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購物中心業(yè)態(tài)組合功能分析、最合理的購物中心業(yè)態(tài)組合

2016.03.28

引言

“購物中心的業(yè)態(tài)組合一般還是有規(guī)律可循的?！?曾負責西單大悅城招商、現(xiàn)任中糧集團中糧置業(yè)朝北大悅城副總經(jīng)理的魏學問告訴記者，“在人氣旺一些的地方，零售、餐飲、娛樂三大業(yè)態(tài)大致可以按照5：3：2的比例安排，西單大悅城基本就是如此;如果不是太旺的地方，則通常要加大娛樂和餐飲的比例來提升人氣”。

購物中心業(yè)態(tài)組合一般遵循“5 : 3 : 2”

“購物中心的業(yè)態(tài)組合一般還是有規(guī)律可循的?！?曾負責西單大悅城招商、現(xiàn)任中糧集團中糧置業(yè)朝北大悅城副總經(jīng)理的魏學問告訴記者，“在人氣旺一些的地方，零售、餐飲、娛樂三大業(yè)態(tài)大致可以按照5：3：2的比例安排，西單大悅城基本就是如此;如果不是太旺的地方，則通常要加大娛樂和餐飲的比例來提升人氣”。

據(jù)魏學問介紹，三大業(yè)態(tài)當中，娛樂業(yè)的商圈最大，但租金也是最低的。這主要由于其收益也相對較低。像魔術、電玩、電影院等，不僅客單價低，而且翻臺率都很低，往往每個玩的人都會占用很長時間。同時還具有互斥性，即你玩的時候，其他人就不能玩了。娛樂消費還不具有儲存性，比如昨日電影院只有50人，空著150個座位。而今日即便有300個人想看電影，電影院也只能容納200人，是不可能把昨日的空位留到今日消費的。

餐飲業(yè)的商圈稍小，租金居中。與娛樂消費相比，餐飲的客單價還是較高的，但通常沒有規(guī)模優(yōu)勢，因為每建一家門店，人工、物料等都需要另建一套。

零售業(yè)雖然吸引半徑最小，但租金功能卻較強。這是因為零售業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢，統(tǒng)一設計之后，可以大批量生產(chǎn)，從而降低每一件單品的成本，所以各品牌都有自我擴張的要求。但店開多了以后，商圈半徑自然就小了。

“對一個購物中心來說，業(yè)態(tài)組合不僅是一個企業(yè)自我完善的問題，更要從所處的商圈進行整體考慮?！?魏學問坦言，西單大悅城位于北京最繁華的商圈，原本甚至可以按照6：2：2來布局的。但是西單原來的中友、君太都是純百貨，餐飲比例很小，所以我們走了一條差異化路線，與其他企業(yè)形成互補，從而讓整個商圈的購物環(huán)境得到了提升。“商業(yè)很難有規(guī)范化的業(yè)態(tài)，即便在西單再建一座大悅城，其業(yè)態(tài)組合與今日的西單大悅城也肯定是完全不同的，因為只有差異化錯位經(jīng)營才能共生共榮?！?

購物中心對餐飲、電影院重視程度日益提高

談到購物中心的業(yè)態(tài)組合，著名的百貨行業(yè)專家、北京昭邑零商管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉暉同樣認為沒有一個固定的模式。但他表示，對餐飲和電影院的重視，已經(jīng)成為了業(yè)界的共識。

“一般來說，面積在30萬平方米左右的一個購物中心，通常會由主力店、次主力店，以及一些輔助業(yè)態(tài)共同構成。其中，主力店以百貨、超市為主，次主力店主要是一些專業(yè)店，如迪信通、宏圖三胞等，輔助業(yè)態(tài)則可能包括餐飲街、電影城、網(wǎng)球館等?！眲熣J為，百貨和超市是購物中心的下錨點，它們的存在是購物中心基礎客源的保證。此外，餐飲業(yè)的重要性已經(jīng)成為各大購物中心的一個共識。實踐經(jīng)驗顯示，當餐飲的比例超過30%時，對購物中心的人氣會有一個很大的提升，同時可以大大縮短購物中心的“養(yǎng)促”周期。因此，當前各大購物中心都非常重視餐飲、特別是對品牌餐飲的引進。而電影院的集客能力之強也是出乎很多行內(nèi)人士意料的。不少人驚呼：原來中國人這么愛看電影!因此現(xiàn)在新興的購物中心幾乎都建有自己的影城，老板們也愿意拿出5000平方米左右的面積來進院線，提升人氣。

“從東邊的通州，到西邊的海淀，沒有消費結構完全一樣的地方。所以對購物中心來說，處于傳統(tǒng)商圈，還是CBD商務區(qū)，或是城市郊區(qū)，主流顧客群是不同的，業(yè)態(tài)組合自然也不應該相同?！眲煴硎荆總€購物中心都應該對自己所在的商圈進行深度分析，不斷嘗試、探索、完善適合自己的業(yè)態(tài)組合。

北京財貿(mào)職業(yè)學院商業(yè)研究所研究員賴陽認為，購物中心應該分為休閑娛樂型、主題購物型、生活鄰里型三種定位。目前北京的購物中心普遍高檔化、雷同化，而娛樂性相對不足。應該加強娛樂業(yè)態(tài)所占的比例，讓購物中心真正成為人們生活享受的場所。同時，各購物中心應該突出主題性，通過獨特的風格、獨特的文化，形成自己獨特的魅力。

購物中心各業(yè)態(tài)客流之間要產(chǎn)生橫向聯(lián)系

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認為，業(yè)態(tài)組合是購物中心的核心內(nèi)容，而購物中心成功的特征就是，在各種業(yè)態(tài)、各種品牌的客流之間產(chǎn)生橫向聯(lián)系。“你的定位是什么，你的客群是誰，需要搭配什么樣的業(yè)態(tài)組合，這是有規(guī)律可循的。服務于某一客群的百貨，需要搭配這個客群的餐飲與休閑方式，品類要相同才行。”

郭增利認為，國貿(mào)商城之所以成為在北京運營比較成功的購物中心，就在于它的業(yè)態(tài)、品牌組合都是以CBD奢侈品消費為特征的，業(yè)態(tài)組合與定位高度匹配。

以永旺為例，永旺國際商城定位于生活型區(qū)域中心，目的是滿足周邊3-5公里范圍內(nèi)居民的特定需求，因此它所搭配的業(yè)態(tài)和品牌都是以多次頻繁消費為特征的。比如超市占了相當大的面積，設有寵物店、兒童娛樂世界等，這些都是日常生活不可或缺的。

而有的購物中心在它的客群和業(yè)態(tài)組合之間就會產(chǎn)生矛盾。比如在金源新燕莎Mall當中，燕莎商城、居然之家都是屬于比較高端的，但是貴友、易初蓮花又屬于中檔，而一些餐飲又屬于低檔，這樣就很難弄清它究竟想要吸引誰?如果購物中心的一、二、三層是一類顧客，四、五層是另一類顧客，就很難真正發(fā)揮出購物中心“一站式”購齊的綜合功能。

郭增利認為，購物中心各種業(yè)態(tài)的客群應該是共享的，是可以互動的。考驗一個購物中心是否成功，不能只看人氣，還要看各種業(yè)態(tài)、品牌之間是否能產(chǎn)生連帶消費。比如一位顧客有5種需求，那么一個成功的Mall不能只滿足其一種需求，而是應該通過合理的業(yè)態(tài)組合，滿足顧客盡可能多的需求，從而產(chǎn)生乘數(shù)效應。

據(jù)郭增利介紹，上海市的購物中心銷售已經(jīng)占到其社會消費品零售總額的12%，而北京的購物中心還處于培育期，不僅落后于上海和深圳，而且與北京百貨業(yè)相比也落后很遠。從另一個角度來看，北京購物中心的發(fā)展還有巨大潛力可挖。

北京典型購物中心業(yè)態(tài)面積分配情況

北京商業(yè)正快速進入購物中心時代。從3萬平方米的銀座Mall，到60余萬平方米的金源新燕莎Mall;從核心商圈的東方新天地、大悅城，到郊區(qū)型購物中心永旺國際商城，近年來，北京的購物中心建設可謂遍地開花。據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，列入該中心統(tǒng)計的北京市購物中心、類購物中心項目已達180余個。

在商業(yè)領域內(nèi)，如果說超市經(jīng)營的是商品，百貨經(jīng)營的是品牌，那么購物中心經(jīng)營的就是業(yè)態(tài)。作為一種集合了多種功能的商業(yè)綜合體，購物中心對各種業(yè)態(tài)的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經(jīng)營的關鍵。那么怎樣的“業(yè)態(tài)組合”才是最合理的呢?