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附加值的定義是：確定你和其他參與者都在游戲中時(shí)市場(chǎng)的大小，再測(cè)量沒有你時(shí)其他參與者所創(chuàng)造的市場(chǎng)大小，兩者的差值就是你的附加值。你能從游戲中得到多少取決于你能帶來多少，而你所帶來的就是你的附加值。如果你

剖析移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈

下圖是Frost & Sullivan公司提出的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)平臺(tái)管理模式。

產(chǎn)業(yè)鏈的形成和整合在很大程度上決定于核心環(huán)節(jié)。在這個(gè)移動(dòng)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中，由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是相對(duì)封閉的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)，又是業(yè)務(wù)層和承載層密切相關(guān)，運(yùn)營(yíng)商掌握著網(wǎng)絡(luò)上下行通道，在移動(dòng)業(yè)務(wù)平臺(tái)上，合作伙伴或者其他運(yùn)營(yíng)商根本就無法控制價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。由于應(yīng)用平臺(tái)是整個(gè)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)商必須通過牢牢控制和親自掌握這個(gè)環(huán)節(jié)，而不容其他合作伙伴染指。這是運(yùn)營(yíng)商與其他合作伙伴合作的基礎(chǔ)和談判條件。

在應(yīng)用整合環(huán)節(jié)，從日韓的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式看，由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來進(jìn)行增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品推廣和銷售，SP不進(jìn)行市場(chǎng)推廣和其他營(yíng)銷，只根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的要求提供所需要的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商自己承擔(dān)市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)和收益。這種由運(yùn)營(yíng)商出面進(jìn)行內(nèi)容整合的做法具有諸多好處：比如可以根據(jù)手中所掌握的客戶需求情況，有針對(duì)性地提出產(chǎn)品包設(shè)計(jì)和創(chuàng)新；避免內(nèi)容提供商的違規(guī)行為，提高服務(wù)質(zhì)量；有利于產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷工作等。

如果在移動(dòng)價(jià)值鏈中缺乏移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的參與，則市場(chǎng)根本就不存在。在移動(dòng)價(jià)值鏈中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的上下行通道，對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展有著生死大權(quán)，如果運(yùn)營(yíng)商要停止某項(xiàng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，就能立刻予以取消，CP根本無從談判。因此在整個(gè)移動(dòng)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的附加值非常高。如果沒有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，則整個(gè)市場(chǎng)根本就不存在，游戲也無法繼續(xù)。這也是為何SP/CP總是不敢得罪移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的原因。我們也經(jīng)常從媒體上看到某某SP被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商處罰的消息，SP在價(jià)值鏈中總是處于劣勢(shì)。與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)外，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都需要有政府的運(yùn)營(yíng)牌照，政策對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)設(shè)置了較高的進(jìn)入門檻。在任何一個(gè)地區(qū)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)量總是較少，使得其附加值更高，在價(jià)值鏈中的談判中具有絕對(duì)控制力。

如何做好移動(dòng)增值業(yè)務(wù)？

我們從兩家著名的游戲公司的案例來說明移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在相對(duì)封閉的移動(dòng)價(jià)值鏈中的地位和應(yīng)該采取的措施。

Atari的困境

1972年成立的Atari公司是世界上第一家把計(jì)算機(jī)技術(shù)與視頻游戲相結(jié)合的公司，首先把電子游戲以商品的形式帶進(jìn)了千千萬萬個(gè)普通家庭，是電子游戲的鼻祖。當(dāng)時(shí)Atari公司以一個(gè)叫“Pong”的乒乓電子游戲迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。1976年，Atari的銷售額已接近一億美元，成為硅谷中數(shù)一數(shù)二的公司，電子游戲產(chǎn)業(yè)也從Atari的游戲產(chǎn)品成功開始漸成規(guī)模。但是Atari的成功稍縱即逝。在短短的十年內(nèi)，美國(guó)家庭電子游戲的零售額從0漲到了30億美元。但是生產(chǎn)游戲機(jī)的公司越來越多，而Atari沒法對(duì)其它企業(yè)生產(chǎn)的游戲產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控。這個(gè)市場(chǎng)很快就被劣質(zhì)軟件所淹沒。當(dāng)消費(fèi)者面臨市場(chǎng)上堆積的劣質(zhì)游戲時(shí)，很難選擇自己喜歡的優(yōu)質(zhì)游戲。這種市場(chǎng)環(huán)境的結(jié)局是整個(gè)家庭電子游戲市場(chǎng)的滅亡。Atari的失敗關(guān)鍵在于沒有控制整個(gè)價(jià)值鏈。隨著更多的公司進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，Atari的附加值在下降。

任天堂的成功

在進(jìn)入家庭電子游戲市場(chǎng)的過程中，任天堂公司為自己創(chuàng)造了一個(gè)良性循環(huán)。1983年任天堂制造出專門用于娛樂的游戲機(jī)，而價(jià)格只是IBM或者蘋果機(jī)的1/30，使得任天堂在游戲機(jī)市場(chǎng)處于壟斷地位。任天堂不僅生產(chǎn)廉價(jià)的硬件，同時(shí)生產(chǎn)大量可供選擇的超級(jí)游戲軟件。這樣使得消費(fèi)者開始大量購(gòu)買任天堂公司的機(jī)器和游戲，家庭電子游戲市場(chǎng)恢復(fù)了生機(jī)。

在游戲內(nèi)容提供方面，任天堂公司授權(quán)專業(yè)的游戲軟件工作室?guī)椭帉懹螒?。為了保證合作伙伴開發(fā)的游戲軟件的質(zhì)量，任天堂公司還建立了良好的合作伙伴研發(fā)激勵(lì)機(jī)制。任天堂在發(fā)放軟件游戲許可證時(shí)，規(guī)定每一位許可證獲得者一年僅限編寫五個(gè)游戲軟件。這樣合作開放的專業(yè)游戲軟件開發(fā)商為了確保經(jīng)濟(jì)利益，在這個(gè)數(shù)量限制之下就不得不強(qiáng)調(diào)游戲質(zhì)量。

隨著消費(fèi)者購(gòu)買的硬件越多，任天堂公司的成本就越低。電子游戲機(jī)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)又使得任天堂公司吸引了大批外部游戲開發(fā)商，形成一個(gè)具有正效應(yīng)的反饋圈。任天堂公司嚴(yán)格控制游戲卡的生產(chǎn)數(shù)目，并且一旦顧客興趣下降便從市場(chǎng)上收回游戲卡。這樣就能夠把握游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)短缺情況，而且這種人為造成的短缺使得游戲卡更是供不應(yīng)求。目前任天堂公司在電子游戲機(jī)市場(chǎng)上處于絕對(duì)壟斷地位，它的附加值相當(dāng)于整個(gè)家庭電子游戲業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。任天堂公司沒有任何來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危險(xiǎn)，其他任何硬件制造商都不具有附加值。

雖然采取了開放的合作體系，但是任天堂游戲機(jī)的成功在于通過設(shè)置安全芯片，建立一個(gè)疏而不漏的許可管理系統(tǒng)，緊緊控制住了電視游戲業(yè)，并確保了其附加值和整個(gè)市場(chǎng)附加值同樣大。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)策略

通過對(duì)比移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和任天堂公司在各自價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的地位，我們可以發(fā)現(xiàn)，兩者存在較多相似之處，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨跟任天堂同樣的局面。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的附加值能夠確保自己在移動(dòng)價(jià)值鏈中始終處于壟斷的強(qiáng)勢(shì)地位，而大大小小的SP/CP始終屬于附加值極小的從屬地位。具體到單個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，從用戶群規(guī)模和質(zhì)量的角度出發(fā)，中國(guó)移動(dòng)的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)聯(lián)通，對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)的掌控和影響力是顯而易見的。SP/CP總是優(yōu)先與中移動(dòng)合作。一些在其領(lǐng)域內(nèi)有影響力的企業(yè)（比如迪斯尼），雖然在其業(yè)內(nèi)很強(qiáng)大，從附加值的角度看，其與中國(guó)移動(dòng)的談判是一對(duì)一的平等談判，中國(guó)聯(lián)通更多的僅僅是作為壓價(jià)談判的籌碼。例如馮小剛的賀歲電影《手機(jī)》在開拍之前，找中國(guó)移動(dòng)合作贊助，如果移動(dòng)不能達(dá)成合作，就考慮找中國(guó)聯(lián)通。從附加值角度分析，中國(guó)移動(dòng)附加值高。如果找中國(guó)聯(lián)通，電影里面的廣告效果是無法達(dá)到與中國(guó)移動(dòng)合作的效果。馮小剛的賀歲片在業(yè)內(nèi)影響力巨大，但是在跟移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的談判中，理性地采取一對(duì)一的平等合作是雙方的最佳選擇。

因此移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)重點(diǎn)策略應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)上可以放開手腳，激勵(lì)SP/CP去創(chuàng)新、提供一些新的應(yīng)用內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，提高移動(dòng)終端的吸引力，而自己不用過分擔(dān)心SP/CP的擴(kuò)大，會(huì)影響到其安全地位。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的角色更多應(yīng)是起到激勵(lì)創(chuàng)新、合作監(jiān)管。如果移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中的SP提供內(nèi)容質(zhì)量加以控制的話，大量堆積的劣質(zhì)業(yè)務(wù)就會(huì)使得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商變成另外一個(gè)Atari。

（本文作者為Frost & Sullivan（中國(guó)）公司高級(jí)咨詢顧問）