復工后，許多消費者揚言要報復性消費，集體式狂歡。然而餐飲企業(yè)紛紛搶占先機，來了一波漲價的浪潮。4月份恢復營業(yè)的海底撈稱：因人力食材成本上漲，菜品漲價約6%。“人均220”“一片土豆1.5元”“米飯7元一碗”，吃一頓海底撈，消費者有種錢袋癟了一截的錯覺。對于在餐飲界以“口碑好”“服務好”著稱的海底撈來說，這似乎是在打臉自己一直以來的人設。4月10日，海底撈緊急道歉，并稱會恢復停業(yè)前的價格。海底撈最開始是家族式經(jīng)營，創(chuàng)始人張勇親自上陣，結果累的夠嗆，10年也沒開出超過10家店。像火鍋這類無廚師(或者廚師作用微弱)的標品餐廳，單店利潤的天花板很容易見頂，主要靠規(guī)模產(chǎn)生更大的盈利。“餐飲業(yè)很難控制”，張勇曾這樣反思那時的海底撈，“當時，我們沒有信息系統(tǒng)，只能依靠個人，主要是服務員來管理整個公司”?！?/span>員工責任大了，福利自然也要給到位。摸到了經(jīng)營之道的張勇，開始逐步放大對一線員工的授權，并通過股權激勵，建設海底撈的服務文化。慢慢摸索出一套管理方案的海底撈，踏上了急速的擴張之路。從1994年在四川省簡陽市的第一家，一路發(fā)展到2017年擁有273家門店。“服務就是海底撈的招牌，為了不破壞這個招牌，海底撈開店速度不會超過每年30家?！眲?chuàng)始人張勇曾表示。海底撈上市之際，總共募集了73億港幣，其中6成（也就是四十多億）都決定用來擴張，在這一年之內(nèi)共開新店300余家，近乎翻倍。海底撈2019年凈增302家餐廳，相當于每1.2天開一家新店，但高速擴張也帶來了天花板和上漲的成本。擴張帶來的規(guī)模效應讓張勇體會到收入成倍增長的快樂，但在瘋狂擴張的路上，成本也與日俱增。（圖表為海底撈員歷年工成本占比 /資料來源：天風證券）財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，海底撈給員工發(fā)的工資已從20億，增加到去年的80億。其工資占收入比例也從26%上升至30％，這個比例甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家等老牌餐廳。從圖表可看到，從2016年開始，海底撈開店的速度飆升，但單店的收入?yún)s在不斷減少。開店的速度過快，也會造成利潤率的下滑，畢竟開店有很大的支出，時間長了，這些資本開支會轉化為成本，影響到利潤。而且開店數(shù)量密集的話，有些店鋪在期內(nèi)還未能實現(xiàn)很高的收入，或者開始盈利，所以多多少少會影響到利潤率。不僅如此，在高速擴張中，海底撈最令同行羨慕的翻臺率，2019年也首次出現(xiàn)了負增長。從2018年的5.0次/天降為2019年的4.8次/天，一二線城市餐廳的翻臺率下降明顯。海底撈稱，2020年將繼續(xù)拓展餐廳網(wǎng)絡，進一步提高餐廳密度和拓展餐廳覆蓋的地區(qū)。而海底撈的公開的目標是，最終要將門店數(shù)量擴張到3000家。擴張的野心不曾更改，但對于漲價的原因，海底撈卻不太實誠。海底撈表示：菜品漲價6%是菜漲價了，人力成本太高了。海底撈的原材料及易耗品的成本占海底撈收入的四成以上，而原材料及易耗品成本的90%以上都是食材成本。
“我們最強的地方其實是供應鏈”，張勇的曾經(jīng)自豪的宣稱——正是有這樣一套低成本高效率的食材供應鏈系統(tǒng)保駕護航，海底撈才得以源源不斷地獲取穩(wěn)定的高額利潤。實際上，自2016年以來，海底撈的毛利率一直維持在57%以上，且非常穩(wěn)定，對定價話語權、食材的成本控制能力較強，甚至絲毫沒有受到去年豬肉價格飆升的負面影響。（數(shù)據(jù)來源：上海靜安區(qū)官方微博）而從上海等一些局部市場來看，大部分火鍋食材甚至比過去更便宜。相比于2月份，3月份食品價格已經(jīng)明顯回落。主要食品分項價格環(huán)比均有所下跌，其中豬肉月環(huán)比下跌 6.9%，鮮菜月環(huán)比下跌12.2%，蛋類價格月環(huán)比下跌4.3%。
海底撈在各類食材價格下降的4月漲價，顯然有著別的原因。原本海底撈的人力成本在上漲，不巧又碰上疫情，又是雪上加霜。（疫情期間餐飲行業(yè)現(xiàn)狀 數(shù)據(jù)來源：天眼查）海底撈稱，550家門店自1月26日暫停營業(yè)，到3月12日逐漸恢復，中間停業(yè)達五十余天。中信建投估算，以停業(yè)15天計算，疫情造成海底撈2020年營收損失約50.4億元。據(jù)財報顯示，海底撈上市時募集的73億港幣基本都花光了，為了對抗新冠疫情，海底撈還在銀行貸款了21億。
海底撈在一二線城市的餐廳人均消費上漲，但翻臺率下跌，同店銷售額出現(xiàn)負增長，說明其在一二線市場的布局趨近飽和。
疫情期間的損失加上翻臺率下降，恐怕才是這漲價的根本原因。一位餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，海底撈漲價其實也是為了渡過眼前的難關。由于疫情防控工作要求，盡管餐飲企業(yè)開放了堂食，但是進店人員數(shù)量受到嚴格限制，還要通過停用部分餐位的方式拉開到店堂食消費者之間的距離。這一定程度上影響了營收業(yè)績。“只要疫情沒有完全得到控制，防疫工作還要繼續(xù)，餐飲消費不能完全放開，就會有越來越多的餐飲企業(yè)遇到這類問題，參與漲價的企業(yè)也很有可能會越來越多。”上述餐飲業(yè)內(nèi)人士判斷。而像海底撈、西貝等這些知名餐飲公司，他們都是依靠強大的供應鏈來實現(xiàn)快速擴展和連鎖經(jīng)營的。所以，這背后的本質(zhì)原因，依舊是為了彌補疫情帶來的損失，以及客流量減少帶來的成本問題。二月份，全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.2%，疫情之下，除了勞動密集型的服務業(yè)，受傷最重的或許就是職場中的白領。而那些沒有失業(yè)的人士則面臨著減薪、裁員的風險，大家都在勒緊褲腰帶生活。海底撈本想漲價多攢點現(xiàn)金流，但錢袋扁扁的消費者，聽見漲價，拔腿就跑。大眾點評發(fā)了一項投票：“海底撈漲價了,你還會去吃嘛?”4月10日，海底撈緊急道歉，回應稱此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。隨后，4月11日早上，西貝董事長賈國龍在個人微博也發(fā)布聲明稱，“我們確實漲價了，這時候漲價不對。從今天開始，所有漲價的外賣、堂食菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業(yè)前的標準?！?/span>海底撈的道歉，更多的也只能是廣告效應，而不是其他方面的效應。因為，一漲一收，兩次都讓海底撈上了網(wǎng)絡熱搜，產(chǎn)生了一些宣傳效果。但西北在撤回漲價后，卻沒能一樣收割到消費者的好感。網(wǎng)友則紛紛呼喊已經(jīng)早早漲價到30元一杯的喜茶，趕緊來抄作業(yè)——道歉、恢復原價，結果卻了無音信。餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝認為，餐企漲價、降價都是權衡的結果。海底撈漲價與疫情導致的各種成本上漲有關，要對股東負責，漲價也符合商業(yè)邏輯。漲價與降價的成功與否也只有一個標準，最終由顧客“用腳投票”，畢竟對于餐飲企業(yè)而言，忙生意才是第一要務。 像瑞幸這樣割投資人韭菜，請消費者喝咖啡，剛開始大家喜聞樂見，但很快，市場就發(fā)現(xiàn)這其中的虛假與泡沫。而海底撈這樣口碑夯實的企業(yè)，價格一直都不算特別親民，但是憑借優(yōu)質(zhì)服務在餐飲界如魚得水，消費者心甘情愿買單。其實任何一場交易中的雙方，都對自己的需求一清二楚：你請我喝咖啡，我拍雙手贊成，但你財務造假，一昔被爆，免費的咖啡再也沒了。這不是長久生意。你賣火鍋+服務，我覺得價格高點，也不錯，買的就是這份舒心，但你一碗米飯賣7塊，我也不傻，不會被你割韭菜。你的生意只會越來越差，做不下去。好的商業(yè)，多數(shù)是在自己的生存和消費者的高度滿意中間的動態(tài)平衡。作者：文芯
編輯：有志青年
圖編：丘丘
本站僅提供存儲服務，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權內(nèi)容，請
點擊舉報。
