谷歌中國的游戲團(tuán)隊(duì)給出了他們對(duì)韓國市場(chǎng)的看法。
文/獨(dú)孤影月
近幾年，不少國內(nèi)手游紛紛進(jìn)入韓國市場(chǎng)，一些二次元產(chǎn)品、三國策略類產(chǎn)品以及韓國經(jīng)典IP改編產(chǎn)品，均在這個(gè)市場(chǎng)中獲得過韓國暢銷榜Top 5的成績。
數(shù)據(jù)顯示，韓國移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)26億美元，為全球收入的第四大市場(chǎng)，僅次于中國、美國和日本。此外，韓國用戶具備很高的付費(fèi)能力，其ARPU位居全球第二，僅落后于日本。
有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，韓國移動(dòng)游戲市場(chǎng)將在2021年達(dá)到34億美元的市場(chǎng)規(guī)模，仍具備較強(qiáng)的可挖掘價(jià)值。不過，韓國用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量十分挑剔，且用戶數(shù)量相對(duì)偏少。對(duì)于想要切入這個(gè)市場(chǎng)的國內(nèi)游戲廠商來說，需要了解它的用戶畫像，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行有針對(duì)性地推廣。
最近，谷歌發(fā)布了《韓國市場(chǎng)洞察報(bào)告》，總結(jié)出韓國市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和用戶畫像。報(bào)告重點(diǎn)分析了Youtube對(duì)韓國年輕用戶所產(chǎn)生的影響，并列舉了與產(chǎn)品息息相關(guān)的預(yù)注冊(cè)方式。
韓國年輕用戶傾向于跟隨潮流，有很強(qiáng)的集體主義意識(shí)，高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品因此可以引發(fā)較為廣泛的口碑效應(yīng)。另外，23%的韓國青少年用戶為玩家，并深受在線視頻的影響，因此在線視頻宣傳也成為對(duì)韓國年輕用戶較為有效的一種產(chǎn)品推廣方式。
MMORPG占比高，天堂系列收入影響大
報(bào)告顯示，韓國市場(chǎng)的手游產(chǎn)品，以 MMORPG 居多。RPG 品類的收入占到2017年游戲營收的67%，2017年的 Google Play 暢銷榜Top 13中有10款為 RPG 。這也導(dǎo)致韓國用戶對(duì)類似的玩法和付費(fèi)模式容易產(chǎn)生厭倦感。
從韓國市場(chǎng)的游戲收入趨勢(shì)來看，2017年韓國移動(dòng)游戲收入同比增長65%，不過去除《天堂M》和《天堂2：革命》的收入，其它移動(dòng)游戲產(chǎn)品收入同比減少1.2%，呈現(xiàn)出負(fù)增長的狀態(tài)。這說明天堂系列手游在韓國用戶群體中已形成非常強(qiáng)大的影響力，其它產(chǎn)品在收入方面目前仍難以與之抗衡。
YouTube在韓國年輕用戶中的影響力
韓國移動(dòng)游戲用戶中，男性用戶和未育子女的用戶占比相對(duì)較高，其中男性用戶占比68%，未育子女用戶占比65%。
從年齡分布來看，18歲至44歲的游戲用戶在韓國移動(dòng)游戲市場(chǎng)中最為重要，在韓國游戲用戶中占比87%。其中18歲至24歲的游戲用戶占比最高，達(dá)到37%；35歲至44歲的游戲用戶次之，達(dá)到31%。在這兩個(gè)年齡層中，游戲用戶的占比均高于普通網(wǎng)民，說明相比PC端，他們更傾向于在移動(dòng)游戲上投入時(shí)間和金錢。
黃色柱狀圖代表韓國游戲用戶，灰色柱狀圖代表韓國普通網(wǎng)民
值得注意的是，游戲產(chǎn)品通過在線視頻網(wǎng)站YouTube進(jìn)行推廣，能夠?qū)n國年輕用戶產(chǎn)生較好的效果。這是因?yàn)轫n國民眾對(duì)潮流具有很高的敏感性，并有很強(qiáng)的集體主義意識(shí)。
比如，年輕人可能會(huì)因周圍人的影響，選擇同一樣式或者同一品牌的衣服。
在韓國年輕用戶熱衷于一款游戲時(shí)，很有可能會(huì)帶動(dòng)其周圍的朋友也參與其中。因此，游戲產(chǎn)品如果想要在韓國年輕用戶群體快速傳播，需要在游戲的預(yù)注冊(cè)階段和上線首月，通過電視和YouTube進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣。
其中，在韓國市場(chǎng)進(jìn)行游戲推廣時(shí)，YouTube是非常重要的一環(huán)。
YouTube是韓國最具影響力的在線視頻平臺(tái)。它在韓國的MAU達(dá)3000萬，是Facebook的2倍，Instagram的3倍。另外，韓國用戶每月在YouTube 所花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到250億分鐘，遠(yuǎn)高于Facebook、Instagram、Naver TV 和 Kakao TV 其它四個(gè)在線視頻平臺(tái)。
值得注意的是，YouTube在韓國30歲以下的人群中擁有更高的人氣。相比韓國主要的電視頻道，它能夠更加吸引他們的注意力。有數(shù)據(jù)顯示，YouTube在韓國青少年群體的滲透率高達(dá)97%，在20歲至30歲用戶群體的滲透率也達(dá)到95%，均高于韓國主要的電視頻道。
另外，韓國Z世代的用戶需求，也在一定程度上影響到游戲產(chǎn)品未來的走向。據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，韓國10歲至19歲人群中，37%擁有學(xué)習(xí)壓力和就業(yè)壓力，26%癡迷于YouTube的視頻內(nèi)容。這些因素都會(huì)或多或少地影響到他們對(duì)游戲產(chǎn)品的選擇。
韓國青少年玩家人群傾向于借助在線直播獲取游戲的相關(guān)信息。在韓國有23%的青少年為玩家，這些人選擇觀看在線視頻的原因有三種：觀看游戲的評(píng)論和亮點(diǎn)、學(xué)習(xí)使用游戲角色和道具的技巧、與游戲玩家在網(wǎng)絡(luò)上建立友好關(guān)系。目前，在線視頻對(duì)韓國青少年玩家保持著較高的吸引力，因此投放在線視頻廣告、通過熱門主播推廣游戲等均可以成為產(chǎn)品推廣的一些思路。
在韓國，年輕用戶容易受到周圍人的口碑效應(yīng)和視頻主播的影響，對(duì)一款游戲產(chǎn)生興趣。當(dāng)一家游戲廠商能夠在韓國市場(chǎng)快速推出高質(zhì)量的產(chǎn)品，吸引韓國游戲用戶時(shí)，就會(huì)為這家廠商建立品牌效應(yīng)，引導(dǎo)他們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)該廠商的下一款產(chǎn)品，下載嘗試。
針對(duì)韓國市場(chǎng)發(fā)行移動(dòng)游戲時(shí)，游戲產(chǎn)品透過YouTube進(jìn)行宣傳，能夠提升其在年輕用戶群體中的曝光度，讓他們產(chǎn)生想要了解產(chǎn)品的意識(shí)。之后，游戲廠商結(jié)合用戶的興趣點(diǎn)采取相應(yīng)推廣活動(dòng)，并通過谷歌UAC工具吸引他們安裝游戲。
移動(dòng)游戲在韓國市場(chǎng)中的四類預(yù)注冊(cè)渠道
報(bào)告還介紹了韓國市場(chǎng)中的產(chǎn)品預(yù)注冊(cè)方式。
從韓國移動(dòng)游戲市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可知，天堂系列在韓國市場(chǎng)具備強(qiáng)大的影響力，以致于能夠影響韓國移動(dòng)游戲的整體增長。這也說明，一款產(chǎn)品如果沒有韓國用戶熟知的IP，那么它在上線韓國市場(chǎng)前的吸量能力就會(huì)大大降低。
數(shù)據(jù)顯示，一款產(chǎn)品的IP不被韓國用戶所熟知，或者這款產(chǎn)品本身沒有IP，那么它在韓國市場(chǎng)中的預(yù)注冊(cè)周期一般會(huì)保持在30天左右。在預(yù)注冊(cè)用戶量開始趨于穩(wěn)定時(shí)，非知名IP產(chǎn)品的預(yù)注冊(cè)用戶量大多不會(huì)超過100萬。
目前，游戲產(chǎn)品在韓國進(jìn)行預(yù)注冊(cè)時(shí)，通常會(huì)采用PC端或移動(dòng)端的Web、Google Play、Facebook和預(yù)注冊(cè) App 四類渠道進(jìn)行。
其中，當(dāng)玩家通過PC端和移動(dòng)端的Web進(jìn)行預(yù)注冊(cè)時(shí)，需要在游戲預(yù)約頁面提交用戶的手機(jī)號(hào)或郵箱地址，完成預(yù)注冊(cè)。
當(dāng)玩家通過 Google Play 進(jìn)行預(yù)注冊(cè)的時(shí)候，則在產(chǎn)品頁面進(jìn)行預(yù)約，獲取產(chǎn)品信息的相關(guān)推送。
另外，韓國市場(chǎng)中還有專門用于游戲預(yù)注冊(cè)的App，玩家可以通過這些應(yīng)用中預(yù)約游戲，獲得產(chǎn)品信息的推送。
