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從“圍爐煮茶”到“主題露營”，再到如今“大學(xué)生組團(tuán)打卡淄博燒烤”、“特種兵式旅游”，都體現(xiàn)了后疫情時(shí)代以“Z世代”為代表的年輕人的社交娛樂新趨向:線上線下互聯(lián)，室內(nèi)室外共通。不論是何種受到年輕人充分喜愛的休閑娛樂活動(dòng)，都離不開聚集、興趣、交流三個(gè)重要特性，這也為城市的文化新業(yè)態(tài)發(fā)展提供了新的思路。
《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，明確提出“氛圍經(jīng)濟(jì)”是社會轉(zhuǎn)型的動(dòng)力之一，氛圍意味著場景，場景意味著所在地方能夠表達(dá)你感受到的氣場、情感、情緒，以及你的認(rèn)同。從場景營造到氛圍經(jīng)濟(jì)，以其充滿特色的屬性吸引了不同的人群，契合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)新需求與社交新趨向，構(gòu)建了新的目的地形式，帶動(dòng)了新的文化業(yè)態(tài)與文化體驗(yàn)。
INTRODUCTION
摘 · 要
隨著社會發(fā)展水平的提高，人們對生活和精神層面的要求越來越高，延伸出“為氛圍買單”、“花錢買快樂”的消費(fèi)現(xiàn)象，例如2022-2023年大熱的“圍爐煮茶”、“露營喝茶”等等。他們反映了當(dāng)下消費(fèi)者的偏好：更多的氛圍經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)式、沉浸式消費(fèi)，再附加社交、情懷和文化甚至治愈元素，以獲得精神滿足感、情緒價(jià)值。新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)催生了新業(yè)態(tài)的發(fā)展，新的發(fā)展引發(fā)新的思考。
一 · 場景與氛圍構(gòu)建目的地新形態(tài)與地方文化新發(fā)展
以前，人們直奔某個(gè)目的地，往往懷揣著直接的目的——去商場男裝區(qū)買襯衣，去美術(shù)館看展覽；而現(xiàn)在，人們?nèi)ネ硞€(gè)目的地，大多并沒有明確的目標(biāo)——逛商場，可能只是喜歡那里自然的場景與豐富的內(nèi)容；去咖啡店，也許并不是要喝咖啡，而是因?yàn)槟抢锍两降捏w驗(yàn)和融入其中的參與感。
（圖片：圍爐煮茶丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
如同天目里以強(qiáng)烈的文化特征和都市綠洲般的環(huán)境成為消費(fèi)目的地，良渚文化村以田園城市風(fēng)光和美好社區(qū)氛圍成為棲居目的地，小河公園以工業(yè)遺址化作的城市家具和藝術(shù)浪漫的氣息成為社交目的地……目的地伴隨著需求的疊加和巧妙價(jià)值的設(shè)定，以獨(dú)特的氛圍和場景，不斷吸引人們來到。
（圖片：安道總部“光之劇場”丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
位于杭州的小河公園成為運(yùn)河歷史的講述者，以懷舊、文藝、工業(yè)、夢幻的場景，刷屏杭城主流媒體和人們的朋友圈，成為運(yùn)河畔的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)與新地標(biāo)。
（圖片：小河公園丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
隨著“目的地”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“場景”本身也成為文化與價(jià)值觀的外化符號，其所蘊(yùn)含的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值及其與文化消費(fèi)的契合點(diǎn)日益突顯，越來越多的人們投身到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究領(lǐng)域。
“場景”傳遞著抽象的符號感和特定的文化氣息，不僅包含建筑、物品及裝飾，更包含在空間中的活動(dòng)及參與活動(dòng)的人們。人們所接收到的文化、價(jià)值觀以及產(chǎn)生的情緒感受，讓場景更具氛圍。
當(dāng)一個(gè)空間變成一個(gè)場景時(shí)，它可以成為培養(yǎng)各種文化精神的地方。以衢山島復(fù)興計(jì)劃為例，口袋公園、街區(qū)計(jì)劃、島斗漁火三個(gè)策略的遞進(jìn)關(guān)系描繪了這座沒有通橋的海島關(guān)于未來的破局之變，其中的漁火計(jì)劃即是以海島生活場景喚起人們的記憶。
（圖片：衢山島復(fù)興計(jì)劃丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
從輪渡碼頭到島斗海岸線的營造，以獨(dú)特的海島度假設(shè)施、藝術(shù)和創(chuàng)意及漁民生活場景，打造獨(dú)具一格的海島生活氛圍。吸引游客的到來，促進(jìn)島民的回歸，在促進(jìn)地方的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也推動(dòng)地方文化的發(fā)展。
二 · 場景和氛圍重新塑造社會生活
氛圍經(jīng)濟(jì)，與當(dāng)今消費(fèi)社會中實(shí)物經(jīng)濟(jì)向符號經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的情境一脈相承，也充分契合當(dāng)下年輕人追求聚集、興趣、交流的消費(fèi)趨向，在消費(fèi)取代了生產(chǎn)，消費(fèi)方式取代了原有的生產(chǎn)關(guān)系的時(shí)代，美好的生活方式轉(zhuǎn)向了特定和具體的生活場景。一個(gè)城市的消費(fèi)集中程度和所能提供的氛圍生活場景也決定著人們?nèi)ツ睦锷?、去哪里工作?/p>
內(nèi)容、場景和氛圍組合成為有意義的社會形式，不斷吸引著新市民、本地居民、創(chuàng)業(yè)者、新創(chuàng)意人才和游客等的聚集，催生各種美好設(shè)施的產(chǎn)生，進(jìn)一步影響地方的公共政策、催生地方的可持續(xù)發(fā)展，重塑社會生活。
三 · 場景與氛圍激活文化新體驗(yàn)
（一）文化藝術(shù)體驗(yàn)：香港K11 MUSEA
香港K11 MUSEA香港K11 MUSEA將自身定位為香港的“文化硅谷”，融合藝術(shù)、人文、自然三大核心元素，以城市多元文化生活為起點(diǎn)，致力于打造出一個(gè)全新的“文化博物館”，為大眾帶來充滿創(chuàng)意、個(gè)性化的感官體驗(yàn)。
（圖片：香港K11 MUSEA丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
商場內(nèi)長期展示國際知名及本土年輕藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師打造的畫作、雕塑等藝術(shù)品，每層設(shè)計(jì)采用了不同的藝術(shù)風(fēng)格，給消費(fèi)者新鮮感的同時(shí)讓其更加沉浸式體驗(yàn)，還會長期持續(xù)性舉辦獨(dú)特的藝術(shù)活動(dòng)，如藝術(shù)展覽、交流座談會、獨(dú)立音樂表演、狂歡派對等，拉近大眾與藝術(shù)、文化之間的距離，展現(xiàn)了商業(yè)+藝術(shù)的無限可能性。
（圖片：香港K11 MUSEA丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
香港K11 MUSEA是一個(gè)弱化購物的“藝術(shù)游樂園”，它更強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者感覺自己處于一個(gè)文化藝術(shù)樂園內(nèi)，去感知和體驗(yàn)，去探索與社交，無論在空間設(shè)計(jì)與建筑風(fēng)格上都能體現(xiàn)其張揚(yáng)的藝術(shù)細(xì)胞，去購物化的商業(yè)模式反而讓消費(fèi)者為之瘋狂，更愿意為藝術(shù)買單、為精神追求買單。
（二）溫情式商業(yè)：許昌胖東來天使城
作為胖東來在許昌的最新作品，天使城受到高度關(guān)注。今年1月10日，胖東來旗下高端商場天使城開業(yè)。據(jù)《河南廣播電視臺》媒體報(bào)道，開業(yè)首日，在不是最佳客流窗口的周二，在沒有任何開業(yè)宣傳的情況下，胖東來天使城客流量達(dá)15萬人次，另有百萬網(wǎng)友跟隨各大主播云游胖東來。
（圖片：胖東來天使城丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
天使城位于許昌市東城區(qū)建安大道與八龍湖交匯處，總投資3.5億元，總建筑面積7萬㎡，包括地下二層，地上五層，有約800個(gè)停車位。樓層分別以“悅生活”“悅匯”“美好”“活力”“悠享”“歡聚”為主題，匯集了超市、饕餮美食、時(shí)尚購物、兒童、休閑娛樂等多元業(yè)態(tài)，引進(jìn)120余家人氣流量品牌，突出差異化和多元化的特點(diǎn)。
在室內(nèi)設(shè)計(jì)上，胖東來天使城采用了精煉的一字型動(dòng)線，配合兩端雙中庭設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的商業(yè)展示面和顧客游逛體驗(yàn)。每層都有六座自動(dòng)扶梯，保證商場的通達(dá)性和人流均衡性。
每個(gè)樓層設(shè)有多處智能導(dǎo)視屏，扶梯口也均有樓層導(dǎo)視指南以及熱情洋溢的工作人員指引。還有高端飲水設(shè)備，供消費(fèi)者免費(fèi)使用。
（圖片：胖東來天使城丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
衛(wèi)生間采用“無紙化辦公”，投資145萬配置了87臺戴森洗手烘干一體機(jī)。在女生衛(wèi)生間內(nèi)，配備有化妝區(qū)，化妝臺上配置高顏值化妝鏡、免洗手消毒凝膠、亮發(fā)定型啫喱水、護(hù)手霜、梳子、棉簽、束發(fā)帶、刮水板等。
（圖片：胖東來天使城丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
設(shè)有親子衛(wèi)生間、母嬰室以及醫(yī)療急救室等功能場所?？氨任逍羌壍暮廊A母嬰室包含了休息室、打理間、哺乳間等多個(gè)私密空間，設(shè)施高端且完備?？紤]到養(yǎng)寵人士，開辟了免費(fèi)寵物寄存區(qū)，寵物寄存箱配鎖，區(qū)域每天消毒。
平面布局中，將禮品中心及生鮮、烘焙等消費(fèi)者選購最多的商品區(qū)域，設(shè)置在離入口最近的位置，方便顧客盡可能耗時(shí)最少、省時(shí)省力，不人為增加顧客滯留時(shí)間。
（圖片：胖東來天使城丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
胖東來向來以極致的服務(wù)著稱。比如對所有商品實(shí)行“無理由退換”，包括吃過的食品也能退（據(jù)說因?yàn)檫@條作為招商標(biāo)準(zhǔn)，能入駐胖東來的品牌很少，胖東來商場還是以自營品牌為主）；超市的貨架上，常年放著老花鏡、放大鏡，方便視力退化的老年人看配料表；提供免費(fèi)冰塊給顧客，方便鹵味、生鮮等容易變質(zhì)的食品保鮮；顧客沒買到想要的東西，胖東來會專門幫忙采購……這些具有人情味的做法，帶給消費(fèi)者十足的安全感、幸福感，獲得了充分的情緒體驗(yàn)，因此受到消費(fèi)者的高度好評。
（三）露營式生活方式：北京姚家園萬象匯“露營LAB實(shí)驗(yàn)室”
北京姚家園萬象匯位于朝陽區(qū)東四環(huán)姚家園路，建筑面積為8.49萬平方米，距離國貿(mào)CBD 5公里左右。周邊聚集了眾多成熟居住區(qū)，多數(shù)白領(lǐng)在此置業(yè)，大部分為28-45歲的中青年，展現(xiàn)出可支配收入高、消費(fèi)支出占比高、消費(fèi)意愿較為旺盛的特征?；诖丝腿夯A(chǔ)，北京姚家園萬象匯通過自身對客群畫像的悉心洞察，精選市場上活躍度高、口碑好的品牌入駐，以此來提升客群的代入感和體驗(yàn)感，給發(fā)展相當(dāng)成熟的朝青商圈帶來“破與立”。
（圖片：北京姚家園萬象匯丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
場景氛圍打造上，北京姚家園萬象匯注入了人文、藝術(shù)、集市等新營銷方式，未來與消費(fèi)者之間的互動(dòng)更緊密，引領(lǐng)人們的生活方式審美和社交氛圍強(qiáng)化，同時(shí)探索區(qū)域內(nèi)全新的運(yùn)營理念，利用廣闊的外廣場打造了“露營LAB實(shí)驗(yàn)室”，當(dāng)中包含沙龍區(qū)、活動(dòng)區(qū)、露營區(qū)、電影放映區(qū)、棕熊打卡區(qū)等，讓人們在城市里就可以輕松享受綠蔭草地的戶外露營體驗(yàn)，滿足了商業(yè)空間Common（公共性）的價(jià)值趨向，建立了與周邊客群的情感鏈接。
（圖片：北京姚家園萬象匯丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）
營銷活動(dòng)也選擇與新銳藝術(shù)家王少帥合作開展紅球計(jì)劃及系列主題策展活動(dòng)，賦能商業(yè)多元化屬性，帶領(lǐng)人們遠(yuǎn)離城市的喧囂紛擾，為純粹心靈覓得一隅歡樂暢快的慢生活棲息地，重新尋找對美好生活細(xì)節(jié)的感知。
在這些新型商業(yè)中，我們能窺見區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的新事物。在當(dāng)前快節(jié)奏、強(qiáng)壓力的背景下，年輕人作為新消費(fèi)主力，更偏向于休閑娛樂、舒緩身心、強(qiáng)化互動(dòng)與體驗(yàn)的悅己型娛樂消費(fèi)模式。氛圍經(jīng)濟(jì)下盛行的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，也許能給我們一些擁抱年輕人的啟示。以新的產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式滿足消費(fèi)者的需求，亦是大勢所趨。
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經(jīng)歷了疫情、內(nèi)卷、經(jīng)濟(jì)下行等困境之后人們開始期待遠(yuǎn)離繁雜、療愈身心的場景。圍爐煮茶、露營等所延伸出來的更多的氛圍經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)式、沉浸式消費(fèi)，附加社交、情懷、文化、娛樂、研學(xué)、治愈等元素，備受年輕人的青睞，并發(fā)展出不同的潮流文化。
氛圍意味著場景，場景產(chǎn)生引力，一個(gè)地方能塑造什么樣的場景與氛圍，能打造什么樣的文化新體驗(yàn)，是其是否能夠?qū)δ贻p人產(chǎn)生巨大吸引力的關(guān)鍵因素，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，“氛圍經(jīng)濟(jì)”勢必迎來大爆發(fā)，如何進(jìn)一步契合消費(fèi)者新的需求趨向是我們的思考方向。
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