前幾日，LVMH公布了2022年業(yè)績報告，財報顯示，集團2022年營業(yè)收入791.84億歐元（約合5797.14億人民幣），同比增長23%，營業(yè)利潤為211億歐元（約合1544億人民幣），同比增長22%。
過去一年，疫情的反復似乎并沒有對奢侈品市場造成太大的沖擊，價格越漲，購買的人反而越多，奢侈品巨頭依舊賺得盆滿缽滿。但LVMH發(fā)出的一個信號讓零售領(lǐng)域感到了一絲危機，在集團電話會議中，為了保護品牌資產(chǎn)，LVMH集團決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道，簡言之，就是打擊代購。
品牌打擊代購的初衷其實可以理解，長期以來代購價過低，擾亂了品牌的價格體系，再者，代購水深，假貨問題對品牌形象會產(chǎn)生負面影響。
不過，且不說巨頭的決心有多大，能不能“消滅代購”，一個更本質(zhì)的問題是，原來龐大的代購群體還“活”著嗎？
消失、轉(zhuǎn)行或躺平
從2005年起，瘋狂的消費熱潮催生出代購群體，大批職業(yè)的或兼職的代購利用在我國銷售奢侈品、美妝、護膚等與在海外購買同類產(chǎn)品之間的價格差，日漸形成了一個每年價值數(shù)十億美元的灰色市場。
這個市場甚至還約制和左右著品牌的銷售增長。根據(jù)貝恩公司的報告，僅2014 年，我國奢侈品代購行業(yè)規(guī)模達到550億~750億元，幾乎是奢侈品牌內(nèi)陸門店銷售額的一半。
然而代購的風光，一去不復返。2019年《電商法》的施行讓代購變得人人自危，畏手畏腳，緊隨其后的全球疫情爆發(fā)幾乎斷了國內(nèi)代購們的“財路”，龐大的代購群體經(jīng)歷了一次前所未有的“洗禮”后，似乎越來越沉寂于我們的朋友圈。
代購去哪了？
在日本做代購將近6年的陳麗，早在2020年的時候就停止了自己的代購生涯。原本去日本留學的她，曾經(jīng)趕上了代購的輝煌時刻，“剛開始的時候，代購很好做，顧客下單直接去藥妝店和專柜買來然后發(fā)走，微信里加的好友也越來越多，一個月正常的話，起碼能賺5000多，好的時候甚至過萬”。
畢業(yè)之后，陳麗在工作之余仍然把代購當副業(yè)，可這種狀況并沒有持續(xù)太久。全球疫情爆發(fā)后，代購急轉(zhuǎn)直下，“當時自己也出不去，海外直郵運費越來越高，而且商品還不一定能按時送到消費者手中，時間一長，很多老客戶也就不怎么找我了”。
像陳麗這種個人代購，是最早受到疫情影響從而離開代購的。據(jù)她所說，《電商法》實施時就有一大批日代選擇離開，剩下的又基本倒在了這三年間，“還在堅持的寥寥無幾”。
當然，這種案例在國內(nèi)消費者通過代購模式所能觸及的消費地點比比皆是。一位在俄羅斯從事代購數(shù)年的90后表示，“2020年之前，我一年能賺30多萬，2021年全年，縮水至少一半多”，很長一段時間，同行都處于失業(yè)狀態(tài)，有人賣面膜、賣鞋，但“我一個男生，也做不了其他轉(zhuǎn)型”。
轉(zhuǎn)型，不少職業(yè)代購在疫情期間都開始考慮轉(zhuǎn)型，一部分人借助自己在美妝護膚領(lǐng)域的積累做了小紅書等平臺的內(nèi)容博主，不少掌握貨源的人嘗試做了直播帶貨，可沒有專業(yè)團隊，也沒有流量積累，只能一步步試水。
在某個代購群中，一則公告表示，因受疫情影響代購行業(yè)不景氣，計劃承接包括但不限于海南景點實地探析、熱門樓盤看房踩點、熱門學校參觀、美食種草拔草等項目…
全球代購的商業(yè)版圖正在改變
消費者、代購、免稅店或?qū)９?，在這一鏈條上，代購群體的急劇減少，必然也對其他兩者產(chǎn)生影響。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國消費者最常用的海淘渠道，變成了跨境電商零售平臺，占比高達58.3%，而原本占據(jù)主場的個人代購，占比僅剩3.4%。渠道的多元化，讓代購不再像以往那樣吃香，疫情的客觀原因又使得代購生意變得不好做，眾多個人代購被淘汰，所以消費者的習慣自然也改變了。
但承受最大的損失的還是免稅店，尤其是長期以來圍繞韓國免稅店和國內(nèi)消費需求所形成的代購業(yè)務(wù)，在全球奢侈品、美妝、護膚零售市場上占據(jù)著關(guān)鍵地位，可如今韓國的免稅經(jīng)濟已經(jīng)被動搖。
沿著時間線來看，韓國免稅店銷售額自2009年起連年上升，2016年和2019年分別突破10萬億韓元和20萬億韓元大關(guān)，但2020年受疫情影響，韓國免稅店銷售額11年來首次出現(xiàn)負增長。而且根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年韓國國內(nèi)免稅店總銷售額與2019年相比，僅恢復至71.6%的水平。
一個不利的消息是，去年在韓國免稅店消費的外國旅客較2021年增加了59.9%，可銷售額反而減少了。
這和韓國免稅行業(yè)過度依賴我國代購業(yè)務(wù)脫不開關(guān)系。一直以來，韓國的免稅經(jīng)濟之所以繁榮，就是因為抓住了我國消費市場爆發(fā)的機遇，即使是疫情期間，中國人依然是韓國免稅店絕對的消費主力軍，消費占免稅店總銷售額的90%以上。不過，近幾年受各種因素的影響，我國的代購需求顯然大不如前，韓國代購群體也在大量下滑。
從消費者身上可以找到原因。95后筱雅是一個熱衷通過不同代購購物的消費者，她的朋友圈積累了一些靠譜的代購，遍布歐美、日韓、東南亞和澳洲，尤以日韓為主。但現(xiàn)在她代購的頻率相較于前幾年低了很多，她表示，“以前韓妝便宜又好看，護膚品的性價比也高，可這兩年國貨品牌發(fā)展起來了，很多人轉(zhuǎn)而支持國貨。至于其他大牌，618、雙11等購物節(jié)經(jīng)常有，如果旗艦店的價格跟代購差不多，我就會選官方渠道?！?nbsp;
如果說我國代購需求的減弱，會導致未來韓國免稅經(jīng)濟再難保持原來的增長速度，那國際巨頭打擊代購的行動更將讓韓國的免稅店雪上加霜。
去年香奈兒計劃收縮在韓國免稅市場的布局，在3月關(guān)閉釜山樂天百貨和濟州島新羅百貨內(nèi)的免稅店，與此同時，路易威登計劃在2023年前關(guān)閉所有在韓國開設(shè)的市內(nèi)免稅店。據(jù)樂天免稅店援引韓國免稅協(xié)會的數(shù)據(jù)表示，截至2022年6月，韓國國內(nèi)免稅店的數(shù)量已從2019年疫情前的57家減少到48家。
復蘇，假象還是曙光？
去年年底，我國疫情防控政策放開，消費漸漸復蘇，而春節(jié)期間奢侈品的搶購熱潮，似乎又讓代購這個圈子燃起了希望。
“LV排隊人最多，熱門的款式幾乎都沒有了”，一位奢侈品門店銷售表示。無論一線城市廣州、上海，還是二線城市無錫，沒有提前與門店銷售預(yù)約的消費者們要想進店消費，少則排隊15分鐘，多則達到1個小時。
國外奢侈品市場也跟著狂歡，雖然出入境尚未完全恢復，可國人已經(jīng)開始在幾個臨近的國家瘋狂“掃貨”了。根據(jù)百度指數(shù)，從1月8日新版出入境政策開始執(zhí)行至1月18日這10天里，香港的整體搜索指數(shù)要高于首爾、東京、巴黎和倫敦。其中首爾以94%的整體同比增長位居第一，隨后是東京的33%和巴黎的25%。
疫情期間，相比其他品類，奢侈品消費的堅挺其實讓主要做奢侈品的代購活得相對好些。去年，日元匯率一路下跌，這讓日本的國際奢侈品價格相較其他國家低了不少，刺激了國內(nèi)消費者的需求。一位在日本兼職導游和代購的小姑娘稱，她原本帶過的中國游客去年不能出國，經(jīng)常會問她能不能幫買一些奢侈品，尤其是日本的中古商品（二手奢侈品）特別受歡迎。
這三年，疫情席卷全球的背景下，幾乎所有的行業(yè)都還尚未從低谷中徹底走出，唯有奢侈品，展現(xiàn)出強大的承壓能力。這說明即使疫情對全球財富重新進行了一輪“清洗”，全球高收入群體也并未受到太大的影響，他們依舊保持著對奢侈品的消費熱情。
可問題是，僅靠奢侈品能“拯救”沉寂許久的代購嗎？一方面考慮到奢侈品巨頭對代購的態(tài)度，可以看出，近幾年為了保證產(chǎn)品的稀缺性，以繼續(xù)漲價，奢侈品巨頭對代購的限制越來越嚴格，這將為奢侈品代購未來的發(fā)展埋下隱患；
另一方面，其他代購的產(chǎn)品品類并沒有展現(xiàn)出像奢侈品這樣的消費復蘇能力；國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，我國化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%。整體消費需求和消費能力下滑，代購業(yè)務(wù)自然不樂觀。
再加上疫情刺激品牌線上化加速以及直播帶貨興起，讓消費者購買產(chǎn)品的途徑更加多元，找人代購的頻率就下降了。
在小紅書上，一些做過代購的人看到今年消費市場的重新恢復，蠢蠢欲動，考慮要不要重新拾起，可很多離開這個圈子的人不再留戀，她們認為代購遲早要被慢慢淘汰。
“傳統(tǒng)代購的春天早就沒了，消失可能只是時間早晚的問題”，一位資深代購表示。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
