版權(quán)聲明
本文是《十分鐘》欄目的第 14 篇。
由臺(tái)德祥同學(xué)推薦。
作者：羅伯特 · 西奧迪尼（Robert · B · Cialdini）
出版社：中國社會(huì)科學(xué)出版社
ISBN： 978-750-043-2180
版次：2001 年 12 月
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1945 生，全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威。他分別于北卡羅來納大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)取得博士與博士后學(xué)位，投入說服與順從行為研究逾3年。目前是亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)系教授。他的著作《影響力》初版于 1984 年。已被翻譯成 30 多種語言，在全球售出了 300 萬冊(cè)，并為《財(cái)富》雜志評(píng)選的 75 本的最睿智的圖書之一。
到底是哪些因素使一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人說“是”呢？有哪些技巧最有效地利用了這些因素呢？一個(gè)同樣的要求，當(dāng)用某種方式表達(dá)時(shí)會(huì)遭到拒絕，但用稍微不同的方式表達(dá)時(shí)卻會(huì)被接受，這里有什么奧妙呢？作者總結(jié)了六大心理學(xué)基本原理。
分別是互惠，承諾和一致，社會(huì)認(rèn)同，喜好，權(quán)威以及短缺。這些原理已經(jīng)深入到了人們生活的每一方面，從業(yè)者們已經(jīng)把它們用到了諸如做生意、拉選票、募捐等各種獲取贊同或讓步的過程中。有證據(jù)表明，在節(jié)奏越來越快、信息越來越豐富的現(xiàn)代社會(huì)中，不假思索的依從方式也會(huì)用得越來越普遍。因此，懂得這種影響力怎樣起作用以及為什么會(huì)起作用，對(duì)社會(huì)也越來越重要。
動(dòng)物行為學(xué)家發(fā)現(xiàn)雌火雞對(duì)小火雞的辨認(rèn)并不在于其氣味、相貌，而僅僅因?yàn)樗鼈兡馨l(fā)出特殊的叫聲，聽到這種聲音，它的媽媽就會(huì)照顧它；否則的話，它的媽媽就會(huì)忽略它甚至把它殺掉。生態(tài)學(xué)家也在其它動(dòng)物身上發(fā)現(xiàn)類似的行為。當(dāng)然人類也有和動(dòng)物相似的的固定行為反應(yīng)方式。比如當(dāng)人們對(duì)一件商品的質(zhì)量沒有把握時(shí)，會(huì)使用“昂貴 = 優(yōu)質(zhì)”的公式。
價(jià)格成了質(zhì)量的一個(gè)啟動(dòng)特征。在人們的生活中處處可以見到這種下意識(shí)的模式化行為的影子。人們選擇這樣的方式來提高效率，因?yàn)槿藗兩畹倪@個(gè)社會(huì)無疑是地球上所有存在過的社會(huì)中節(jié)奏最快也最錯(cuò)綜復(fù)雜的一個(gè)。要在這樣的環(huán)境中生存下去，沒有一兩條捷徑是不行的。
因此，人們只有憑自己的經(jīng)驗(yàn)把事情按照幾個(gè)主要特征分門別類，而一旦辨識(shí)到某一類事物的啟動(dòng)特征，便可以不假思索地做出相應(yīng)的反應(yīng)。當(dāng)人們的生活空間變得越來越充滿了刺激也越來越復(fù)雜多變時(shí)，也必然越來越頻繁地依賴捷徑來應(yīng)付這一切。
一些人比其他人更能有效的運(yùn)用影響武器在于他們知道怎樣提出請(qǐng)求，要這樣做，有時(shí)候僅僅意味著正確選擇一個(gè)包涵強(qiáng)有力的心理學(xué)原理的詞，來啟動(dòng)深植于人們體內(nèi)的行為磁帶。達(dá)到從中獲利的目的。
如果兩件東西很不一樣，人們會(huì)趨向于認(rèn)為它們之間的差別比實(shí)際的更大。如果在放下一件輕的東西之后再去提起一件重物，就會(huì)覺得第二件東西比單獨(dú)去拿時(shí)要重得多。而汽車商利用對(duì)比原理的方法則是等到一輛新車的價(jià)錢談妥了的時(shí)候再開始提議一項(xiàng)又一項(xiàng)顧客可以選擇加到新車上去的附加設(shè)備。
互惠原理認(rèn)為，人們應(yīng)該盡量以相同的方式回報(bào)對(duì)方所做的一切。
互惠在政治、宗教、商業(yè)等各領(lǐng)域廣泛存在，例如拉選票、先施恩再求捐款、免費(fèi)樣品試吃等都是實(shí)際運(yùn)用案例。
人們接受恩惠的義務(wù)感削弱了自己的選擇能力，導(dǎo)致人們很輕易地答應(yīng)一個(gè)在沒有負(fù)債心理時(shí)一定會(huì)拒絕的請(qǐng)求。
一個(gè)小小的好處，可以激發(fā)出一個(gè)大出很多倍的回報(bào)。
為什么互惠原理會(huì)生效？如果人們不回報(bào)自己所受到的恩惠以消除這種負(fù)債 感，就會(huì)終止一個(gè)互惠序列，而施惠人將來還會(huì)施惠于人的可能性就會(huì)降低，對(duì)社會(huì)便會(huì)造成一定程度的危害。
如果談判的一方做出了讓步，另一方也有義務(wù)做出讓步。這是一個(gè)妥協(xié)的過程。一個(gè)可以增加談判勝算的辦法就是先提出一個(gè)比較大的、對(duì)方極可能會(huì)拒絕的請(qǐng)求，然后在對(duì)方拒絕了這個(gè)請(qǐng)求之后，再提出一個(gè)小一些的、自己真正感興趣的請(qǐng)求。這也被稱為“拒絕—退讓”策略。
互惠原理和認(rèn)知對(duì)比原理結(jié)合在一起就是“拒絕 — 退讓”策略。
比如一個(gè)人要向另一人借五塊錢，就不妨先開口借十塊錢。這個(gè)策略也可以用來解釋水門事件為什么會(huì)發(fā)生。
因?yàn)橥俗屚ǔ?huì)激發(fā)出對(duì)方的妥協(xié)。對(duì)達(dá)成的協(xié)議的更大的責(zé)任感和對(duì)這個(gè)協(xié)議的更高的滿意度會(huì)讓受害者們?cè)敢饴男兄Z言，并樂意繼續(xù)合作。
時(shí)刻保持高度的警覺，不給別人任何一點(diǎn)運(yùn)用互惠原理的機(jī)會(huì)，自然也就可以避免與互惠原理的正面沖突。例如不接受別人的恩惠（很難實(shí)現(xiàn)）。
如果最初的好處原來不過是一個(gè)計(jì)謀，是一個(gè)設(shè)計(jì)好的刺激我們報(bào)以更大的好處的手段，那便不必理會(huì)他們?；セ菰碇赋龆骰荼仨氂枚骰輥韴?bào)答，但并沒有說詭計(jì)也必須用恩惠來回報(bào)。
人們有一種要做到（而且顯得）與過去的行為相一致的愿望。一旦做出了一個(gè)決定，或選擇了一種立場，就會(huì)有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力(按照旁觀者的眼光來調(diào)整自己形象的壓力)來迫使人們與此保持一致。在這種壓力下，人們總是希望以實(shí)際行動(dòng)來證明自己以前的決定是正確的，而且自我感覺相當(dāng)良好。比如，一投完票，選民們往往就會(huì)更相信他們的候選人一定能夠當(dāng)選。
在很多情況下高度的一致是和堅(jiān)強(qiáng)的個(gè)性和優(yōu)越的智力聯(lián)系在一起的，是邏輯、理性、穩(wěn)定和誠實(shí)的核心。而自相矛盾普遍被認(rèn)為是一種不良的品性。
保持一致為人們提供了一條應(yīng)付忙碌的現(xiàn)代生活的捷徑。一旦人們對(duì)一件事情做出了決定，就意味著不必再仔細(xì)篩選有關(guān)事實(shí)，更不必花費(fèi)腦力來權(quán)衡利弊。
深入的思考所得出的清晰結(jié)論并不一定是人們想要看到的。對(duì)于一些事物的令人不安的一面，人們寧愿視而不見。而機(jī)械地保持一致由于是一種事先已經(jīng)確立的下意識(shí)的反應(yīng)方式，便可以為人們提供一個(gè)躲避煩惱現(xiàn)實(shí)的安全所在。
這種一致性的影響力怎么發(fā)揮作用的？承諾是關(guān)鍵，一旦做出了承諾，選擇了一個(gè)立場，就為下一步機(jī)械的、不假思索地保持一致的行為準(zhǔn)備了一個(gè)舞臺(tái)。
以說服人為職業(yè)的人，例如汽車經(jīng)銷商、慈善基金會(huì)募捐、訴訟律師、推銷員等等都會(huì)善用這種策略。這種策略的共同特點(diǎn)是先引誘人們采取某種行動(dòng)或是做出某種聲明，然后再利用人們要與過去的言行保持一致的壓力來迫使人們屈從于他們的要求。
制訂一個(gè)目標(biāo)并把它寫下來。不管這個(gè)目標(biāo)是什么，重要的是你要把它確定下來，這樣你就有了一個(gè)努力的方向，相當(dāng)于對(duì)自己做一個(gè)承諾。
而書面承諾會(huì)推動(dòng)人們不知不覺地相信他們寫下來的東西。
主動(dòng)的、公開的、而且是付出了努力才做出的，以及發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)為自己的做法是對(duì)的。
愚蠢地、機(jī)械地保持一致有時(shí)會(huì)被投機(jī)者加以利用，因此必須分清楚什么時(shí)候這樣的一致會(huì)讓我們做出錯(cuò)誤的選擇。
來自腸胃的信號(hào)
當(dāng)人們意識(shí)到自己落入了某種圈套，不得不做出自己不想做的事情的時(shí)候，他的腸胃會(huì)做出反應(yīng)。
來自心靈的信號(hào)
如果人們訓(xùn)練自己隨時(shí)注意傾聽心靈的聲音，會(huì)促使理性的認(rèn)知系統(tǒng)發(fā)生作用。
社會(huì)認(rèn)同原理指出，人們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，怎么做的，尤其是當(dāng)決定什么是正確的行為的時(shí)候。
在一般情況下，多數(shù)人正在做的事情往往也是正確的，可以使旁觀者少犯很多錯(cuò)誤。例如，給怕狗的幼兒園小孩，觀看有很多其他小孩與狗玩耍的電影片段，可以有效降低小孩對(duì)狗的恐懼程度。
但也給了投機(jī)商可乘之機(jī)，例如，推銷員在推銷貨物時(shí)，會(huì)盡可能多地提到過去其他顧客買他們東西的例子。
社會(huì)認(rèn)同原理發(fā)揮作用的條件是不確定性和相似性。
一般說來，當(dāng)人們對(duì)自己缺乏信心時(shí)，當(dāng)形勢顯得不很明朗時(shí)，當(dāng)不確定性占了上風(fēng)時(shí)，人們最有可能以別人的行為作為自己行動(dòng)的參照。而每個(gè)人都希望看一看別人正在做什么，每個(gè)人都認(rèn)為既然大家都無所謂，就說明一切都很正常。而與此同時(shí)，事情卻變得越來越危險(xiǎn)，終于達(dá)到了某個(gè)臨界點(diǎn)。這時(shí)候，終于有人不再受其他人表面上的鎮(zhèn)靜的影響，站出來采取了行動(dòng)。
當(dāng)一名受害者在極度的痛苦中掙扎的時(shí)候，卻沒有一個(gè)旁觀者伸出援手。
減少旁觀者的不確定性，直接大聲呼救。
當(dāng)人們覺得某些人跟自己相似的時(shí)候，更傾向于根據(jù)他們的行為來判斷自己該怎么做。
例如對(duì)自殺事件的報(bào)道使一些與自殺者有著某些共同之處的人也決定自殺，因?yàn)樗麄冇X得自殺成了一種可以接受的正常行為。
對(duì)虛假的社會(huì)證據(jù)提高警惕,并做好反擊的準(zhǔn)備。在面對(duì)無意的錯(cuò)誤時(shí)，不盲目從眾，觀察并思考。
人們總是比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人提出的要求。
比如，慈善機(jī)構(gòu)會(huì)招募義工到鄰居家去游說募捐，而拒絕一個(gè)朋友或是鄰居的募捐要求非常困難。
朋友之間的友誼會(huì)如此廣泛地被從業(yè)者所利用，即使這種友誼不存在，從業(yè)者也可以設(shè)法依靠這一原理獲利。這時(shí)候，他們的策略很簡單，建立起一種友誼，也就是說讓我們喜歡他們。
外表的吸引力
人們會(huì)下意識(shí)地把一些正面的品質(zhì)加到外表漂亮的人頭上而不自知，像聰明、善良、誠實(shí)、機(jī)智等等
相似性
人們會(huì)對(duì)與自己相似的人更有好感，比如，人們更可能從與他們有相同的年齡、宗教信仰、政治觀點(diǎn)或抽煙習(xí)慣的推銷員那里購買保險(xiǎn)。
稱贊
有些奉承盡管并不完全符合事實(shí)，但人們也很容易相信，并對(duì)奉承者產(chǎn)生好感。
接觸和合作
人們總是比較喜歡自己熟悉的東西。比如選民會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人的名字聽起來比較熟悉就投他一票。接觸產(chǎn)生的熟悉感會(huì)導(dǎo)致人們之間的好感，在產(chǎn)生好感的過程中，合作發(fā)揮了重要的作用。
關(guān)聯(lián)
關(guān)聯(lián)可以是正面的，也可以是負(fù)面的。例如，廣告商希望把模特美好和討人喜歡的正面特質(zhì)投射到汽車身上；人們會(huì)把壞天氣歸咎于天氣預(yù)報(bào)員。
把交易者和交易分開。把精力集中在生意上，即推銷員要賣的東西，而不是對(duì)推銷員的好感上面。
具有獨(dú)立思考能力的成年人會(huì)為了服從權(quán)威的命令而做出一些完全喪失理智的事情。在權(quán)威的強(qiáng)大壓力面前，個(gè)人的抵抗力是十分渺小的。
一個(gè)多層次權(quán)威體系給社會(huì)提供一個(gè)包括資源生產(chǎn)、貿(mào)易、防御、發(fā)展和社會(huì)控制等各種功能的社會(huì)結(jié)構(gòu)。其極端是無政府主義。無政府狀態(tài)被認(rèn)為是讓生命變得“孤獨(dú)、貧窮、污穢、殘忍和短暫”的狀態(tài)。
幼時(shí)的權(quán)威人物是老師和父母，因?yàn)樗麄儞碛懈嗟闹腔?，還是決定賞罰的人。成年以后的權(quán)威人物變成了雇主、法官和政府，因?yàn)樗麄兯幍挠欣恢?，他們可以接觸更多信息，擁有更多權(quán)力。
盲目性，即有時(shí)候權(quán)威的話并沒有什么道理，可人們還是會(huì)毫不猶豫地按照他們所說的去做。比如美國的醫(yī)院里每天都有 12% 的用藥錯(cuò)誤。
頭銜：可能一個(gè)沒有付出任何努力的人給自己貼上一個(gè)標(biāo)簽然后就自動(dòng)地得到人們的尊敬，比如電視廣告中的演員和騙子。
衣著：行騙專家以換裝來作為一種行騙手段。
外部標(biāo)志：車可以作為人的地位標(biāo)志。
思考這個(gè)權(quán)威是不是一個(gè)真正的專家？這個(gè)權(quán)威會(huì)因他的話給他自己帶來利益嗎？
一種本來不會(huì)被注意的東西，僅僅因?yàn)檎谘杆僮兊迷絹碓诫y得到，就會(huì)引起人們的興趣。比如搶鹽事件。
機(jī)會(huì)越少，價(jià)值越高。害怕失去某種東西的恐懼與獲得這樣?xùn)|西的渴望相比，更能激勵(lì)人們的行動(dòng)。
“數(shù)量有限”策略
告訴顧客某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺，不能保證一直有貨，敦促顧客趕快購買。這種信息有時(shí)是偽造的。
“截止時(shí)間”策略
對(duì)顧客獲得從業(yè)者提供的商品的機(jī)會(huì)加上時(shí)間限制。
當(dāng)人們的自由選擇受到限制時(shí)，維護(hù)這種自由的愿望就會(huì)使人們對(duì)這種自由產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的要求并通過更卓絕的努力來抵抗這種干擾，以達(dá)到維護(hù)自己自由的目的。比如羅密歐與朱麗葉。
審查制度作為一種手段與它想要達(dá)到的目的往往是背道而馳的，因?yàn)闀?huì)引起逆反心理。
要讓一條信息有身價(jià)，并不一定要查禁它，只要讓它變得稀缺就行了，而且人們會(huì)認(rèn)為這條信息更有說服力。
人們認(rèn)為新近產(chǎn)生的短缺比一直就短缺的東西更有價(jià)值。這種短缺會(huì)造成政治動(dòng)蕩和暴亂，即先有一段繁榮穩(wěn)定的時(shí)期，然后出現(xiàn)一連串的倒退，于是發(fā)生了暴亂。例如 60 年代中期美國城市的種族沖突。
人們不僅在某種東西變得短缺時(shí)更想得到它，而且在面臨競爭得到它的愿望又更加強(qiáng)烈。例如拍賣。
仔細(xì)傾聽自己內(nèi)心深處的本能沖動(dòng)發(fā)出的信號(hào)，并提高警惕，做好防范的準(zhǔn)備。
問自己為什么想要這件東西？短缺的東西不會(huì)僅僅因?yàn)楣?yīng)有限，就吃起來、感覺起來、聽起來、駕駛起來或用起來更好一點(diǎn)。
人們做決定的時(shí)候，常常都沒有考慮所有相關(guān)的信息，而是只考慮了所有相關(guān)信息中最有代表性的一條。這樣一條孤立的信息雖然為會(huì)人們的行為提供正確的指導(dǎo)，但有時(shí)候也會(huì)使人們犯下愚蠢的錯(cuò)誤。而這些錯(cuò)誤則容易被人利用。
雖然依賴一條孤立的信息很容易讓人們犯錯(cuò)誤，但在忙碌的現(xiàn)代生活中，為了提高效率，人們好像也別無選擇。
由于人類這個(gè)物種擁有其他動(dòng)物無法比擬的復(fù)雜的思維能力，人們建立了一個(gè)結(jié)構(gòu)如此復(fù)雜、節(jié)奏如此迅速、信息如此豐富的世界，以致于人類不得不依賴早已超越了的動(dòng)物的反應(yīng)方式來應(yīng)付自己的生活。
值得一提的是，在這 6 個(gè)原理中不包括“人人都維護(hù)自己的物質(zhì)利益”，也就是說人們都想花最少的錢買到最多的東西這一簡單的原理。這并不是因?yàn)檫@條原理在人們的決策過程中沒有起到多大的作用，也不是因?yàn)橛凶C據(jù)表明從業(yè)者對(duì)這條原理熟視無睹。
事實(shí)上，作者認(rèn)為這是一條不言而喻的公理，是人們行為的一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。它應(yīng)該得到承認(rèn)，但不值得專門來討論。上述探討每一條原理都具有的一種非常獨(dú)特的、讓人們自動(dòng)地、下意識(shí)地說“是”的能力。
首先要確定這本書是不是足夠好的書：
非虛構(gòu)類；
譯本；
作者有一定影響力；
能在美國亞馬遜上買到 Kindle 版的書；
多次再版的書可能更好…
在縮寫圖書內(nèi)容的時(shí)候，不應(yīng)該摻雜個(gè)人的看法 —— 個(gè)人的讀后感，可以放在最后，單獨(dú)寫個(gè) 200-300 字的推薦語。
選書非常重要。圖書書名、作者、出版社、ISBN 都應(yīng)完善。文章前面要有作者簡介，要有圖書購買鏈接，要有推薦語。
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