發(fā)展迅速縮小。此外，依然保持變化的用戶體驗成本——比如運營成本的可變部分物流成本——隨著缺陷的消除也將在我們的模式中得到改善。消除缺陷可以改善成本，帶來更好的用戶體驗。
我們相信，我們有能力在降低價格的同時，推動用戶體驗這個重要問題，過去的一年證明這個戰(zhàn)略切實可行。
首先，我們將繼續(xù)推動用戶體驗。今年的假期就是個例子。我們向客戶發(fā)送了有史以來最多的產(chǎn)品，我們也提供了有史以來最好的用戶體驗。我們的配送中心處理訂單的周期時間比去年縮短了17%。最為敏感的數(shù)據(jù)--每筆訂單客戶滿意度指標也改善了13%。
在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別內(nèi)，我們努力增加商品的選擇。在美國市場銷售的電子產(chǎn)品數(shù)量比去年增加了40%以上，我們現(xiàn)在提供的商品選擇是大型電子產(chǎn)品商店的10倍。即使在已經(jīng)經(jīng)營8年的美國圖書領域，我們的商品數(shù)量也增加了15%，大部分是很難尋找到的和不再發(fā)行的圖書。當然，我們也增加了新的商品類別。我們的服裝配飾商店擁有500多種頂級服裝品牌，在開業(yè)的頭60天，顧客們購買了15.3萬件襯衫，10.6萬條褲子和3.1萬件內(nèi)衣。
美國顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index）是最具權威的顧客滿意度調(diào)查指標，今年的調(diào)查結果顯示，亞馬遜網(wǎng)站的顧客滿意度為88分，創(chuàng)下有史以來的最高分，不僅是在線商務和零售業(yè)的最高分，也是服務業(yè)有史以來的最高分。美國顧客滿意度指數(shù)：
“亞馬遜網(wǎng)站繼續(xù)展現(xiàn)出相當高的顧客滿意度，獲得了88分（增長5%），創(chuàng)造了服務業(yè)前所未聞的滿意度水平。亞馬遜的顧客滿意度能夠再創(chuàng)新高？美國顧客滿意度指數(shù)的最新數(shù)據(jù)顯示，這個目標的確很有可能。亞馬遜提供的服務和價值定位都出現(xiàn)了快速增長。”
其次，在關注用戶體驗的同時，我們也充分地降低了價格。我們的降價范圍包括各類產(chǎn)品，從圖書到電子產(chǎn)品，對于購物超過25美元的訂單，我們提供全年365天的超級免費送貨服務（Free Super Saver Shipping）。亞馬遜每個國家的網(wǎng)店都采取類似的優(yōu)惠措施。
我們在有限的時間內(nèi)對少量產(chǎn)品進行打折銷售，每天都推出低價產(chǎn)品，廣泛適用于整個產(chǎn)品范圍。為了說明這一點，我們最近與幾家大型知名連鎖書店的圖書價格進行了對比。我們沒有挑選我們銷售比較理想的圖書類別。恰恰相反，我們選擇了這些連鎖書店2002年的前100名暢銷書單作為對比。這更能代表最暢銷的圖書，其中有45本精裝書和55本平裝書，涵蓋各個類別，包括文學、愛情、推理驚悚、非小說類、勵志資助等讀物。
我們走訪了西雅圖和紐約的多家大型書店，記錄了100本書的價格。我們用了六個小時，在四家不同的大型書店找到了所有100本書。我們將所有圖書的價格相加，得出下面幾點結論：
在他們的書店里，這100本暢銷書的價格總計為1561美元。在亞馬遜網(wǎng)站，同樣的100本書價格總計為1195美元，總共節(jié)省366美元，相當于23%。
在100本暢銷書中，我們有72本書的價格更便宜，有25本書的價格持平，只有3本書在連鎖書店的價格更低（我們隨后下調(diào)了這三本書的價格）。
在100本暢銷書中，只有15本書在實體書店里打折銷售——其余85本書都按照定價銷售。在亞馬遜網(wǎng)站上，100本書里有76本書都打折銷售，只有24本書按照定價銷售。
可以肯定的是，你可能找到在實體商店購物的理由——比如說，如果你馬上需要這些商品——但是如果這樣做的話，你會付出更高的價格。如果你想節(jié)省時間和金錢，最好通過亞馬遜網(wǎng)站來購物。
第三，我們低廉價格和用戶體驗的決策，已經(jīng)體現(xiàn)在亞馬遜實現(xiàn)業(yè)績增長事實當中。今年亞馬遜的凈銷售額增加了26%，達到創(chuàng)紀錄的39億美元，產(chǎn)品銷量增長幅度更快，達到34%。我們最重要的財務指標——自由現(xiàn)金流達到1.35億美元，比去年同期增加了3.05億美元。
總而言之，對客戶有益的舉措也對股東有益。
今年我再次附上了1997年致股東的信件，希望現(xiàn)有和潛在的股東看一看這封信。盡管我們已經(jīng)有所成長，互聯(lián)網(wǎng)取得了許多進步，值得一提的是，我們經(jīng)營的基本原則依然沒有變化。
我們一如既往地感謝我們所有的客戶，多謝他們的業(yè)務支持與信任，感謝為我們辛勤工作的每一位員工，感謝我們的股東給予的支持和鼓勵。
杰弗里·貝索斯
亞馬遜公司創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官
（注：2002年亞馬遜的自由現(xiàn)金流為1.35億美元，等于運營活動提供的1.74億美元凈現(xiàn)金減去購置固定資產(chǎn)的3900萬美元。2001年的自由現(xiàn)金流為負1.7億美元，等于用于運營活動的1.2億美元現(xiàn)金減去購置固定資產(chǎn)的5000萬美元。）
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