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大道至簡：碧桂園和雅居樂發(fā)展之路的異同

文/闕東岳

如果碧桂園不上市，恐怕國人都不會認(rèn)識楊國強(qiáng)這個隱形富豪。當(dāng)“中國首富”的光環(huán)在楊老板的頭上炫目奪彩時，折射出的不僅僅是珠三角開發(fā)商的大氣和過人膽略，更是在發(fā)展戰(zhàn)略、開發(fā)模式、產(chǎn)品營造等等方面的獨(dú)到之處。

早在幾年前，恒大地產(chǎn)、碧桂園、雅居樂、合生、富力地產(chǎn)，就被業(yè)內(nèi)合稱為“廣東地產(chǎn)五虎”。他們得改革開放風(fēng)氣之先，從珠三角崛起，扎根廣州，并經(jīng)過十幾年的精耕細(xì)作，終于成為全國房地產(chǎn)界的大鱷級開發(fā)商。其中，又以碧桂園和雅居樂兩者的發(fā)展之路最為相似，但如果仔細(xì)比較，又可發(fā)現(xiàn)許多精彩的異同。

相似之處一：草根階層崛起，家族企業(yè)

碧桂園和雅居樂均起家于草根階層。1985年，陳卓賢和他四個兄弟從一個家具廠起家，由于經(jīng)營有方，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，不久后開始開發(fā)家鄉(xiāng)房地產(chǎn)，1997年，中山市雅居樂集團(tuán)有限公司成立，從此一步一步做大。而碧桂園楊國強(qiáng)則是包工頭出身，1992年，由于順德碧桂園第一期銷售情況一般，開發(fā)商三和房地產(chǎn)公司的一個股東準(zhǔn)備退出，而當(dāng)時主業(yè)還是建筑承包的楊國強(qiáng)毅然接盤，從此開始了碧桂園的輝煌。

但雖然都是典型的家族企業(yè)，但雅居樂卻較碧桂園更加不易——碧桂園實(shí)施的是楊國強(qiáng)家長式的“垂直管理”，而雅居樂采用的更像是“扁平式管理”—— 在家族中排名老二的陳卓林位居雅居樂集團(tuán)主席，他的弟兄陳卓賢、陳卓雄、陳卓喜、陳卓南均為董事局成員，夫人陸倩芳女士是集團(tuán)的副總裁。熟悉他們的人都評價說，他們一家兄弟確實(shí)是一步步踏實(shí)走到今天的。而且由于他們的極度低調(diào)，以至廣州地產(chǎn)界極少流傳關(guān)于他們發(fā)家的傳奇故事。

可以說，碧桂園和雅居樂不僅是企業(yè)的成功，更是個人和家族的成功——有人批評中國的家族企業(yè)往往能共患難，卻難共富貴，相當(dāng)部分家族企業(yè)在取得一定成功后，便出現(xiàn)利益矛盾沖突甚至解體。陳氏家族的雅居樂和楊國強(qiáng)的碧桂園卻有著驚人的凝聚力（朱孟依家族的合生創(chuàng)展、珠江投資也一樣），也有著與時俱進(jìn)的經(jīng)營理念，僅憑這一點(diǎn)，已足夠使其在眾多私營企業(yè)中脫穎而出。

相似之處二：“農(nóng)村包圍城市”策略大放異彩

碧桂園和雅居樂都是“農(nóng)村包圍城市”的開發(fā)商典范。雅居樂1992年開始涉足地產(chǎn)業(yè)，在中山相繼開發(fā)的雅居樂花園、中山雍景園、雍逸廷、凱茵豪園、凱茵新城、傲云峰半山別墅不僅托起了中山房地產(chǎn)在香港的知名度，而且成為中山擁有絕對壟斷勢力的房產(chǎn)商。據(jù)說，最厲害的時候，雅居樂占據(jù)了中山房地產(chǎn)市場70％的份額，其中雍景園更是成為中山市第一個真正意義上的豪宅。但隨后雅居樂即將重點(diǎn)向廣州拓展，2002年開始，廣州雅居樂花園、南湖半島花園、南海雍景豪園、花都雍華廷四個超大型房地產(chǎn)項(xiàng)目全面啟動。

楊國強(qiáng)亦是起家于順德，1993年接手的順德碧桂園，在經(jīng)歷了幾成爛尾樓的危機(jī)，后憑借貴族學(xué)校的建立一舉售罄之后，隨即進(jìn)軍廣州。從1999年起，廣州碧桂園、華南碧桂園、均安碧桂園、碧桂園鳳凰城、半島碧桂園以“一年一個碧桂園”的速度在珠三角拔地而起。

碧桂園和雅居樂都清晰的意識到了“農(nóng)村包圍城市”策略的重要性，從兩者的發(fā)展史可以看出，在“農(nóng)村”掘得第一桶金后，便迅速將重點(diǎn)轉(zhuǎn)入中心城市。筆者認(rèn)為，這充分體現(xiàn)了陳氏家族和楊國強(qiáng)精明精準(zhǔn)的頭腦和眼光，正所謂“英雄所見略同”——地方城市再大，也不足于承載企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，只有中心城市才具有帶動周邊的輻射力，這不僅是企業(yè)成長的出路，而且是發(fā)展戰(zhàn)略和眼光的較量，誰快半步，誰就會在新一輪的市場機(jī)遇中占得先機(jī)。

相似之處三：大規(guī)模、低成本、高速度造城

雖然碧桂園和雅居樂都進(jìn)入了廣州，但是并沒有立刻在市中心圈地開發(fā)，都不約而同采取了“郊區(qū)包圍中心”的策略，其特點(diǎn)就是占地規(guī)模大、拿地成本低、高速度造城。
碧桂園的住宅項(xiàng)目大多是郊區(qū)大盤，不少樓盤都以數(shù)千畝計(jì)，碧桂園鳳凰城占地面積更是接近萬畝（表1）。與此對應(yīng)，碧桂園的“造城”速度也相當(dāng)驚人——廣州碧桂園可以一天之內(nèi)在500畝土地上全線動工。廣州碧桂園鳳凰城開工時最多有一萬多人同時在施工，從施工到開盤還僅僅不到一年的時間——如此速度，絕對是其它開發(fā)商不能相比的。

廣州雅居樂花園是雅居樂進(jìn)軍廣州開發(fā)的首個旗艦項(xiàng)目，2002年一次性開發(fā)了30萬平方米，并在一年內(nèi)全部消化， 2003年國慶推出全新三期“歐洲故事”，再次體現(xiàn)了雅居樂地產(chǎn)超強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力、研發(fā)能力與營銷能力。2004年廣州雅居樂花園亦籍7.2億的火爆銷售業(yè)績登上了競爭激烈的華南板塊上半年的銷售冠軍寶座。

“郊區(qū)包圍中心”策略的精明之處在于：其一，可以大規(guī)模并且是低成本的圈地，坐等土地升值（這也是合生創(chuàng)展發(fā)家的高招）；其二，可以大規(guī)模成片的開發(fā)，降低開發(fā)成本，同時“造城”也容易形成品牌效應(yīng)，支持滾動開發(fā)；其三，物美價廉的房子可以大規(guī)模快速的銷售，回收資金；憑借“低價、快速”的經(jīng)營模式，碧桂園近年來獲得了幾何式增長。2004-2006年，碧桂園的營業(yè)額及純利復(fù)合增長率分別達(dá)到56.5%及141.1%。相比于許多當(dāng)年在市中心開發(fā)但今日早已消失的開發(fā)商，可以說，“郊區(qū)包圍中心”的策略不僅讓碧桂園和雅居樂“揚(yáng)了名”，更是“賺足了利”?。ㄈf科也是“郊區(qū)包圍中心”的典范）

相似之處四：香港上市，插上資本和土地兩個騰飛的翅膀

在企業(yè)發(fā)展到達(dá)一定階段的時候，雅居樂和碧桂園不約而同選擇了香港上市，由家族企業(yè)轉(zhuǎn)變成上市公司。2005年12月15日，雅居樂在香港聯(lián)交所主板正式掛牌上市，在全球發(fā)售9.5507億股，認(rèn)購踴躍，股價最終確定為每股3.3港元，集資額高達(dá)31.52億港元。2007年4月20日，碧桂園于香港聯(lián)交所上市，代號為“2007.HK”的“碧桂園”上市不到兩分鐘就升至7.21港元，成交金額達(dá)72.26億港元，居當(dāng)日香港聯(lián)交所普通股成交金額第一位，公司股票總市值超過1100億港元，一度超越萬科，成為中國市值最大的房地產(chǎn)企業(yè)。

雅居樂和碧桂園的上市，不能被視為陳氏家族和楊國強(qiáng)的精明，而是房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)展的必由之路——土地價格的飆升，開發(fā)竣工條件越來越嚴(yán)格，凸現(xiàn)的是越來越嚴(yán)格透明的環(huán)境變化，中國的房地產(chǎn)市場，越來越像資本大鱷們的江湖，左手圈錢，右手圈地，插上資本和土地兩個騰飛的翅膀，就能到達(dá)天堂。
上市帶來的直接效益是土地儲備的大幅增加：碧桂園上市不足半年，所集資金便已使其土地儲備翻倍，由1800萬平方米增至7月底的4500萬平方米，成為中國土地儲備最多的房地產(chǎn)企業(yè)。而雅居樂2007年上半年手頭土地儲備達(dá)2252萬平方米，料下半年將再增600萬至700萬平方米，近3000萬平方米的土儲，將足夠未來6-8年發(fā)展之用，前景亦相當(dāng)可觀。

相似之處五：多元化發(fā)展，造就地產(chǎn)航母

與萬科一直被人稱道的 “專業(yè)化減法”相比，碧桂園、雅居樂、富力等開發(fā)商可謂是一直熱衷于做 “多元化加法”的企業(yè)，不僅住宅、商業(yè)全面開花，還涉及酒店、高爾夫球場等旅游地產(chǎn)。
其中以“碧桂園模式”最為典型，碧桂園擁有有自己的建筑研究院、設(shè)計(jì)院，土建、裝修專業(yè)隊(duì)伍，銷售公司，物業(yè)管理公司，從設(shè)計(jì)、材料采購、建造、裝修，到包裝銷售，到物業(yè)管理，全部不向外發(fā)包，碧桂園甚至建立了自己的沙場、水泥廠及磚瓦廠、苗圃、菜場。在房地產(chǎn)開發(fā)的鏈條上，碧桂園幾乎親自扮演了上下游各個產(chǎn)業(yè)的所有角色，產(chǎn)品開發(fā)形態(tài)也相當(dāng)豐富，僅廣州鳳凰城除大型購物中心、五星級會所和各種休閑娛樂場所，還配套了一座五星級酒店，社區(qū)專用醫(yī)院和學(xué)校，大型的換乘中心等物業(yè)，形成了“五星級酒店+高爾夫+主題公園”的開發(fā)模式。

雅居樂也是多元化發(fā)展的成功典范。業(yè)務(wù)范圍已拓展至房地產(chǎn)、高爾夫球、物業(yè)管理、酒店管理、國際貿(mào)易、家具產(chǎn)銷、飲食娛樂、裝飾工程、苗圃種植等多個行業(yè)。雅居樂長江高爾夫球場現(xiàn)已建成36洞占地3200畝的具國際標(biāo)準(zhǔn)的頂級球場﹔雅居樂物業(yè)管理服務(wù)有限公司已通過了ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，其管理和服務(wù)達(dá)到了國際水平。屬下的雅居樂酒店、百樂城以及各項(xiàng)目的會所均以一流的服務(wù)贏得了良好的聲譽(yù)。集團(tuán)自建的大型苗圃種植場，占地逾500畝，種植花卉植物繁多。

雖然有人認(rèn)為碧桂園和雅居樂“大而全產(chǎn)業(yè)鏈”、“多元化的產(chǎn)品”與萬科專業(yè)化、工廠化模式相比，將會降低效率，不利于企業(yè)的全國性拓張，不利于的競爭力提升。但筆者認(rèn)為，碧桂園和雅居樂“多元化發(fā)展”并不是偶然，而是其“郊區(qū)包圍中心”戰(zhàn)略的必然——他們造的都是大規(guī)模的“城”，而不是一個“樓盤”，并且都在郊區(qū)，配套不足，交通不便，惟一出路便是自力更生。由此看來，碧桂園和雅居樂在多元化拓張的道路上，到目前為止都是相當(dāng)成功的。

大道至簡：成功總是相似的

同為廣東開發(fā)商的代表，雖然碧桂園和雅居樂在發(fā)家之路有許多相似之處。但兩者在產(chǎn)品策略、營銷理念等等方面亦存在著異同。比如碧桂園在產(chǎn)品開發(fā)上不如雅居樂精細(xì)，有人批評碧桂園樓盤象農(nóng)民蓋的房子，而雅居樂的樓盤則有更多國際文化的元素，更加洋氣。又比如碧桂園追求一種煙花式營銷理念，追求轟動性效應(yīng)，如“首次引入樓巴”、“第一次實(shí)現(xiàn)全現(xiàn)樓銷售”、“年初一開盤”、“首創(chuàng)帶全屋豪華裝修”、“珍貴園林園藝交樓標(biāo)準(zhǔn)”、“提供不同的家私電器套餐”……等等。

相比之下，雅居樂雖然沒有碧桂園“給你一個五星級的家”那樣鮮明的居住主張，顯得更加含蓄內(nèi)斂，但雅居樂非常注重以國際視野來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，也非常注重披上國際化的漂亮外衣，利用香港媒體對雅居樂的宣傳更使其產(chǎn)品帶有濃郁的香港風(fēng)情。比如多次贊助“香港小姐”選舉，聘請香港無線總監(jiān)陳錫年到雅居樂任職等。倡導(dǎo)與國際接軌的居住理念，進(jìn)行文化式營銷，同樣贏得了市場的口碑。

雖然碧桂園和雅居樂的發(fā)家之路有著獨(dú)特的時代背景和發(fā)展機(jī)遇，放在今日之市場環(huán)境中，已很難再被其他中小企業(yè)復(fù)制，但可以證明一個道理，成功總是相似的，此所謂——天時、地利、人和，一個都不能少，大道至簡也，殊途同歸。

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