:盡管使人服從的策 略五花八門，但都可以歸結(jié)到六條基本的心理學(xué)原理中去:互惠、承諾和一致、社會認(rèn)同、喜好、權(quán)威、 互惠、承諾和一致、社會認(rèn)同、喜好、權(quán)威、短缺
影響的武器
“昂貴,優(yōu)質(zhì)”公式
人們在旅游地購買紀(jì)念品的時(shí)候，總是遵循“昂貴,優(yōu)質(zhì)”的公式， 同等質(zhì)量的珠寶，價(jià)錢越高的，對顧客越有吸引力，市場也就越火爆。 很多研究表明，當(dāng)人們對一件商品的質(zhì)量沒有把握時(shí)，經(jīng)常使用這個(gè)公 式。以價(jià)格評判質(zhì)量是一種投機(jī)取巧的賭博，但從長遠(yuǎn)來看，遇到類似 情況時(shí)，利用這條捷徑來賭一把仍不失為可以選擇的最合理的辦法。 在很多時(shí)候人們選擇這種下意識的模式化行為來提高效率，在另外 一些情況下人們發(fā)現(xiàn)自己根本就別無選擇。因?yàn)槲覀儾豢赡苋フJ(rèn)識和分 析每一個(gè)人、每一件事和每一種處境的每一個(gè)方面，否則的話，我們一 天都活不下去。很多時(shí)候我們即便知道固定行為模式并不總是正確但是 還是繼續(xù)奉行，這是因?yàn)槲覀儧]有更好的方法，畢竟在大多數(shù)時(shí)候，它 們一直是奏效的。
互惠
互惠原理 互惠原理認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以相同方式回報(bào)他人 為我們所作的一切?；セ菰硪约芭c之形影相隨的負(fù) 債感在人類文明中幾乎無處不在。
互惠原理雖然常常會把償還的義務(wù)強(qiáng)加到我們頭上，但我們 從互惠原理中得利的時(shí)候還是占多數(shù)的。因此，篤信并服從這 個(gè)原理也就成了我們生活中一項(xiàng)十分重要的行為規(guī)范。相信并 服從這個(gè)原理成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)十分重要的準(zhǔn)則，而違 背它則要付出嚴(yán)重的代價(jià)。人們普遍對那種只求索取不知償還 的人感到不信任，并盡量遠(yuǎn)離避免與之接觸。往深里講，互惠 原理是人類社會形成的一大助力，是群體協(xié)作的默認(rèn)基礎(chǔ)。
案例(1)
在接受了別人的好意后，人們很輕易就會答應(yīng)一個(gè)在沒有 負(fù)債心理時(shí)一定會拒絕的請求。最經(jīng)典的案例則體現(xiàn)在商 場里的“免費(fèi)試用”中。很多人覺得，如果從那個(gè)笑容可 掬的小姐手中接受了可以免費(fèi)品嘗的食物，就不好意思把 杯子一還轉(zhuǎn)身離開，總得買點(diǎn)什么吧，即時(shí)他們對那種商 品并不是那么感興趣。
案例(2)
先大后小的對比原理:對做生意的人來說，先給顧客看比較貴重的東 先大后小的對比原理: 西是絕對必要的。當(dāng)一個(gè)人看見一件毛衣要98塊的時(shí)候，他可能有些 猶豫，但如果他剛剛花了500買了一套套裝，98塊的毛衣看起來就不那 么貴了;但是如果店主先把一件便宜的東西給顧客看，然后再向他推 薦貴的，只會使后者顯得更加昂貴。 ? “拒絕,退讓”策略:一位童子軍向作者推銷幾張5塊一張的童子軍雜 拒絕,退讓”策略: 技表演票，作者當(dāng)時(shí)就表示沒有興趣婉言謝絕了;“既然是這樣”， 他說，“要不要來一點(diǎn)我們的巧克力,只要1塊錢一塊”。作者當(dāng)即就 買了幾塊，然后馬上就后悔了，因?yàn)樗⒉幌矚g巧克力再說什么巧克 力值1塊錢一塊呢。
假如你想要我同意你的某個(gè)請求， 假如你想要我同意你的某個(gè)請求，一個(gè)可以增加你的勝算的辦 法就是先提出一個(gè)比較大的、我極可能會拒絕的請求。然后， 法就是先提出一個(gè)比較大的、我極可能會拒絕的請求。然后，在 我拒絕了這個(gè)請求之后，你再提出那個(gè)小一些的、 我拒絕了這個(gè)請求之后，你再提出那個(gè)小一些的、你真正感興趣 的請求。 的請求。
承諾和一致
研究汽車廣告的人士發(fā)現(xiàn)，一旦顧客選定了某一種品牌或某一款車 后，他對該品牌或者該車型的好感頓時(shí)大幅提升了上來，不僅欣賞有 加而且四處向朋友推薦。同樣，賭馬的人在下注后對自己挑中的馬會 一旦我們做出了一個(gè)決定， 立刻信心大增了起來。原因就在于，一旦我們做出了一個(gè)決定，或選 一旦我們做出了一個(gè)決定 擇了一種立場， 擇了一種立場，就會有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使我們與此 保持一致。 保持一致。在這種壓力下，我們總是希望以實(shí)際行動來證明我們以前 的決定是正確的。我們要讓自己相信，自己作出了明智的抉擇，而且 毫無疑問地，自我感覺良好。
高度的一致是和堅(jiān)強(qiáng)的個(gè)性和優(yōu)越的智力聯(lián)系在一起的， 高度的一致是和堅(jiān)強(qiáng)的個(gè)性和優(yōu)越的智力聯(lián)系在一起的，是邏輯 理性、穩(wěn)定和誠實(shí)的核心。在我們的文化中， 、理性、穩(wěn)定和誠實(shí)的核心。在我們的文化中，始終如一的個(gè)性是受 到贊賞的。 到贊賞的。
案例(1)
在一個(gè)西瓜攤上，我讓老板給我切了一小塊嘗嘗，結(jié)果不甜～我就要 求再換個(gè)西瓜嘗嘗。老板當(dāng)時(shí)問了一句“您有心買嗎,～”我當(dāng)時(shí)很 不爽“當(dāng)然誠心買了，我還能為了個(gè)西瓜到你這搗亂啊～”老板就又 給我切了一塊讓我品嘗，其實(shí)我吃了之后還是覺得不怎么樣，但不知 道為什么并沒有說什么就把這個(gè)自己覺得不太甜的西瓜買走了。
一句"您有心買嗎,"， 我當(dāng)時(shí)不論 是為了面子(我還差你這一個(gè)西瓜錢～) ，還是為了表明我不是來搗亂的，總之我 肯定了他的問話，作出了承諾。等又吃了 一塊他的西瓜后，雖然我自己覺得不怎么 樣，但如果再提出不甜的話，就容易被人 說肯定不是誠心來買的，所以保持前后一 致的壓力迫使我無言的付了錢.
案例(2)
汽車銷售業(yè)中常見的“拋低球”策略正是如此:銷售人員可能會提供 汽車銷售業(yè)中常見的“拋低球”策略正是如此: 一個(gè)比競爭對手低400塊的好價(jià)錢，這樣顧客就會較為輕易地作出買 車的決定，一旦決定做出，后續(xù)的動作比如說表格的填寫，貸款種類 的選擇等等都讓顧客進(jìn)一步產(chǎn)生對該車的認(rèn)同感，或許推銷員還建議 顧客在簽定合同之前試駕一天。然而真正到了付款的時(shí)候麻煩來了， 有可能是計(jì)算錯誤、有可能是忘記加上空調(diào)的錢、或許干脆就因?yàn)樯?司認(rèn)為太便宜而不批準(zhǔn)。當(dāng)然，一旦加上400塊就一切ok了。這個(gè)時(shí) 候，大部分顧客還是選擇將車買下，盡管當(dāng)初提供的400塊優(yōu)惠已經(jīng) 被抽走。然而，在不停的商量試駕過程中，顧客已經(jīng)愛上這輛車了。 然而， 然而 在不停的商量試駕過程中，顧客已經(jīng)愛上這輛車了。
相似性
一個(gè)很有趣的實(shí)驗(yàn)可以證實(shí)這一點(diǎn):站在一條繁忙的人行道上，選定 一個(gè)很有趣的實(shí)驗(yàn)可以證實(shí)這一點(diǎn): 天空中的某一快空白，盯著看上1分鐘，在這段時(shí)間里你的身邊大概 不會發(fā)生什么事情;第二天，你帶上四五個(gè)朋友到同一地點(diǎn)一起往上 看，不出1分鐘，就會有大群路人停下來，把脖子伸得長長的，跟你 們幾個(gè)一起往天上看;即使是那些沒有加入你們的行人，也無法阻抗 那種至少往上瞄一眼的壓力。 ? 酒吧招待常常會在酒吧開門前在自己的小費(fèi)盤里放上折好的幾塊錢， 假裝是前面的顧客留下的，讓人覺得用折好的錢給小費(fèi)是酒吧里應(yīng)有 的禮貌。教堂的募捐人處于同樣的理由也事先在收錢的籃子里放些錢， 這樣效果非常明顯.
一般說來，當(dāng)我們對自己缺乏信心時(shí)，當(dāng)形勢變得不很明朗時(shí)， 一般說來，當(dāng)我們對自己缺乏信心時(shí)，當(dāng)形勢變得不很明朗時(shí)，當(dāng)不 確定占了上風(fēng)時(shí)，我們最有可能以別人的行為作為自己行動的參照。 確定占了上風(fēng)時(shí)，我們最有可能以別人的行為作為自己行動的參照。
相似性
與我們類似的人的行為對我們最有影響力，因此，我們更有可能效仿 與我們相同、而不是與我們不同的人的行動。這也是為什么現(xiàn)在電視 上由普通人做的廣告越來越多的原因。向來怕水的小孩在看到別的小 孩在水里歡騰跳躍時(shí)，也會萌發(fā)試一試的念頭。在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，國內(nèi) 很多大眾消費(fèi)品，如腦白金、黃金搭檔，都采用了這一招式。為何總 是有一家人的畫面在電視上出現(xiàn)呢,既因?yàn)樗砹硕鄶?shù)人社會性的 認(rèn)同，也因?yàn)樵谀菢拥漠嬅嬷?，我們每個(gè)人都能找到一個(gè)自己的影子。 甚至媒體上對自殺事件的過分渲染也會導(dǎo)致社會類似人群的自殺傾向 上升、或者嘗試自殺行為的幾率增加。
喜好
外表的吸引力 外表的吸引力:大家一般都承認(rèn)外表漂亮的人在社會上有很多優(yōu)勢。 這是因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)的存在，一個(gè)人的一個(gè)正面特征會主導(dǎo)人們對這 個(gè)人的整體看法。 ? 相似性:我們通常都會對與自己相似的人更有好感，不管這種相似 相似性: 是在觀點(diǎn)、個(gè)性、背景、還是生活方式上。 ? 稱贊:我們對于奉承話從來都是來者不拒、照單全收的，即使人們 稱贊: 的奉承并不完全符合事實(shí)，我們也很容易相信他們，并因此對他們 產(chǎn)生好感。 ? 接觸和合作:一般來說，我們總是比較喜歡我們自己熟悉的東西， 接觸和合作: 熟悉感來源于接觸，在接觸過程中，合作能增進(jìn)成員之間的和諧感 和喜好感。 ? 關(guān)聯(lián):壞消息的晦氣會傳染給報(bào)告壞消息的人。不喜歡壞消息是人 關(guān)聯(lián): 類的天性。即使這個(gè)人對這個(gè)壞消息毫無責(zé)任，僅僅因?yàn)樗c壞消 息聯(lián)系到了一起，我們就有了不喜歡他的理由。
喜好
人以類聚，物以群分。人總是喜歡和自己相似的人或熟悉的事物。 也比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識和喜愛的人提出的請求，保險(xiǎn)公司擅長利用 的“五同”，即同學(xué)、同鄉(xiāng)、同事、同窗和同姓，這就是利用人的喜 好心理。在銷售過程中，有效模仿對方的說話方式，甚至重復(fù)對方用 過的詞匯，都可能獲得對方的欣賞。
喜好原理在商業(yè)談判中的應(yīng)用是:已方人員有計(jì)劃地分工，一個(gè) 扮演“紅臉”(好人)，一個(gè)扮演“白臉”(壞人)，使得對方人員 對“紅臉”建立好感，再由該“紅臉”主導(dǎo)談判，最終達(dá)成大大有利 于已方的談判結(jié)果。
權(quán)威
我們從小就被教育說“要聽話”，而在后來的成長過程中，我們確實(shí) 發(fā)現(xiàn)服從權(quán)威在很多時(shí)候，給了我們一條行動的捷徑。然而，一旦這 種服從到了盲目的地步，就有可能帶來災(zāi)難性的后果。這一點(diǎn)在醫(yī)學(xué) 領(lǐng)域尤其如此，當(dāng)一個(gè)醫(yī)生犯錯誤時(shí)，往往沒有一個(gè)在等級制度中位 置較低的人會對這個(gè)錯誤進(jìn)行置疑，犯錯誤的醫(yī)生的地位越高，他的 指令(即便是常識性錯誤的)得到貫徹的概率就越大。
案例:
權(quán)威的暗示有三種最典型的象征:頭銜、衣著、外部標(biāo)志 權(quán)威的暗示有三種最典型的象征:頭銜、衣著、
比如說保安的服裝一般都和警服類似。而外部標(biāo)志比如說名車、豪宅 都能給自己在權(quán)威性上加分。甚至有時(shí)僅僅是因?yàn)橐粋€(gè)人有張尺寸略 大一些的名片，我們就會對其畢恭畢敬。裝扮成權(quán)威時(shí)，一般都在開 始階段說一些明顯違背自己利益的話，如公司產(chǎn)品中無足輕重的缺點(diǎn)， 以充分建立權(quán)威客觀公正的形象，繼而再對產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)大書特書?！皻W 萊雅，稍微有點(diǎn)貴，但完全值得～” ? 在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，對于一些需要擁有相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識才能做出購買決策 的產(chǎn)品，廣告宣傳時(shí)一般都請用權(quán)威人士，哪怕這位仁兄只是在電視 劇中扮演過“專家”～這就是為什么在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)一些老師或者 醫(yī)生形象的原因了。
短缺
大家都知道“物以稀為貴”的道理，一種本來我們沒多大興趣的東西， “物以稀為貴” 僅僅因?yàn)樗谘杆僮兊迷絹碓诫y得，馬上就吸引了我們。收藏家們 最知道在決定一樣?xùn)|西的價(jià)值時(shí)短缺原理所起的作用，這也就是為什 么有人會在拍賣現(xiàn)場將一對珍貴的古董花瓶中的其中一只當(dāng)場砸碎， 同樣這也解釋了為什么有瑕疵的東西比如說錯版的郵票或者錢幣會比 正常的沒有瑕疵的東西更昂貴。 ? 短缺原理在現(xiàn)實(shí)生活中最常見的運(yùn)用就是商家所策劃的“限量版”商 品。不管數(shù)量有限的信息是真的還是偽造的，商家的用意都是讓顧客 相信某種東西不可多得，從而立刻覺得它身價(jià)百倍。與數(shù)量有限技巧 相對應(yīng)的是“截止時(shí)間”策略，也就是對顧客獲得推銷從業(yè)者提供得 商品的機(jī)會加上時(shí)間限制，所謂的“最后三天，清倉甩賣”即源于此。
案例:
人們在一生中都表現(xiàn)出一種對限制我們自由的加以抵抗的強(qiáng)烈傾向。 比如說青少年的反抗，父母的壓力做成青少年反彈的最好例子要算所 謂的“羅米歐與朱麗葉”了，浪漫的人允許會認(rèn)為這是因?yàn)樗麄冎g 的愛情格外的珍貴和完美.每當(dāng)父母的干擾加強(qiáng)時(shí)，他們愛情的體驗(yàn) 也加強(qiáng)，當(dāng)干擾放松時(shí)，他們的浪漫感情也降溫了。短缺與心理抗拒 還體現(xiàn)在審查制度上。比如說被禁止上映的電影反而會通過其他的渠 道被更多人所知曉，從而得到大面積的傳播;對色情業(yè)的不屑打擊以 及色情業(yè)的持續(xù)繁榮則是對這一原理最好的注解。 ? 我們不僅在東西變得短缺時(shí)更想得到它，而且在面臨競爭得到它的愿 我們不僅在東西變得短缺時(shí)更想得到它， 望又更加強(qiáng)烈。 望又更加強(qiáng)烈。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在試圖把房子賣給一個(gè)態(tài)度曖昧的潛在顧 客時(shí)，就會說這是同等房型中的最后一套，而且就在一個(gè)小時(shí)之前， 有人來看過這房子，很感興趣，計(jì)劃第二天再來談條件。戀愛中的男 女也總是有意無意地透露或虛構(gòu)自己有了一個(gè)新的仰慕者的消息。
立即生效的影響力
我們作決定的時(shí)候，常常都沒有考慮所有相關(guān)的信息，而是考慮 了所有相關(guān)信息中有代表性的一條。這樣一條孤立的信息雖然經(jīng)常 能夠給我們的行為提供正確的指導(dǎo)，但有時(shí)候也會使我們犯下很愚 蠢的錯誤。 現(xiàn)代知識爆炸使我們的反應(yīng)變得機(jī)械。而使用捷徑就成為我們快 速處理信息的手段，我們必須借助穩(wěn)妥可靠的捷徑和經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)付令 人眼花繚亂的現(xiàn)代生活。 通過對本書的閱讀，我們能夠掌握這六種手段，更看清事情的本 質(zhì)，抓到問題的核心，避免捷徑帶來的陷阱。
